社群营销：互联网上卖产品只是基础，如何组织活动并发展规划才是关键。

关键词：“半熟社交”；参与感

社群经济的运营，就是利用新媒体工具进行社会化营销。社会化营销的思路不同于初级阶段的电子商务。后者只是把实体门店销售的习惯转移到了互联网上而已，商家与消费者并没产生更深的社交关系，也不会因此形成一个相对稳定的社群。这显然不符合社会化营销的需求。

有文章称“半熟社交”已经成为互联网经济的常见现象。所谓“半熟社交”，正是社群关系的生动写照。社群成员有着共同的兴趣爱好和价值观，愿意分享资源与心得，交情可能比身边的朋友同事还要融洽。他们可以通过脸书、微博、微信等社交媒体随时了解到好友们此刻的状态。但是，大部分社群成员在线下并没有直接的接触，称得上是最熟悉的陌生人。所以这种互联网时代特有的社交关系被定义为“半熟社交”。

社群成员中肯定存在线上线下融为一体的“全熟社交”关系，但“半熟社交”依然是社群关系的主流。这种社交关系非常重视情感交流，最忌讳赤裸裸的功利主义。对于社群成员来说，在现实生活中已经为争名逐利而绞尽脑汁，而网上社群则是一个放松休整、一吐胸中块垒的好去处。假如这里也被商家的“硬广告”占领，他们自然会异常反感。

所以，企业在经营社群经济时，一定要牢记：社群营销不只是在互联网上卖产品。企业先要通过社交平台与广大用户进行深度互动，融入社群的“半熟社交”关系。唯有这样，用户才会放下对商家广告的本能反感，转而发扬人类更容易相信“熟人”介绍的天性。

在《社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力》一书中，作者指出：社群经济的出现改变了企业生存发展的逻辑。

企业必须通过移动互联网与社群来精准地找到自己的目标消费群体，再与之进行高频率的互动。借此机会弄清消费者（社群成员）的身份、爱好、状态、情绪、情感、位置等信息。唯有这样才能让营销实现本地化和场景化，激发社群成员主动下订单的愿望，而不再像以前那样被动等待消费者找上门来。为此，企业要重新思考自己的整个运营流程，设法把用户转变为全程参与企业经营流程的社群成员。

社群运营的根本出路在于，调动社群成员参与营销各环节的群体协作，然后企业根据社群成员的反馈信息与个性化定制需求来完善自己的设计、生产、营销、互动等流程。具体可以从以下几个方面着手：

第一，增强互动性。

社群的互动不只是聊聊天。“发红包”也是社群中常见的互动模式。尽管发的红包往往数额不大，但大家在乎的并不是微信红包里有多少钱，而是在“抢红包”过程中“拼手气”带来的乐趣。这和古代的抢绣球是同样的心态。除此之外，分享有价值的资料（俗称“干货”），也是社群互动的重要形式。通过共享知识来拉近彼此的距离，强化社群内部的共识，进一步提高整个社群的凝聚力。

企业新媒体运营者可以用这两种办法来增进企业与用户之间的感情。用“发红包”来满足社群成员追求实惠的心理，塑造企业的适度大方的形象。用分享“干货”来满足社群成员对知识的好奇心，从而给用户更多留在社群的理由。

第二，组织社群活动。

互动只是社群日常运营的基础，不组织活动的社群是无法形成“半熟社交”关系的。一个成熟的社群必定有某种活动主题，并借此吸引同类，壮大队伍。根据类型的不同，社群可以划分为人脉社群与产品社群两类。但无论哪种社群，都少不了高质量的社群活动。

所以，企业进行新媒体营销的重要内容之一就是策划高质量的社群活动。需要注意的是，这种社群活动包括但不限于抽奖活动和返利活动。还可以根据当前的热点消息来设计问答竞赛（作为抽奖或返利的引子）。说到底，这些都是在设法激励社群成员主动参与到企业经营流程中来。

第三，建立高素质的社群运营管理团队。

社群虽然不是一个互联网世界的独立小王国，但也需要管理。没有运营管理团队的社群，往往特别混乱，很容易四分五裂，走向衰弱。为了不让各成员的自发行为扰乱社群活动，需要制订合理的社群活动规则，再由社群运营管理团队来负责维护社群的整体环境。

任何社群都会出现一批骨干成员，成为整个社群的轴心。一个高素质的社群运营管理团队，可以有效凝聚广大普通成员。企业可以通过管理团队这个窗口深入了解各成员的需求，更好地与社群成员进行互动与沟通。

第四，提高用户的参与感，让他们玩得投入。(www.xing528.com)

上网不只是为了游戏，但好玩的东西肯定更容易吸引一个人的注意力。社群营销也是如此。用好玩的内容吸引用户，用好玩的活动来引爆人气。最好的互动就是大家在一起愉快地玩耍。只有玩得投入，心情才会愉快，关系也更容易拉近，成交率也就会水涨船高。

