消费者对商品的认识过程的分析

第二节　消费者对商品的认识过程

消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。

什么是对商品的认识过程呢？通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。

一、感觉

1.感觉的本质

消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反应，形成印象，如此等等。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做感觉。消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。人不仅能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。这里所探讨的感觉，主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。”^[3]

2.感觉的分类

人的感觉有两大类。第一类是反映外界事物个别属性的感觉，有视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉，第二类是反映身体各部分运动和内脏活动状态的感觉：有动觉、静觉（平衡觉）与内脏感觉。

视觉。视觉是可见光波刺激视分析器所产生的感觉。视觉的适宜刺激物是波长380（紫端）～780（红端）纳米的电磁波，也叫可见光波。可见光波只占电磁波范围的。380纳米以下的紫外线，780纳米以上的红外线，人的眼睛都不能感觉到。视觉中的色调、明度、饱和度，是由光波的物理性质决定的。眼睛的网膜是视觉的感觉器官。视觉产生过程是：外部的可见光作用于视网膜，在视网膜上成像并引起光化学反应再转换成神经冲动，经视神经传到大脑皮层枕叶视觉中枢，产生视觉。

听觉。听觉是声波作用听分析器所产生的感觉。听觉的适宜刺激物是每秒振动20～2万次的声波。低于20次的次声和高于2万次的超声，人耳都不能听见。人所听到的音高、音强、音色，都是由声波的频率、振幅与波形等物理特性所决定的。频率高的声音，使人听到的是高音；频率低的声音，使人听到的是低音。振幅大的声音，使人感到是强音；振幅小时声音；使人感到是弱音。不同物体（例如各种乐器）发出的不同波形，使人听到不同的音色。内耳耳蜗是听觉的感觉器官。

嗅觉。嗅觉是有气味的挥发性的物质微粒作用于嗅分析器时产生的感觉。嗅觉的适宜刺激物是有气味的化学物质微粒。嗅觉的外周感受器是鼻腔上部嗅膜中的嗅细胞。嗅觉产生的过程是：当外界有气味的化学物质微粒刺激鼻腔中的嗅细胞之后，经嗅神经传人大脑皮层的颞叶内侧的嗅觉中枢，产生香和臭等感觉。

味觉。味觉是能够溶于水和唾液中的有味道的化学物质（如糖、醋、奎宁、盐等）作用于味分析器时产生的感觉。味觉的过程是：能溶于水的有味的化学物质，作用于舌面和咽部味蕾中的味细胞之后，经味神经传入大脑皮层颞叶内侧的味觉中枢，产生酸甜苦咸等感觉。

肤觉。肤觉是物体的机械特性、温度特性、电的特性作用于皮肤的外周感受器时，经皮肤感觉神经传入大脑皮层的皮肤感觉中枢，产生触压觉、冷热觉、痛觉等感觉。

运动觉（动觉）。运动觉是人的运动器官肌肉运动作用于运动分析器时所产生的感觉。它的适宜刺激物是四肢和发音器官和眼球等的肌肉运动。当这些刺激作用于肌肉、肌腱、韧带、关节和语言器官中的专门感受器之后，经过动觉神经传到大脑皮层中央前回的运动感觉中枢，产生四肢运动、语言器官运动和眼球运动的感觉。

平衡觉（静觉）。平衡觉也叫静觉，是头部运动的不同方向、位置作用于平衡分析器时产生的感觉。它的适宜刺激物是头部和身体位置的变化，即重力方向的变化和运动速度（加速、减速）的变化。这些刺激作用于内耳前庭器官中的感觉纤毛时引起兴奋，经静觉神经传入大脑皮层颞叶的静觉中枢，产生头部运动速度和方向的感觉和超重失重的感觉。

内脏觉。内脏觉是内脏器官的异常变化作用予内脏分析器时产生的感觉。它的适宜刺激是内脏各系统（消化、呼吸、循环、泌尿、生殖等系统）的异常变化。这些器官的正常运动并不引起内脏觉。只有内脏各器官发生异乎寻常的变化时，刺激到各器官上的小壁和植物神经系统的神经节，经内脏的感觉神经传入下丘脑及其在大脑皮层上的代表点时才能产生如胃塞、胸闷、饱饿、恶心、呕吐、便秘、痛疼、循环加快等感觉。

以上这几种感觉的刺激物包括物质运动的一切形式，物理的运动（力、热、声、光、电等）、化学运动、生物运动和社会运动所产生的一切信息。这些刺激物分别作用于相应的专门化的各种外周感受器，经过相应的各种传入神经传导到大脑皮层的相应中枢，产生各种感觉。

3.感觉的基本特性

（1）感受性与感觉阈限。人的感觉能力（感受性）有高有低。那么用什么指标来衡量呢？心理学是用感觉阈限的值来度量感觉能力（感受性）的。阈，有门坎的意思。限，有限制的意思。感觉阈限有两种：一是绝对阈限，二是差别阈限。

