精准细分市场，实现不对称竞争

关键词：细分市场；精准营销

根据国家统计局发布的2015年全国1%人口抽样调查主要数据公报，中国内地的人口总数已经增至13.734 9亿。这无疑是一个让全球所有电子商务巨头都乐得合不拢嘴的巨大市场。假如你担心仍属于发展中国家的中国实际上没有那么多人上网购物时，中国社会科学院文化研究中心提供的《文化蓝皮书》会给你带来另一个惊喜——我国移动互联网网民用户规模在2013年就已经高达6.52亿，这个数字仍在增长。尽管网民用户比实际上网人口要多出许多，但也是按照亿来计算的惊人规模。

市场看起来如此广阔，怎能不叫志在通过互联网经济发家致富的人们怦然心动？

从理论上说，一千个人里总能找到至少一个对你的产品感兴趣的人。互联网的聚焦效应可以轻易实现上百万人级别的动员与组织。所以，美国《连线》杂志前任主编克里斯·安德森提出了“长尾理论”，宣称任何小众需要的产品在互联网时代都会有人买，而且无数小规模的非主流产品所占据的市场份额要大于或等于主流产品的市场份额。

因此，就算从6.52亿个网民用户中千里挑一，你也能获得652 000个粉丝。只要十个人里有一个人愿意花钱买你的产品，你就可以得到六万多个订单。接下来，你该担心的不是东西是否卖得动，而是自己的产能够不够消化这些市场需求。

然而，实践的结果总是令人沮丧。无数商家在试图借助新媒体的传播力量来广撒网时，却发现互联网用户很难大面积转化为稳定的客源。

这似乎跟“长尾理论”不一样，但其实很符合科学道理。因为我们既处于一个“人人都是自媒体”的新媒体时代，同时也进入了一个细分市场的时代。多样化与个性化是互联网社会最基本的特征。

新媒体时代就是大众媒体时代。每个人都可以用微博、微信等网络社交工具发图发文，在第一时间发身边的新闻，写下自己的短评。然后，通过网友们的转发、评论迅速传播开来。有些颇具个性与创意的图片与短评可能会戳中广大网友的某个兴趣点，从而变成热门话题。这便是新媒体令人惊叹的传播力。

可是，“人人都是自媒体”，都习惯抢着发声。于是，互联网时代本来就很严重的信息过载问题进一步加剧。人的注意力终究是有限资源。只要你对某个领域的消息不感兴趣，可以设置屏蔽，哪怕该领域的热门话题再多都进不到你的视线里。与此同时，广大网民越来越厌烦信息过剩的问题，更倾向于只关注几个自己感兴趣的标签下的信息。如此一来，很多缺乏个性标签的商家，就和无处不在的网络小广告一样惨遭信息过滤。

因此，不顾用户具体偏好差异的广撒网模式，已经成为最笨的推广手段。说白了，无论你多么卖力地广撒网，都只不过是在散布毫无特色的消息，根本提不起用户的兴趣。

该怎样解决劳而无功的窘境呢？业内人士的建议是：与其不加区分地广撒网，不如精准深挖细分的目标市场。

哪怕是互联网三巨头，也不可能满足所有用户的多样性需求。在大众的主流需求之外，还有许多非主流的需求。由于互联网的聚焦效应，的确存在形成“长尾经济”规模的可能性。但前提是，你能想办法把散落在茫茫人海中的若干小众需求用户吸引到同一个平台上。

在过剩的信息中，这些具有某种共同偏好的用户很难找到知己。没有找到组织的他们，声音非常微弱，也为自己的小众需求得不到满足而烦恼。假如有一个熟悉他们偏好并愿意为之提供产品与服务的商家出现在一个醒目的位置，这些小众用户就会逐渐聚拢，并自发向有共同兴趣的同学、朋友扩散消息。久而久之，一个所有成员具有共同兴趣与消费偏好的互联网小圈子就形成了。这便是所谓的细分市场。