比如，微信红包的火爆，根本原因就在一个“玩”字。你时不时刷手机抢到的红包，其实也就几分、几毛钱。就算天天抢红包，一个月也攒不了几顿饭钱。但微信用户普遍喜欢抢红包，因为它好玩。当今社会生活压力大，大家需要宣泄压力。参与某些好玩的活动，就是最主要的途径。提高用户的参与感，社群关系才会更融洽，从而便于企业进行下一步的营销工作。

第五，做好社群运营发展规划。

社群运营只会玩是不够的，还得做好发展规划。对于企业来说，首先要把握好社群的定位。经营人脉社群的重点是组织社交活动，特别是把社群成员从线上的群拉到线下，再把线下的人拉进线上的群。打通现实生活与网络生活，这就不再是“半熟社交”，而是真正的“熟人社交”了。经营产品社群的重点是做与产品相关的内容和活动，要突出企业产品的专业性。

此外，经营社群也需要不断地清理与社群文化不合的成员。有些用户加入社群只是为了抢红包占便宜，其他的事情都不做。这样的人如果数量太多，就会阻碍社群的发展。这也是社群营销运营者需要注意的地方。

第六，保持社群的开放与互利。

虽说要时常清理一些明显会阻碍社群发展的成员，但社群在大部分情况下应该是开放式发展。包括与其他社群建交，邀请其他社群成员加入我方社群。与此同时，本社群成员如果对其他社群的主题活动感兴趣，也可以自由参加。互联网的精髓就是开放与共享，社群文化的形成是自然而然的，社群与社群之间的联谊，也是扩大影响力与传播力的重要途径。

第七，整合资源，借力推广。

企业新媒体营销需要扎根相关社群。一个社群最初是自发形成的，缺乏平台与资源。社群的壮大需要通过搭建平台与整合资源来实现，需要不断地借助外力。而企业正好能提供社群所需的平台与资源，所缺的则是社群的高凝聚力与强大的组织动员能力。社群借企业之力壮大组织，而企业借社群之力进行口碑营销，扩大自己在各个社群中的影响力。双方在组织活动中各尽所能、各取所需。这便是社群营销带来的合作共赢的局面。

第八，利用好“颜值”效应。

所谓“颜值”效应，就是帅哥美女天然引人注目的优势。互联网上有很多笑话段子的中心思想是：同人不同命是因为长相。在这个注意力稀缺的年代，眼球经济是一个常用的商业模式。比如，中国石油行业的科学家王德民教授突然在互联网上走红，就是因为有人把他年轻时酷似男星吴彦祖的相片发到了网上。网友纷纷称其为“颜值最高的学霸”，然后才开始关注他那近乎传奇的人生。许多营销号在当时也纷纷借这个话题来制作专题栏目。爱美之心，人人都有。当人们的注意力稀缺时，“颜值”高的形象更容易进入大家的眼里。在社群里分享相关信息，也是社会化营销的一个重要活动。

第九，寻找社群领袖，但保持社群“去中心化”。

互联网时代让人们重新认识了“平等”的意义。尽管社群成员在生活中的职务和社会地位有高低之分，但在互联网社群中是平等关系。大家尊重某位社群成员，基本上是出于对其学识、能力和德行的钦佩，而不是什么别的外在因素。每个社群都会出现一两个社群领袖。需要注意的是，社群领袖并不是组织中的领导者，而是社群活动的组织者与联系人。他们并不是统治着其他社群成员，而是主动为其他成员进行服务。“去中心化”是互联网的基本精神之一。诞生于互联网的社群也不例外，并不需要森严的等级。企业新媒体做社群营销时也要注意这点，不要把自己当成社群的中心，要求所有成员围绕自己转。把自己当成平等的社群一员，再通过社群领袖来凝聚众人即可。

第十，让社群保持正能量。

社群若是充满负能量，就无法吸引更多人加入其中。况且，生活压力本来就很大，在社群里还是每天接受负能量的话，大部分人的心理都会变得很阴暗。这样一来，“半熟社交”就会变得沉重而乏味。无论是出于社会义务还是营销需要，企业都应该传播有价值的正能量，激发社群成员积极上进的活力，这样他们才会以更加阳光的态度来组织社群生活和参与企业的营销活动。值得提醒的是，这里说的正能量并不是指运营者要天天发一些心灵鸡汤式的励志话语，而是必须坚持以“干货”和诚意为本。

总而言之，社群营销绝不只是在网上重复实体店的销售服务，而是要真正深入社群中，成为社群成员的良师益友。否则，他们的注意力根本不会放在你身上。比如，那些混入朋友圈做微商的人，经常被踢出朋友圈，就是这个原因。说到底，就是社群容不下他们赤裸裸的商业逻辑。