感觉的绝对阈限与绝对感受性。感觉的绝对阈限就是刚刚能引起感觉的最小刺激量。比如落在皮肤上的一粒灰尘，由于刺激太小，在绝对阈限以下，就不能引起感觉。只有刺激达到一定数量即绝对阈限时才能引起感觉。远处的轻微的声音在绝对阈限以下就听不见，只有达到绝对阈限才能听得见。人与人的感觉绝对阈限是有差别的。人能够觉察出最小刺激量的感觉能力叫做绝对感受性，是用绝对阈限的值来度量的。绝对阈限与感受性的关系是反比关系，能引起感觉的刺激量即绝对阈限值越小，就说明这个人感觉能力越强，感受性越高；感觉的绝对阈限值越大，则感受性越低。

听觉的绝对感受性在不同年龄的人身上是有差异的。婴儿可以听到每秒振动2万次的声音，成年人一般能听到每秒振动1.6万到1.8万次的声音，老年人只能听到每秒振动1万到1.2万次的声音。

视觉的绝对感受性，有的人可以达到相当高的程度。在夜里，空气完全透明的情况下，能够看到一公里远地方的千分之一烛光的光源。

这表明了在消费活动中，并不是所有的刺激都能引起消费者的感觉。如要使消费者产生感觉，刺激量就要达到一定的程度。如果电视广告的时间少于3秒，就不会引起消费者的视觉感受。如果波长小于380纳米，就感觉不到任何色彩。

感觉的差别阈限与差别感受性。客观刺激物作用于感官的过程中，其刺激量往往会逐渐发生变化（增或减），使人能够感觉出前后有差别。但是并不是刺激量稍微有些变化（增或减）就能引起感觉的相应的变化。例如，刺激量为100克，再加上1克并不能使人感觉到加重。一定要增加到3克以上才能感觉到是加重了。这种能感觉出来两个刺激的最小差别量，叫做差别阈限。这是度量差别感受性的标志。差别感受性就是能觉察出刺激物最小差别量的能力。不同种类感觉的差别感受性是大不相同的。较灵敏的是听觉，音乐听觉灵敏的人能辨别两个钢琴键之间有20～30个中间音。最迟钝的是味觉，只能辨别原来刺激的五分之一以上的咸味差异。

差别阈限与差别感受性之间，也存在反比关系，人的差别阈限越大，差别感受性越低，差别阈限越小，差别感受性越高。以包装为例，宝洁公司从1898～1965年对Ivory肥皂的包装改变了不下19次，每次改变都很微小，变动幅度只停留在消费者的差别感觉阈限之内，结果并没有对市场销量造成负面影响。同样地，联系实际来看，当企业面对成本上涨的压力而不得不提高产品或服务的价格时，每次提价的幅度应不超过差别感觉阈限，以免对市场销量带来太大的负面影响。

（2）感觉适应。人的感觉能力（感受性）常随外界环境一时性的变化而发生变化，有时提高，有时降低，这种现象叫感觉适应。例如，我们从亮处走进暗室，最初感到一片漆黑，什么也看不见，过一会儿才能看见暗室的一些东西，这叫做暗适应。这时人的视觉能力提高了。如果从暗室走向强光照射的地方，最初感到一片耀眼，看不清外界的东西，几秒钟以后才能逐渐看清，这叫做明适应。这时人的视觉能力降低了。

为什么出现视觉适应现象？它与感光细胞的作用有关。感光细胞中有丰富的感光色素物质。人在亮处时锥状细胞发生作用，而棒状细胞的感光色素即视紫红质大部分被分解为视黄醛和视蛋白而不起作用。当刚刚进入暗室时，由于感受弱光的棒状细胞不能马上大量合成视紫红质，不能立即发挥作用。过一会儿等到视紫红质合成后，对弱光的感觉能力才逐渐提高。暗适应半小时后可达到提高20倍的效果。

触压觉和温度觉的适应现象也很明显。刚刚穿上棉衣时会感到有几斤重量的压力，经过一段时间就适应而觉察不出来了。洗澡时，刚下到热水池时会觉得烫人，过一会儿就适应了。游泳时刚下到江河里觉得凉，过一会儿就适应了。味觉嗅觉容易适应。古语说“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭”。这就是嗅觉适应。听觉与痛觉则不易适应，但有保护身体的作用，使人免于受到有害刺激物的持续作用。

适应现象是感受性即感觉能力的暂时性变化。人们依靠感受性的变化来适应多变的外界环境，使人与环境保持必要的平衡。南方人到北方工作，北方人到南方工作，人从地球飞向太空，登上月球，环境发生了很大变化。如果不能适应这个变化的环境就无法生活无法工作。人们了解适应现象的规律性，就可以采取必要的措施主动去适应环境。体育训练和比赛之前都要做好各种准备活动，就是为了适应下一步的剧烈的运动。

感觉适应性现象对厂商的广告宣传有一定启发。例如，电视广告的播放或者户外广告的出现，刚开始还可以引起消费者的注意，但时间一长则因感觉适应的作用，消费者的反应就变得迟钝了。采用经常变化刺激物的表现形式，或间隔时间播放同一内容的广告；不断变化商品的包装、款式和色调。可改变这一现象。

