营销主管：销售人员的必备教练

管理是一个涉及各个层级管理者的问题，但是各个层级的管理者大多有从第一线管理者做起的经历，而这段经历是每个管理者从事管理工作必不可少又非常重要的经历。

管理者特别是员工的直接领导，其主要工作职责是什么？著名的哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《哈佛最后一课：怎样衡量你的人生？》中有这样一段精彩的论述：

“弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）的幸福论认为，人生中最有力的激励因素不是金钱，而是那些学习的机会、在责任中成长的机会、为他人做贡献的机会以及成就被认可的机会。

……

“我的结论是：如果做得好，管理就是最崇高的职业。其他任何职业都不可能提供这么多的方式，来帮助别人学习和成长，来承担责任，并因为成就而被认可，以及为团队的成功做出贡献。”^[1]

杰克·韦尔奇先生在《赢》中也有同样的论述：“在你成为领导以前，成功只同自己的成长有关。在你成为领导以后，成功都同别人的成长有关。”^[2]

大多数管理者，都有怀揣梦想投入最初工作的经历。在成长的道路上，有时代的机遇，有自身的努力，也有当时的管理者的帮助与扶持。今天当自己成为一名管理者的时候，应如何去做呢？

这个问题展开来讲可以写一本专著，既然我们是研究销售漏斗与销售管理，我们的讨论还是限于这个主题。因此我们讨论销售管理问题同样以第一线的营销主管为重点。

第一线的营销主管们在销售管理体系中起到承上启下的作用。他们大多从优秀的销售人员中产生，在日常工作中又直接与销售人员工作在一起。他们的风格和能力决定着一个团队的风格和能力，因此这个岗位上的人，是一个团队是否有战斗力、成功与否的关键。

过去二十多年，网络技术特别是移动网络技术的发展与应用，大数据时代的到来深深地影响并改变着人们的生活方式、交流方式、行为方式、思维方式和聚集方式。这些变化同样已经深入和影响到商业模式与营销管理模式。

当今第一线的销售人员很多是网络时代成长起来的年轻人，是一个有鲜明特点的群体。在观察思考方面，他们视野更加开阔，信息搜集能力更强，他们喜欢独立地观察、认识和思考问题。在判断能力方面，他们独立判断事物的能力越来越强，评判事物的标准更加多元，尊重利益的多样化，反对任何不加思考就接受来自外界的强加的说教，渴望与长辈和其他人具有平等的话语权、表达权。面对竞争激烈的工作环境和生活压力，他们勤于思考、愿意接受新事物，但是更关注个人价值实现。同时，他们崇尚自我，有务实的个人发展意识和职业生涯规划设计，也存在责任意识较弱、缺乏自我反省等问题。当前，几乎所有管理者都遇到的最头疼、最典型的问题是——在信息爆炸的时代，人们面对的挑战，失败的原因，已经不再是信息缺乏，而是丧失了专注的能力，因为他们的时间和精力往往被碎片化了……

销售漏斗是与网络技术、大数据同步发展起来的销售工具。这个工具的应用成功与否，关键在于我们——特别是管理者应用这一工具的理念和方法，是否能伴随商业环境、从业人员、管理理念的变化而变化。

“为了创造高效能团队，我们必须使用创新的方法，例如教练与沟通，来取代监督、检查与控制这类传统的管理方式。”^[3]

贝尔大西洋公司（Bell Atlantic）执行总裁雷·史密斯（Ray Smith）先生的上述论述，表达了两个层面的意思，一是管理理念的转变，一是管理方式的转变。

销售漏斗是随着网络技术的发展而发展起来的销售管理工具，这个工具发展的本身既包含了销售管理的新方法，更包含了与之对应的新的管理理念。因此管理者在使用销售漏斗这一工具的过程中，除了要遵循使用方法的要求，也包括要告别监督、检查与控制的传统管理方式。使用销售漏斗这个工具的目的是“帮助销售人员提升自我管理能力”，这种能力的提升最终会促进业绩提升，也是构建优秀团队的根本。

在和销售人员的交流中，他们对销售漏斗的看法各式各样，典型的消极看法是“自己给自己挖的坑”，而积极看法是“工作伙伴，天天见”。这些第一线销售人员心中不同的感受就说明，同样的数据在不同的管理理念下，会起到不同的作用，销售人员会采取不同的应对行动，最终也就决定了使用销售漏斗这个工具的成功与否。本章开始我们谈到的，关于推移销售机会项目签单时间的案例（第214页），就说明了这个问题。(www.xing528.com)

因此，在使用销售漏斗这个工具时，首先要有正确的管理理念定位。作为伙伴关系的管理者与团队成员，可以通过大数据看清问题和制订“改善”的方案，改变了传统的以“感觉”“印象”解决问题的模式。由于有数据做依据，我们也可以看到“改善”的结果，并及时做出调整。这种“结果导向”的管理模式和方法，帮助每个团队成员提升自我管理的能力，最终将有效地提升团队的业绩。这方面的案例，在第四章中已有介绍，相信随着对销售漏斗研究和应用的实践，这方面的案例会越来越多。

有了理念还要有与之配合的管理方式。

许多公司每年都做员工满意度调查，而“培训”是员工呼声最高的议题之一。但是，让人事或培训部门困惑的是，统计下来一年的培训项目、人次、投入费用都不少，可为什么满意度还是不高呢？

图5-1中的左图，指出了我们目前存在的一种现象——重培训，轻教练（辅导）。现在的培训很多（暂且不谈是否符合实际需要），培训时大家赞扬声不断，随后安排了一些行动计划，有一些改进，但经过一段时间大家又恢复到原有的行为习惯做事，从长期看，其结果没有达到预期的效果。于是大家又要求更多的培训，如此循环往复。

图5-1　有新技能后，没有教练协助和有教练协助员工行为的变化和结果^[4]

世界著名质量管理专家威廉·爱德华兹·戴明（W.Edwards.Deming）讲过——“个人若没有改变，什么都不会发生。”

因为人的行为习惯没有改变，因此虽然培训不少，但预期的结果不会发生。图5-1中的右图说明，在培训的基础上，再有教练（辅导），人们的行为习惯改变了，结果也就不同了。谁是教练呢？所有管理者都应该担当起这个责任，而第一线的营销主管们则是最直接的伙伴教练。

对伙伴教练的理念和方法有兴趣的读者，可以阅读这方面的书籍。在此不再赘述！

在销售管理中营销主管们担当教练的责任，就是要以帮助销售人员成长为出发点，以建立高效行为习惯为过程，以取得绩效提升为结果。以数据为基础应该贯穿在整个管理和教练（辅导）的过程之中，而销售漏斗就是营销团队的营销工作中有效的数据工具之一。

【注释】

[1]资料来源：百度百科。

[2]杰克·韦尔奇，苏茜·韦尔奇.赢［M］.余江，玉书，译.北京：中信出版社，2005.

[3]托马斯·克莱恩.伙伴教练：转化团队高效能的关键力量［M］.郭敏珣，潘婉茹，译.北京：北京时代华文书局，2016.

[4]托马斯·克莱恩.伙伴教练：转化团队高效能的关键力量［M］.郭敏珣，潘婉茹，译.北京：北京时代华文书局，2016.