个性特征及对消费者行为的影响

第一节　个性特征及对消费者行为的影响

人与人之间，由于各自的社会生活实践不同，彼此之间形成了各自所特有的心理和行为特点，在心理学上就称为个别差异。人与人在心理和行为上的个别差异，又称为个性差异。研究和了解人们的个性差异，对于分析和预测消费者的行为，具有重要意义。

一、个性的一般概念

“个性”（persona lity）这个术语来源于拉丁语“persona”一词，它的含义是指古希腊时代戏剧演员在舞台上戴的假面具。以后，心理学家借用这个词表示人的心理特征。

“个性”这一概念在我国有时也被称为人格，这只是译法不同而已。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理与行为特点的总和，称为个性。这就是说，个性是一个人的心理与行为特征，但不是偶然地、短暂地表现出来的特征，而是经常地、反复地出现的特征，而且这些特征会反映出一个人的总体心理面貌和行为风格。

人与人在心理和行为上的个性差异，决定了消费者心理特征和行为方式的千差万别，同时也显示出各个消费者独有的个人风格和特点。

二、个性的基本特点

个性的基本特点主要是指个性的稳定性、整体性、独特性和倾向性等方面的特征。

1.稳定性

个性的稳定性，主要是指在各种不同情境和行为活动中经常表现出来的那些比较固定的心理特点。一个人偶尔出现的某些心理特点，并不能说是他的个性。例如，一个人一向老成持重、谦虚谨慎，不能因为一时冲动，发了脾气，就认为他举止轻率。正是由于个性具有稳定性的特点，才使我们有可能识别和预见他人的精神面貌和行为方式。已经形成的某种稳定的心理特点，是不容易改变的。但也不是绝对一成不变的，在一定的条件下，个性会随着情境的变化和主观的努力得到改变。

2.整体性

个性的整体性，也就是个性的统一性。它是指一个人总是作为一个整体来认识世界，改造世界的。一个人的精神面貌是由各个不同的心理侧面构成的整个心理结构的综合体，它们彼此之间互相影响，互相制约，共同构成统一的个性整体。

3.独特性

个性的独特性，也就是个性的差异性。它是各自在先天遗传素质的基础上，由于后天的生活经历不同，因而在构成个性不同侧面的组合上存在着质与量的差别造成的。俗话说：“人心不同，各如其面”。就像在树上找不到两片完全相同的叶子一样，在世界上也找不到两个完全相同的人。每个人的精神面貌，都记录着他个人的生活历程。

4.倾向性

个性的倾向性，就是指人们在与客观现实的相互作用中，总是对现实事物持有一定的看法、态度和倾向性，这种心理特点的明显表露，主要表现在心理活动的选择性和行为活动的积极性，以及对客观事物不同的态度体验和个体行为模式上。

三、个性的心理结构(www.xing528.com)

个性的心理结构是复杂的，它是一个具有多侧面、多层次的复合体，它主要包括个性倾向、个性心理特征等方面。

1.个性倾向

个性倾向主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等方面，它是一个人进行活动的基本动力，是个性结构中最活跃的因素。个性倾向中的各个方面相互联系、相互影响，在个性倾向中，世界观居于最高层次，它决定着一个人总的个性倾向和态度。

2.个性心理特征

个性心理特征在个性结构中是比较稳定的成分。它表明一个人典型的心理特点和行为模式，它是一个人在固有的生理基础上，能动地反映客观现实和积极地改造客观现实的活动中逐渐形成的稳定的心理构成物。它主要包括一个人在能力、气质和性格等方面的特征，是人们个别差异的主要方面，也是本章中我们所要讲述的主要内容。

四、个性的形成和发展

个性的形成和发展是由许多复杂的因素相互作用、相互影响的结果。其中遗传素质、环境影响、教育作用和内部矛盾是个性形成和发展的主要因素。

1.遗传素质

遗传是指个体从祖先那里所获得的一些天赋的特征。遗传素质是个体与生俱有的某些解剖生理特点，它主要包括感觉器官、运动器官、神经系统和脑的特点。遗传素质是个性形成和发展的物质前提，没有这个前提，个性的发展和形成是不可能的。

2.环境影响

环境主要是指对人发生影响作用的自然界和人类社会。简单地说，就是个体周围的客观现实，其中供个体生活的社会物质生活条件起着重要作用。社会物质生活条件，主要是指家庭、社会、个人所工作的单位以及学校中的教育。社会物质生活条件对个性的形成起着决定性的作用。一个从小就离开人类社会生活环境的人，很难形成人的个性。一些从小由动物抚养大的孩子，几乎和动物一样，既无语言，又不能劳动，也不会思维。他们既然没有人的心理，也就谈不到个性的发展。所以社会生活环境是形成个性差异的决定性因素。

3.教育作用

所谓教育，通常是指通过学校的教育形式，由教师按照一定的目的，有组织、有计划、系统地对青少年一代进行知识、技能、道德观念和行为规范的教育，使之符合社会的要求。正因为教育具有这些特征，所以它在个性的形成中，起着主导作用。

4.内部矛盾

心理学认为人的需要是人们活动的基本动力，是个性积极性的源泉。在人的社会实践活动中，社会环境（家庭、教育等）不断地向个体提出新的要求，于是引起了个体的需要，需要和个体已有的心理水平之间便构成了个体的内部矛盾，这种矛盾的存在和斗争便推动了个性的发展。

综上所述，个性也可以被理解为一个人所持有的行为模式，表现在消费者的购买活动中，就是不同消费者具有不同的购买兴趣和购买能力；表现在对品牌、新产品采用上，不同消费者都有着自己的选择以及特定的行为模式。