（3）感觉的相互作用。不同分析器感觉之间的相互作用。在同一时间内，一个人可以产生许多种感觉。这些感觉之间往往互相作用、互相影响，使感受性发生变化（提高或降低）。一般的说，一种分析器的微弱刺激，能提高其他分析器的感受性，一种分析器的强烈刺激，能降低其他分析器的感受性。例如，微弱的声音刺激，可以提高视觉感受性；微弱的光的刺激，可以提高听觉的感受性。再如，强烈的噪音刺激，可以降低视觉感受性，强烈的光的刺激可以降低听觉感受性。

不同感觉的补偿作用。某一感觉丧失后，可以发展其他感觉来加以弥补。例如盲人丧失视觉后，可以通过听觉的高度发展来加以补偿。可以用自己的咳嗽声来辨别室内是否有人，用听别人的脚步声来辨别来的是什么人，是生人或熟人。聋哑人丧失听觉后，通过视觉的高度发展来加以补偿。

联觉。联觉指的是一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。颜色感觉最容易引起联觉，如可引起冷暖觉、远近觉、轻重觉等。红色、橙色使人产生类似火焰、热血和太阳的温暖的感觉，是暖色。蓝色、青色，使人产生类似江湖河海冷水的感觉，是冷色。绘画或布景上的深色，使人感到近些，淡色使人感到远些。机器上的深色使人感到重些，浅色使人感到轻些。美术作品的创作、房间的色调配置等都充分利用色觉的联觉现象。烹调时，我们把各色菜肴做得赏心悦目，会使人的味觉的感受性增强。

同一分析器中感觉的相互作用——感觉对比。感觉的相互作用，也可以发生在同一分析器内，由不同刺激所产生的不同感觉之间，如感觉的对比等。对比有同时对比与先后对比之分。同时对比，例如，同一灰色长方形放在白色背景上显得暗，放在黑色背景上显得亮。先后对比，例如，吃糖之后再吃苹果，就觉得苹果酸；吃完苹果之后再吃糖，就觉得糖特别甜。教师在直观教学中要充分利用感觉对比的规律以提高教学效果。

（4）人的感觉能力在实践锻炼中不断发展完善

人的感觉能力有极大的潜力，经过实践锻炼和专门训练可以发挥出来，经过主观努力，可能不断发展逐步完善。例如，汉语“四声”的辨别能力，就是在生活实践中发展起来的。

特殊的职业对某种分析器的运用具有不同的要求，就形成特定分析器感觉能力的高度发展。例如，一些印染工人能分辨30～40种黑色的色度，而一般人只能辨别3～4个色度。炼钢工人通过蓝色眼镜能精确辨别炼钢炉中浅蓝色火焰的微小差别，以判断炉内的温度。钢琴家能够辨出两个相邻琴键之间的20～30个中间音，包装香烟的工人有高度发展的肌肉感觉能力，可以根据触摸觉从一堆纸烟中一次抓到20支香烟。调味师有高度发展的嗅觉与味觉，运动员有高度发展的运动觉与平衡觉……这些都说明感觉能力在实践要求下可以得到高度的发展。

人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。如有些经验丰富的品酒员根据酒的味道，不仅能辨出酒的品种，而且还能指出该酒已大概存放了多少年。有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对两种饮料，在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么饮料后再品尝，则能感觉到味道的不同。

4.感觉的意义

在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。俗话说，“耳听为虚，眼见为实”。对商品的认识和评价，消费者首先相信是自己对该商品的感觉。正因为如此，有经验的工商企业，在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特点；在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，总是将最好的摆在最引人注目之处，有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃，近几年来，这在香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解内里，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃”推销新食品，业绩往往可以增加五六倍，并能马上得知产品被接受的程度。国外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。正因为如此，商店的布置、陈设、清洁卫生、营业员的仪表、态度和语言，给首次上门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生“先入为主”的效果。

感觉不仅是人们获得外界信息的来源，也是人们对待客观事物情感的依据。因为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。例如，商场环境布置的好坏，商品包装的不同色彩，营业员仪表的优劣等等，都会给消费者以不同的感觉，从而产生不同的情绪。

据研究，从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中，以听、视觉获取的信息为最高，约占80％左右，触觉占15％，而味、嗅觉仅占5％。感觉是各种复杂心理过程的基础，没有感觉就不能有知觉，没有知觉就不能形成一系列复杂的心理过程；感觉越丰富，知觉越完整，记忆才有内容，才能进行准确的抽象概括。因此我们探索商业经营活动中人的心理过程，就必须从感觉研究起。

二、知觉

1.知觉的本质

在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映叫做知觉。知觉和感觉是不可分离的，感觉信息一经通过感觉器官传达到脑，知觉也就随之而产生。因此，在心理学中，常称为“感知”。感觉和知觉同属于认识过程的感性阶段，但他们又是不同的心理过程。知觉比感觉复杂得多，它不是感觉的机械总和，知觉中还包含有它的心理成分，如过去的经验、思维和言语活动等。