针对一个细分市场进行精准营销，有三个好处：

首先，企业可以节省大量时间、资金、精力。

广撒网的推广方式相当于军事上的地毯式轰炸战术，命中率极低，完全靠大量消耗资源来拼运气。显然，许多做电子商务的企业并不具备雄厚的家底来玩这场“烧钱游戏”。粗放的广撒网策略，根本没法让企业摆脱“上线即消亡”的厄运。况且，互联网上的垃圾信息轰炸早就让广大用户不胜其烦，哪怕你本来有他们感兴趣的东西，他们也会闹情绪，将你和其他垃圾广告一同拉进黑名单。精准营销则不然，如同军事上的精密打击战术，用一颗精密指导导弹击毁平均消耗几十万吨普通炸弹才能击毁的目标。两种营销模式的效益天差地别。(www.xing528.com)

其次，企业可以尽可能地用新媒体获取目标用户的注意力资源。

前面提到，新媒体营销不能再像传统推广模式那样生硬呆板，必须走亲民路线，把新媒体塑造成一个具有人格的品牌形象。互联网让人们可以真正做到“天涯若比邻”，从而自发形成各式各样的网上小社群。而且，每个网上社群都有着一条内部成员通行的基本文化价值观。只有能与社群文化价值观产生共鸣的新媒体营销号，才能融入这个细分的目标用户圈子。

注意！品牌拟人化只是吸引用户注意力的第一步而已。许多企业都从新媒体中找商机，以为加强与用户的互动就可以了。其实，就算官方微博与粉丝的对话再热情幽默，人家也只是拿你当个玩伴，而不是一个可信赖的品牌。除非你推广的东西与服务真是他们需要的，否则粉丝无法转化成有效用户。

最后，企业可以利用细分市场进行不对称竞争。

目前，国内互联网产业80%的第三方渠道都掌握在百度、360、腾讯这三个互联网巨头手中。其他中小企业想打开渠道，就免不了利用这些巨头的平台。用户从这些平台上搜索海量的商业信息，只要看不顺眼就会忽略掉。但事实上，互联网经济格局中时不时会杀出一些个性鲜明、特征醒目的黑马。尽管他们不会从根本上颠覆三巨头的垄断地位，却能在局部细分市场引领潮流，甚至吸引三巨头跟风或与之合作。这是一场不对称的竞争，诀窍无非两点：一是扬长避短，二是始终围绕细分市场。无论大环境怎样改变，只要在细分市场吃得开，中小企业就能较好地生存发展。

若想找准细分市场，企业应该从以下三方面入手：

第一，先认清自己。

认清企业所拥有的资源、所处的发展阶段、想实现的战略目标。三者匹配度越高，企业的自我定位就越精准，也更能制定出与资源、环境相适应的发展战略。通俗地讲，就是你能为细分市场中的目标用户提供什么。

第二，找出营销重点。

新媒体营销不只是吸引用户的眼球，最重要的是抓住目标用户的需求点。通俗地讲，就是目标用户希望你提供什么。新媒体在塑造企业品牌形象前，也要注意深入挖掘用户的喜好，把他们关注的焦点与喜欢的话题融入营销推广活动中。

第三，持续发力。

当锁定自己的细分市场后，企业应当认真而专注地对这个市场进行深度开发。尽可能地挖掘目标用户的潜力，也诚心竭力地挽留住这些用户。不只是让新用户成为回头客，还要让他们与企业新媒体共同成为品牌形象中不可或缺的一部分。

树立精准营销理念是企业利用新媒体捕捉商机的前提。如果只注意到新媒体强大的传播力，却不考虑用户因注意力稀缺而屡屡屏蔽“无关信息”的特点，企业的新媒体营销人员只不过是技术上“与时俱进”的垃圾信息制造者。

这样一来，用户不可能不对企业新媒体产生强烈的反感，从而将其拉入黑名单，并且把品牌名称设定为屏蔽关键词，图个眼不见为净。企业要想重新打动这些用户，那可就难于上青天了。