创意与媒介相结合的户外广告设计与制作方案

一、户外广告的设计方法

在设计、制作户外广告时，可尝试以下四种方法。

(一) 视觉冲击法

户外广告在传播广告信息的过程中，经常会受到很多因素的影响和干扰，使受众完全忽视广告作品。有时，受众即使看到了广告作品，阅读它的时间也只有短短几秒，而且很多时候都是远距离阅读，所以户外广告设计必须针对受众的媒介接触心理，加快视觉传达的速度，满足“瞬间”观察的需要。具体的表现方法有以下五种:

(1) 简练的标题及广告语表达;

(2) 清晰地展示产品或品牌;

(3) 运用强烈的色彩对比引起受众的注意;

(4) 运用精美的图片和精彩的创意征服受众;

(5) 在画面编排与制作方面，应具有独特性，制作要精良，避免粗制滥造，力求精益求精。

(二) 创意和媒介相结合法

户外广告有不同的发布媒介，如汽车车身、报亭、候车亭，甚至是垃圾筒或公交拉手。这些广告场所和设施，各有不同的特点。设计人员应充分利用这些特点，将创意表现和发布场合相结合，巧妙构思，以期产生出人意料的效果。

(三) 整合互动法

整合行销传播中，为了达到企业宣传的整合性，提倡用所有的媒介传递同一种声音。这就要求户外广告也要参与到“系列化”这个大家庭中，与其他媒介形成整合优势。同电视、报纸、网络等媒介并肩作战产生互动，传递出相同的画面语言，形成重复的视觉效果，加强广告在受众心目中的印象。

图8-14 新技术下的户外广告作品

(四) 借助新技术法

新的事物总是更加容易吸引大众的眼球。随着科学技术的不断更新与发展，户外媒介的形式也日新月异。立体造型、电子媒介、激光照明等技术的运用，使得户外广告不断地出现惊人的效果。设计人员必须紧随时代的步伐，充分运用最新的科学技术，创造出更加超前的户外广告作品(如图8-14)。

在设计、制作户外广告作品时，除了采用前面提到的设计方法外，还应注意一些问题。首先是色彩问题。户外广告长期在室外风吹日晒，很容易出现色彩变浅的现象，或是在光线不好的时候，画面显得发“灰”，造成视觉效果的损失。在设计制作时，应有意识地加强色彩的对比，尽量减少这种自然条件造成的色彩损失。其次是尺寸问题。户外广告画幅通常较大，这给安装工作带来很大的不便，而且户外喷绘材料很多都具有伸缩性。在制作大型户外广告时，一定要适当缩小画幅尺寸，以便顺利安装。再次是清晰度问题。户外广告(平面类型的)近几年大多采用喷绘技术。喷绘技术可分为大型喷绘和写真喷绘两种形式。这两种喷绘形式，清晰度不同，所选用的材料不同，用途也不尽相同。大型喷绘在路牌类户外广告中运用较多，这类广告作品面积较大，清晰度要求较低，通常像素在50—200点之间。写真喷绘大多运用在灯箱广告中，这类广告作品面积相对要小一点，清晰度要求很高，通常像素要保证在120—300点之间。最后就是信息的有效传递问题。户外广告在设计上和功能上，常常会有一些矛盾。一般来说，在平面广告设计中，字体有小有大，要形成对比才能增加画面效果。在户外广告中，为了能够远距离传播信息，通常字体都要做得很大。另外，很多设计人员都会习惯性地把企业名称、电话等信息放在画面的右下方。可是，我们看到的很多情况是: 一些车辆或其他物体完全挡住了落地看牌的信息。这就要求设计人员在设计户外广告作品时，要打破常规，勇于变化，合理解决户外广告的设计感与功能性之间的矛盾。

二、招贴广告的设计方法

招贴作为广告的一种形态，它的设计方式已经从简单的符号编排转向了综合性的视觉元素运用，以及现代科学技术的融合。其传播方式亦由单一的媒介传播转向为全方位、全媒介、一体化的整合广告运动(如图8-15)。

招贴广告的设计，应该使画面具有很高的视觉张力和很强的受众注目率。招贴广告很多都张贴于户外，有一定的远距离传播的特性。人们在繁忙的工作和生活中，很难主动去关注广告信息。所以，招贴广告必须适应这个“环境”，主动出击，争取在很短的时间内抓住受众的眼球。

“简洁”在招贴的设计中是非常重要的。招贴广告在瞬间内能传递给受众的信息是非常有限的，不论是招贴的图形、文案，还是标志、落款，都应该简洁有序、一目了然。而且，在画面的版式编排中应该节奏明确、疏密有致、主题突出。应把握好普通受众的视觉流程习惯，引导受众的视线到达广告诉求的核心。

招贴的色彩是极富有穿透力的。受众看招贴广告，首先接触到的就是招贴的色彩。色彩的运用将完全决定招贴的风格、特性，甚至是招贴的成败。招贴的色彩要鲜亮、明快、有特点，对比要强烈，而且要体现出企业、产品的形象、特色，更要体现广告创意的内涵。

图8-15 整合广告运动

在一场广告运动中，当所有的媒介都传递出一种声音时，广告的整合性效果也就随之体现了出来。在招贴广告设计中，可以和其他的媒介采取相同设计风格。也可以设计系列化招贴广告，在统一的格调、统一的元素、统一的结构中找不同的变化，尝试不同的表现手法，取得整合化、系列化和集群化的效果。

现代科技的发展总是在不经意间颠覆以前的事物，在广告活动中表现得亦是如此。在设计招贴广告时，要不断了解招贴设计的新方向、新思路;要不断掌握新技术、新手段在招贴媒介中的应用;要制作出紧随科技、紧随时代流行时尚的广告招贴。