2.知觉过程的基本特征

（1）知觉的选择性。是指人们从背景中选出被知觉的对象进行反映的心理过程。对选出的对象知觉得格外清晰，而对其余事物则反映得比较模糊。这个特征，表明在任何场合，知觉客体都是有主有次的。消费者不可能在一个特定时间内同时接受所有刺激感官的感觉，而只能有一部分刺激作为信息被接收、加工、储存或引起行动。

从背景中选择对象受着下面一些因素的影响。首先，是对象与背景的差异，差异大，易选择，差异小，难选择。如一只白兔待在煤堆下，一眼就能看到。若蜷伏在雪地上，就难以寻到。其次，是对象的动静。动物易选择，静物难选择。例如，会议室坐着的人员难选择，起立行走的人员易被选择。再次，是对象自身的特征。例如，一群人中身材长相特别美或特别丑的人，易被选择，反之就难被选择了。影响知觉选择除上述客观因素外，还受个体的经验、情绪、需要、动机、兴趣等主观因素的制约。

美国哈佛大学有人做过统计，平均每个美国人每天要接触150项广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为的仅12项。知觉的这种选择性功能告诉我们：商业广告不仅要注意商品的整体形象，而且要突出商品的主要特点，使之具有新奇、独特、醒目的特征，赢得消费者的瞩目。

（2）知觉的整体性。在过去的经验的基础上，人具有根据客观事物的个别属性或主要特征，将客观事物知觉为一个统一整体的能力，这种特性称为知觉的整体性。人之所以能把具有不同属性、不同组成部分的客观对象感知为一个整体，有如下原因：首先，客观对象的各种属性和部分是个有机统一体，故人脑对其反映具有整体性。其次，客观事物总以复合刺激物作用于感觉器官，人脑对复合刺激物的各种属性，部分及其相互关系进行加工处理，能形成对复合刺激物的暂时神经联系系统，以后如果对象只有个别属性发生作用，整个暂时联系系统也能再现，故人脑能对客观事物产生一完整的映象。如只看到苹果的形状和颜色，不吃它也能感到它是甜而清香的。

对象的各种属性和部分在整体知觉中起的作用是不同的。通常是知觉对象的强成分，即对象的重要性、关键性的环节决定着知觉的完整性，知觉对象的弱成分，即对象的细节、非关键性的环节往往被掩盖，发挥不了大的作用。

知觉整体性知识应用广泛。在知觉对象时，只要将其重要的，关键性部分突出来，人们便可以对其形成完整的知觉。漫画就是这一原理的应用。

一般说来，消费者不会孤立地认识事物。他们总是把一种商品的名称、颜色、包装、价格、质量、经验等综合在一起，形成商品的知觉。把营业员的姿势、表情、动作、语言、服饰等综合在一起，形成对其服务态度的知觉。

（3）知觉的理解性。是指人在知觉当前的事物时，总是根据以往的知识经验来理解它，并用语词将它标出来的心理过程。人只有对知觉对象产生理解，才能获得对事物的整体反映。例如，让你观看天上的飞云，不理解时难以知觉它是什么，当提示说是一匹奔腾的马，被提示者对马的知识是理解的，则立刻使它将天上的飞云知觉为奔跑着的马。

影响对知觉对象的理解有如下条件：首先是言语的指导作用。如上所说，当我们看天上的飞云，并无所知。当有人指示，“飞云像奔跑着的马！”你再看时，觉得的确很像。其次是实践活动的要求。人总是根据当前的任务，从背景中选择出所要知觉的对象，并对它有所理解，对其知觉得清晰和深刻。再次是对知觉对象的态度对理解有很大的影响。例如，对知觉对象采取消极的态度，无兴趣，就不会对它有什么理解，反之，就会努力对其加深理解，企图获得清晰而完善的知觉。

知觉理解性是受个体的知识经验制约的。一个在某一方面从事多年活动，而有丰富的知识和经验的人，对有关对象的理解就深刻。例如，老舍名著《茶馆》搬上银幕，老年人冒着凛冽的寒风，看了一场又一场，啧啧称赞；有些青年人则中途退场，觉得“不好看”。这是因为老年人来自旧社会，对《茶馆》所反映的时代背景比较熟悉，有一定的知识经验基础，很能领会，理解其主题，看出了门道。

知觉的理解性，能使人们对事物的反映深刻、准确和迅速。因此，各行各业都应研究，运用它的规律开创各自的新局面。例如，旅游业加强导游便是运用知觉理解规律，它将给旅游观景者增添许多兴味。

（4）知觉的恒常性。是指知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍保持相对不变的现象。例如，看同样一个人，由于距离远近不同，投射在视网膜上的视像大小可以相差很大，但我们总是认为他的大小没有什么改变，仍按他的实际大小来知觉。

引起知觉恒常性，知识和经验起重要的作用。人总是凭借自己的知识和经验去正确全面地反映客观对象。例如，无论在强烈的阳光下或昏暗的阴影下，人们总是把煤块知觉为黑色的，把粉笔知觉为白色的。

知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。它使人能在不同的情况下，仍能按照事物的本来面貌去知觉它，使人有可能根据对象的实际意义来改造客观世界。

