广告配音声音形式的发展变化

三、广告配音声音形式的发展变化

我国内地广告的发展初期，广告配音成为了中国播音学领域中的一片等待开垦的处女地。很多播音员、主持人参与到了这项工作中。然而，从业者都有一个共同的感觉——难以开口，因为不知道该以一种什么样的声音形式、表达形式去配音。

20世纪80年代初，电视广告刚刚出现，广告配音往往由声音条件稍好的广告导演或播音员完成，声音形式相对单一，只是把广告语清楚地朗读出来即可。如《东方齐洛瓦冰箱》电视广告：“每当我看见天边的绿洲，便会想起东方齐洛瓦。”《胜多燃气用具》广告：“百发百中。胜多燃气用具，现代家庭必备。”还有最简单也是曾经一度流行的“省优、部优、国优”，都是那一时代广告配音的代表作。

后来，由于香港、台湾等地的影视广告比大陆出现得要早，它们相对较为成熟的广告模式对我们的广告配音影响很大。很多广告配音员开始模仿港台已经出现的广告配音样板，如香港著名配音艺术家冯雪锐配音的“雀巢咖啡，味道好极了”、宝洁公司“世界一流产品，美化您的生活”等等。配音轻松自然，温柔亲切。内地后来陆续制作的广告也开始注意情绪、情感的表达。例如，《白云边酒》电视广告：

南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天。

且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。

白云边酒由此而得名。

白云边酒历史悠久。

白云边酒，香醇高雅。(www.xing528.com)

配音中，对于诗句的处理更加接近诗词朗诵，抑扬顿挫，情感丰富，语气亲切、生动。

再后来，随着改革开放力度的进一步加大，人们思想观念的改变，广告配音的样式逐渐丰富起来。

20世纪80年代末90年代初，广告的宣传不仅仅局限在对产品的宣传，许多企业开始把目光转移到对自身企业形象的包装和宣传上。同时，很多企业开始迷恋上“我的企业全国第一”“我的产品就是最好的”等等的自我宣传方案，为自己冠名“××王”的企业和产品越来越多。这些企业争先恐后地制作气势恢弘、场面壮观的广告、宣传片。例如，《春都火腿肠》广告：

公元1986年，第一根春都牌火腿肠问世以来，迈坚定步伐走进历史，传美名，欣欣向荣；奏凯歌，屡获殊荣。勃勃生机，香飘全家。更览前景，波澜壮阔，任重道远。春都进万家，宾朋满天下。

再如，《荣昌肛泰》“贵州神奇”；《春都素宝肠》“春都集团，真诚奉献”；《大红鹰集团》“大红鹰，胜利之鹰”；《利群集团》“利群，永远利群”等等。配音气宇轩昂，字字珠玑，掷地有声。当时，这种声音在这些企业看来是最能体现他们企业精神的。于是所谓“大力丸”式广告配音出现并且在90年代盛极一时。

20世纪90年代末开始，随着人们追求生活、自然的审美变化，广告配音的主流走上了新的创作道路，逐渐抛弃“大力丸”模式，走向含蓄深沉兼顾庄重稳健。企业标版配音不再单纯追求力量，但也没有盲目采取一味的深沉含蓄，而是兼而有之，刚柔并济。例如后来的哈药集团广告系列“三精牌葡萄糖酸锌口服液，三精制药”，《普利司通轮胎》“竞争激烈的比赛，造就出色的轮胎，给你更卓越的表现，普利司通”，《张一元茶叶》“金般品质，百年承诺，中国茶，张一元”等等。这时的广告配音在整体庄重、稳健的基础上，不再凸现爆发力，而是含蓄深沉，稳健庄重，娓娓道来；不再对受众的耳朵进行强力的灌输，而是更加注重给人留下回味与思考的空间。

到了今天，由于大众审美的不断变化，原有的广告模式和广告配音形式经常达不到预计的传播效果，甚至有时候让人产生厌烦的感觉。于是广告商们开始选择新的、更多样的广告形式。广告配音也随着广告的蓬勃发展而日渐丰富。典雅型、娱乐型、力量型、时尚型、温柔型、幽默型、活泼型等等都如雨后春笋般地出现了。在这个分众的时代，没有任何一种广告配音形式可以得到所有人的欣赏。这种多样体现了发展，发展也必然会带来更多的样式。