（5）知觉的防御性。防御性会使人们对某些信息作出反应的程度降低，会使他们只看见他们所要见的东西，只听见他们所要听的声音。如，一台制冷性能很好的电冰箱仅因为外壳某处不够光洁而被拒绝购买，因为这时，消费者先要求得到外观的完美，面对其他信息，他此时还无法吸收进去。

（6）知觉的主观性。是指在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到和观察到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。如有些消费者在选购商品之前就表现为事先倾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。在选购中易从主观意志出发评价商品的优劣。

2.知觉的种类

（1）空间知觉。空间知觉是人对客观空间关系的反映。它的产生是视分析器、触分析器、运动分析器等协同活动的结果。空间知觉由于知识经验的参与，具有恒常性的特征。例如，当我们从不同的角度看篮球架上的篮圈，并不总是圆形，有时是椭圆形，有时几乎成为一条直线，但我们总将它知觉为圆形。空间知觉恒常性能保证人们在生活中对物体的正确知觉。这对建筑、美术、军事观察等实践都有重要的指导意义。

（2）时间知觉。时间知觉是人对客观事物的持续性和顺序性的反映，或称之对时间久暂的反映。对时间的估计受许多因素的影响。活动内容影响着人们对时间的估计。爱因斯坦曾风趣地说过：“当你和女友携手游玩时，十个小时你会觉得太短；当你伸手向你父亲要钱时，十分钟你会觉得太长”。个体的兴趣、情绪状态也影响对时间的估计。改革者从事改革活动，兴趣盎然、情绪饱满，常忘却时间的流逝，反之，若被迫做兴趣索然的事情，情绪低落，必然会感到时间漫长。

时间知觉对人实践活动有重要的意义。有许多活动要求有准确的时间知觉。如跳伞运动员要在跳出飞机之后20秒钟准确开伞，误差超过1秒钟便失去了获胜的机会，超音速飞机每秒钟速度接近或超过半公里，如果飞行员不能在需要的时刻精确地掌握每秒钟的时间，便可能忽略许多重要目标，造成众多“盲区”。

时间知觉能力只在实践中锻炼、提高的。例如，有经验的厨师能准确掌握蒸、煮时间，有经验的教师能准确把握授课时间；有经验的乐队同演员的唱腔与动作配合默契。

（3）运动知觉。运动知觉是人对物体空间位移和移动速度的知觉。运动知觉依赖于下列条件：

首先，物体运动速度必须适当。因为物体运动速度太快或太慢，人都无法直接感知。

其次，对同样速度运动的物体观察者的距离对运动知觉有影响。观察者距离近会觉得其速度快，距离远觉得速度慢。

第三，选择不同的参考系，对运动知觉会产生不同的影响。所谓参考系是指用来判明物体运动或静止，运动快或慢的比较物体。无参考系时，两个运动物体可以把其中任何一个看成在运动。(www.xing528.com)

第四，观察者对自身的状态判别不清时会影响运动知觉的判断。例如，在火车上观看邻近火车开动时常有这种体验。

第五，似动现象对运动知觉有影响。所谓似动现象指实为静止的刺激，被感知为运动的现象。

运动知觉对实践有指导作用，又因实践锻炼而得到发展。例如，篮球、排球运动员对球的运动方向、速度有精确的知觉是取胜的保证，有经验的汽车驾驶员，当别的汽车从他身边开过时，便能准确估计出那辆汽车行驶的速度，这是长期开车实践锻炼的结果。

3.错觉

人们的知觉并不一定和客观事物完全符合，有时会发生错误。这种对客观事物不正确的知觉就叫做错觉。日常生活中错觉现象可以经常遇到。同一个人，跟矮人站在一起就显得高，跟高个子站在一起就显得矮。各种知觉都有可能产生错觉，但视错觉最为常见，在视错觉中又以几何图形的错觉最为突出。视错觉之外还有时间错觉、空间定向错觉、运动错觉、重量错觉等。

错觉是人们知觉事物的特殊情况，我们不能因此认为人们不能正确认识客观事物。我们要分析造成错觉的主客观因素。造成错觉的客观因素已如上所述，造成错觉的主观因素是过去经验的消极作用。我们可以通过实践检验来纠正错觉，从而正确地知觉客观事物。研究错觉产生的规律性，不仅对于帮助人们正确认识事物具有重要意义，而且对予军事活动、艺术活动及商品营销等都有重要作用。古代军事上的“声东击西”“草船借箭”，都是为了给对方造成错觉，迷惑对方。造型艺术和电影特技也都注意运用错觉的规律。

4.知觉的意义

知觉使消费者得到有关商品的直观、形象的反映，它比感觉深化了一步。它能刺激人们为满足需要进行实践活动。在购买活动中，消费者只有对某种商品掌握一定的知觉材料，方可能进一步通过思维去认识商品，并随着对商品知觉程度的提高形成对商品的主观态度，而确定相应的购买决策。

另外，在商品营销中巧妙利用消费者的错觉，也会产生意想不到的效果。例如，在水果商店柜台的后面墙上斜立巨大的反射玻璃，消费者来到柜台前一眼就看见丰盛的货物。一个菱形和一个正方形，虽然实际面积相同，但看上去菱形大于正方形。因此，在制作化妆品或其他商品的容器时，可以将其设计成菱形。

三、记忆

1.记忆的本质

人在生活活动中，对感知过的、思考过的事物的映象总是或多或少地、不同程度地保留在头脑中，即使当这些事物不在眼前，它还会重新显现出来，这个过程就是记忆。一句话，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。当你从商场回来向别人介绍所见所闻的商品或复诵曾听过的商业广告，就是回忆。在购物中，你从许多营业员中认出一个曾是过去相识的熟人，就是再认。人的记忆力十分惊人。据专家估计，人脑可容纳1015比特的记忆单位。

2.记忆的心理过程

记忆是一个复杂的心理过程，它主要包括识记、保持、回忆及认知四个环节。

（1）识记。识记是识别和记住事物，是人们为了获得客观事物的印象而反复进行感觉、知觉的过程。是记忆的开端。

（2）保持。是巩固已经识记的知识和经验的过程，是大脑对输入信息的储存，使被识记的事物能较长时间地保持在脑海中。

（3）回忆。过去经历过的事物在头脑中重新呈现出来的过程称为回忆。回忆是大脑对储存信息的提取。

（4）认知。认知也称再认，与曾经感知过的事物重新接触时，觉得“似曾相识”，经回忆确知是以前感知过的事物。

记忆过程的四个环节是相互联系、相互制约的。没有识记就谈不上对知识、经验的保持；没有识记和保持；就不可能对经历过的事物进行认知和回忆。因此，识记和保持是认知或回忆的前提和保证，认知或回忆是识记和保持的结果和证明，某种程度上会进一步巩固和加强识记和保持。

3.记忆的分类

（1）按记忆的内容，可以分为：形象记忆、词语逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

形象记忆。是指以过去感过的事物的具体形象为内容的记忆，通过对事物特征的感觉来保持记忆的印象。例如，对名胜古迹的记忆、对品尝过的酒类、食品的记忆等。

词语逻辑记忆。是以词语所概括的逻辑思维结果为内容的记忆。如对科学知识的概念、内容、公式的记忆。

情绪记忆。是指对曾经体验过的情绪和情感的记忆。例如，对生日晚会的愉快回忆，对某段经历的记忆等。情绪记忆较之其他记忆保持得更为牢固。

运动记忆。是指对曾经做过的动作或参加过的运动的记忆。例如，掌握了骑车、游泳的技能，会终生不忘。运动记忆是形成熟练的生活、运动和劳动技能的基础。

（2）按记忆保持的时间长短，可以分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

瞬时记忆。也称感觉记忆。这种记忆的特点是接收信息容量小且保持的时间短，约在0.25～2秒之间。在瞬时记忆中被大脑输入的信息，如果受到了特别的注意，就会进入短时记忆阶段；反之则迅速消失。

短时记忆。记忆保持的时间稍长，约在1分钟之间。它通过视觉或听觉可接受一定容量的信息量。如果短时记忆的内容不被注意或加以复述保持，也会很快被遗忘。如拨过一次的电话号码，听过一遍的名字介绍，常常是过后就忘。

长时记忆。指记忆的保存时间可从1分钟以上到若干年乃至终身。它通过对短时记忆的信息内容加工复述，使记忆具有容量大、保持时间长的特点。

4.记忆的意义

记忆在人的生活实践中有着重要意义。它既可以积累个人实践过的直接经验，又可以巩固学习前人的间接经验。记忆在人的心理活动中也起着极其重要的作用。人们如果没有对事物个别属性的记忆，就不可能产生感觉的印象；没有对事物整体的记忆，就不可能产生对事物的知觉；没有对事物之间相互联系及其规律的记忆，就不可能进行思维；没有对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志也不可能实现。同样，没有对商品属性和特征的记忆，消费者不可能实现其购买心理过程和实施购买行为。所以，有了记忆，人们的各种心理活动才能成为一个统一、发展的过程，才能有助于对外界事物的深入认识。记忆在商业营销中也有广泛的应用。心理学研究告诉我们，人一般习惯于记忆具体形象的东西，如新颖的商品造型、鲜艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗陈列，传统特色的商品包装，简明易记的商品命名，形象鲜明的商品广告等，都会给消费者留下较深的记忆痕迹。心理学研究还告诉我们，凡是能够唤起人的情绪的语言，都能增强记忆。因此，营销服务人员热情待客，礼貌用语，可使消费者产生满意的情绪体验，从而留下深刻的印象。另外，适当的重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会。所以，在传递消费信息时，应尽可能多次重复有关内容，并注意表现形式。

四、注意

1.注意的本质

一个消费者走进百货商店，面对的商品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少数商品。这表明，人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能感知其中的少数对象。曾有学者说过：“注意是一座门，凡是外界进入心灵的东西都需通过它。”这就告诉我们，注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意能保证消费者及时地集中自己的心理活动，从而强化对商品的认识。注意的中心总是清晰的，注意的边缘总是模糊的。

2.注意的种类

根据产生和保持注意有无目的和意志的努力程度，可以把注意分为无意注意、有意注意和有意后注意。

（1）无意注意。无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要做意志努力，不自主地指向某一对象的注意。无意注意也可以称为不随意注意或被动注意。如消费者在逛商场时无意之中为某些刺激所吸引而产生的注意。去商场本来是打算买鞋子的，可是偶然看见了商场中正在促销的羊毛衫，忽然想买一件，这就是无意注意的作用。

引起无意注意的原因，一方面是由于外界刺激物本身的特点：强烈、鲜明、新奇的活动和变化的刺激物，容易引起无意注意，如色彩光鲜夺目的霓虹灯。另一方面与人们的需要和兴趣有关：能够引起兴趣的事物总能够引起无意注意。

（2）有意注意。有意注意又被称作随意注意或主动注意，它是指自觉的、有预定目的的、必要时还需要做一定意志努力的注意。消费者急于购车，就会有意识地收集大量有关轿车的信息，反复比较，并将注意集中在特定的汽车品牌上。通常只有有一定购买需要的消费者才会采取有意注意来锁定消费对象进行消费。

（3）有意后注意。有意后注意是指有预定目的，但是无需意志努力的注意。有意后注意是在有意注意的基础上发展起来的，消费者通过有意注意对消费对象产生兴趣，即使不用意志努力也能保持注意。娱乐性的幽默广告往往能通过让人捧腹的情节和出乎意料的结局激发消费者强烈的兴趣，使之不需费力就能记住广告的内容。推动消费者从有意注意转入有意后注意。

当消费者在选购商品时，他的注意力总是集中于某一商品，而对其余商品的注意受到抑制，以便对该商品获得明确的反映，从而决定买还是不买。

3.注意的特征

注意有如下的特征：

（1）注意的广度。注意的广度也称注意的范围，是指一个人在同一时间内能清楚地察觉到的对象的数量。心理学家们通过大量研究，结果表明，在1/10秒的时间内，成人注意的平均广度是：黑色圆点8～9个，外文字母4～6个，几何图形3～4个，汉字3～4个。

（2）注意的稳定性。注意的稳定性是指注意保持在某一对象或某一活动上的时间的持续性。广义上的注意稳定性指注意保持在对一定活动总指向上，而行动所接触的对象和行动本身可以发生变化。注意不稳定表现为注意分散，也叫分心，指注意不自觉地离开当前应当完成的活动而被无关刺激所吸引。注意分散主要是无关刺激干扰或单调刺激长时间作用的结果。

（3）注意的分配。注意的分配是指人在进行两种或多种活动时能把注意指向不同对象的现象。例如，消费者在挑选商品的同时，还在注意听取售货员的推销。注意分配的最重要的条件是，在同时进行着的几种活动中，必须每一种活动是相当熟悉的，其中一种是自动化了的或部分自动化了的，可以不必过多注意。

（4）注意的转移。注意的转移是指主体根据新的目标或任务，有意地把注意从一个对象转移到另一个对象上，或从一种活动转移到另一种活动上。例如，消费者在逛商场的时候，可能一会儿注意到空调的促销活动，一会儿又去注意液晶电视的价格。注意的转移与注意的分散不同，前者是有意地根据需要把注意从一个对象转向另一个对象；而后者则是在需要注意稳定的时候，随意改变了注意的对象。

4.注意的意义

注意能使人的心理活动始终处于一种积极的状态之中，使一切心理活动成为可能，使进行中的活动达到预定的目的。注意还能使人更好地进行思维活动和意志行动，从而提高实践活动的水平和效率。在营销活动中，正确发挥注意的心理功能，有着引发消费需求，提高售货效率的实际意义。如某大百货公司新进了一批高级玻璃刻花酒杯，尽管它造型优美，质量上乘，但上柜之后却很少有人问津，每天仅销2～3套。有位营销人员想了个办法把酒杯在橱窗里摆开，并在每个杯子里斟上红色的液体，这么一来，把晶莹剔透的刻花，高雅动人的造型衬托得清清楚楚，使人见了格外喜欢，购买愿望油然而生。结果，销售量一下子升到每天30～40套。这实际上是运用了注意中的增强刺激物的强度，以吸引消费者的注意力。在营销活动中，还可运用巨幅的广告牌、明亮的橱窗来增强刺激物的强度；陈列商品经常变化，举办新产品展销，是利用刺激物的新异性；时装表演、闪动的霓虹灯则是运用刺激物的运动性等方法以引起消费者的注意。但在营业时间内工作人员接待顾客时三心二意、心不在焉、东张西望，也会造成很坏的后果。

五、想象

1.想象的本质

人不仅可以回忆过去感知过的事物形象，而且还能创造新的形象。人脑对通过感知得来的，并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程叫想象。想象是一种特殊形式的思维，它带有生动形象和间接概括认识事物的特点。想象似乎给人以超现实的感觉，但绝不是凭空产生的。想象和其他心理现象一样，也是人脑对客观现象的反映，它还是以现实中已有的事物为依据，因此，仍是反映现实的一种形式，如《西游记》中的猪八戒是猪头人身的组合；千手观音是许多只人手和人身的组合。

2.想象的种类

想象分为两种类型：一种是根据别人的描述在头脑中产生想象，称为再造想象；一种是不依据现成的描述，而是想象在现实中尚未存在的事物，称为创造想象。想象为思维开辟了广阔的天地，但想象不是凭空产生的，而是人们在社会实践活动过程中迸发出的思维结晶，具有独立性、创造性和新颖性。

消费者的想象有时是根据他们对商品的不断使用和理解产生的。例如，消费者有了立体声收录机，可以随时收听美妙的音乐，但有的人突发奇想：如果要有如此高水平的乐队为自己伴奏该有多好。这个看起来并不现实的愿望启发了生产设计人员，他们终于研制出具有混声效果的卡拉OK伴唱机，这种由想象创造出的新产品一问世，就受到了消费者的欢迎。

3.想象的意义

想象对于人们认识世界和改造世界具有重大作用。想象活动可以使人认识无法直接感知到的事物形象，使人认识宏观世界和微观世界，回忆过去，展望未来。想象使人的认识超出时间空间与具体条件的限制，可以极大地丰富人们的精神世界，大大提高人们改造世界的能动性，成为推动人类社会不断前进的精神力量。

想象在营销活动中也起着自己独特的功能。消费者在选择商品时，尤其是购买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时，想象力的参与和发挥更加突出。如购买到一套盼望中的居室后，必然伴随对居室的装修和布置的整体想象；买一套西服，往往想到要配一套相宜的领带；看到奶粉包装袋上人见人爱胖胖的婴儿形象，就会想象购买此种奶粉后，自己孩子健康成长的情况；见到“快克”胶囊（感冒药），使人想到“快除症状，克尽病毒”。因此，服装设计师设计服装、广告设计师设计广告、商店布置橱窗等，都可以用多种方法来丰富消费者的想象力，以达到宣传商品的目的。如日本有则广告，介绍营养饮料“阿力那敏”：一个年轻人背着身体虚弱的老太太行路，待老太太喝了“阿力那敏”以后，竟背起小伙子走路了。又如，我国某地一锁厂，创意了一则让孙悟空抡起千钧棒狠砸“鱼牌”挂锁，而锁纹丝不动，来宣传锁的牢固。

六、思维

1.思维的本质

思维是客观事物在人脑中概括和间接的反映。它可以揭露事物本质和规律，借助言语实现人的理性认识过程，是我们认识世界的高级阶段。

思维具有概括反映事物的特点，即它是对一类事物共同本质特征的反映。如不同形状的飞禽都可以叫做鸟，把樟树、枣树、杨树、松树等依据其有根、茎、叶等木本植物共性归在一起，称之为“树”。思维还具有间接地反映事物的特点，即通过其他事物的媒介来反映客观事物，如地震工作者可以根据动物的反常现象或其他仪表的数据来分析与预报震情；医生可以根据体温、验血结果、心电图和病人的自诉等作出疾病及预后的诊断。由于有这两个特性，人可以认识那些没有直接作用于人的种种事物或事物的属性，也可以预见事物发展变化的进展，指导实践。思维的领域比感知的领域要广阔得多。

2.思维过程

思维过程主要分为以下三个步骤：

（1）分析过程。例如，当消费者决定购买家用轿车时，可选择的各种牌号较多，但首先消费者要通过分析确定是购买进口的还是国产的、购买什么档次、价格等，由于出发点不同，考虑后的结果也不同。可见，消费者对商品的分析过程是在掌握了一定量的感性材料基础上进行的，这就需要尽量将消费者的购买目标范围缩小，从中选出一个最佳目标。

（2）比较过程。例如，当消费者决定购买电脑时，是购买台式电脑，还是购买手提式电脑，这就要对比它们之间的异同点，比较的过程也是对事物鉴别和综合的过程。可见，消费者通过初步分析，确定所购买的目标范围后，还会在两种商品之间进行选择。

（3）评价过程。当消费者在确定了商品的购买目标后，会对其进行购前预测评价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策做好心理活动准备。当购买了这种商品后，消费者仍会对其进行购后分析、比较及评价，加深这种思维过程，在反复的感知中对商品加深理性认识。

3.思维的意义

人的思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性的特点，因此每个消费者在这些方面都有各自的差异。这在营销活动中是需要加以注意的。如由于思维独立性的差异，有的消费者不易受广告宣传和口头宣传的影响；有的则易受外界诱因的影响。又如，有的消费者思维敏捷，往往能当机立断，迅速确定购买决策；反之则犹豫，拿不定主意。一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方法和思维能力的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。如有的消费者思维的独立性与灵活性很强，就易于作出购买决策；有的消费者思维的深刻性与广阔性很强，挑选商品慎重严格，往往经过反复对比才作出购买决策。由此，商品的生产者和经营者也需根据商品的性质和购买对象，在商品生产与销售的各个环节和方面，采取图文寓意等方法，为消费者提供思维的感知材料，使之产生丰富的、美好的想象，从而引起其强烈的购买欲望。

综上所述，消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。