招贴的设计工作包括内涵和外延两部分。内涵部分是指具体的设计制作工作;外延部分还包括招贴的发布、媒体组合等内容。中国美术学院的季阳教授认为，招贴的设计有两种情况: 一种是设计前翻阅各种资料，挑选合适的形式、手法进行“嫁接、移植”，改头换面地套用设计的内容;另一种是排除别人的影响，凭自己的知识、调研的信息、市场的需求，进行创意定位与设计制作。这两种方式，前一种显得拘泥而少灵气，模仿因素多;后一种创意明确，视觉流畅、饱满、生动。因此，要提倡后一种设计方法。其具体步骤可分为五个阶段。

(1) 前期准备。与客户接触、沟通，就招贴广告的创意方式、诉求策略、资金投入等事宜达成初步意向。明确客户的广告媒介组合策略，明确关于招贴媒介的广告意图和使命。

(2) 调研分析。大量搜集有关产品、竞争对手、目标消费者的特性等相关资料。了解其他媒介的广告作品的风格和形式，并做一定的分析和定位，基本确定招贴的设计风格和需要完成的使命。最后还要根据资金投入，进行详细的预算和工作计划安排。

(3) 设计初稿。这是一个“放”的阶段。由设计师大胆地进行创意、设计，并绘制多个方案的草图。这个阶段应完全从设计师自己的理解出发“泼墨挥毫”、“一气呵成”。

(4) 定稿制作。根据广告的功能性原则，对照多个草图做逐一的评估、筛选。对图形、文案(包括字符的大小、字体等)、色彩等内容做严格的论证。总之，这是一个“收”的阶段，要去繁求简、去粗求精，使其达到“惊鸿一瞥”的视觉效果。最后，要按照印刷的要求，考虑分色、纸张、印刷、覆膜、裁切等各种因素，制作出完稿，并最终付诸印刷。

(5) 发布。遵守一定的法律法规，有的放矢地进行张贴发布。

三、POP广告的设计方法

POP广告由于其形式不同，设计方法也是多样的，很多时候还会涉及工程、材料等方面的内容。在这里我们主要对平面类型的POP进行一些介绍(如图8-16、图8-17)。

在POP广告作品的设计中，其画面的编排原理和其他广告作品都是相同的。我们要研究的是结合POP广告本身所具备的特点和功能，有针对性地解决一些设计工作中遇到的问题。经过总结，以下四点是我们要特别注意的。

(一) 环境和时效因素

POP广告在发布时占据了一定的视觉空间和地理空间，所以我们要考虑环境因素对其造成的影响。只有充分考虑到了这一点，才能使POP更具视觉张力，更能最大限度地宣传产品。另外，由于很多POP广告都是为新产品或相关促销活动做宣传的，所以要特别注意它的时效性。

图8-16 平面类型的POP

图8-17 POP广告示例

(二) 作品的表现力

POP广告作品的内容必须简单明了，易于识别和记忆。色彩运用要主次分明，尽量选择一些较鲜艳的色彩，这样才能更好地烘托出购物场所的热烈气氛。在设计形式方面，要尽量发挥设计师的灵感与创造力，作品的款式要新颖时尚，能满足消费者的欣赏心理与审美情趣。

(三) 集群效应

这一点在POP的设计中是极为重要的。集群效应是指大量POP广告重复、并置发布后产生的视觉效果。有一次，一个学生设计了一个黑色POP吊旗，外加一个暗红外边。单个仔细看上去效果还不错，但当很多张这样的黑红色小旗悬挂在购物现场时，其效果不用我说，大家都能猜出。所以，在设计制作POP广告时不能仅考虑单张作品的效果，而要综合考虑它“集群”后的视觉效果。

(四) 成本原则

前面讲过，在设计POP广告时要独特、要时髦，但这种“独特和时髦”应该注意度的把握，不能一味地为了凸显“区隔化”，而在选材和形式上大做文章。例如，有的POP广告作品，仅制作裁切模具的花费就比整个印刷费用还要多，这样就得不偿失了。所以，在设计POP广告作品时，尤其是在选材、形式上要本着经济性原则，用最少的钱带来最大的效应。(www.xing528.com)

四、DM广告的设计方法

(一) 对DM广告纸材的要求

不同纸材的运用会使DM广告产生不同的效果，更会使受众得到不同的触摸感受，进而影响受众对DM广告的心理态度，或引起注目、仔细欣赏，或丢弃一边。

从纸的质地来看，通常我们可选用铜版纸、亚粉纸、卡纸和新闻纸等。铜版纸表面富有光泽，手感细腻光滑，是DM杂志和单页最为适用的纸张材料。亚粉纸表面没有光感，但富有亚光效果，手感同样细腻，这种纸张印刷效果极具品味，非常适合印制DM宣传册，它能够最大限度地烘托出企业的实力和形象。卡纸有白卡、灰卡和黑卡之分，通常卡纸较厚，具有一定的分量，所以最适合制作DM封套、优惠卡片或具有特殊效果的DM广告。新闻纸质地较差，价钱低廉，印刷表现力也较弱，通常只在简易的传单中使用。除以上几种纸材以外，还有各类艺术纸也是DM广告选材的主要材料，如各类艺术纸、硫酸纸、含有金属的纸材等。这些纸材通常价格昂贵，但制作效果非常精美，适合为一些档次较高的产品制作DM广告。

从纸张的厚度来看，越厚纸张的DM广告，越能引起消费者的注目，但成本也越高。在选择纸张厚度时，通常要根据实际应用的要求，例如，在印制DM广告正文时应选择较薄的纸张(100克、120克)，在印制DM包装和封套时应选择较厚的纸张(157克、200克)，而在制作一些特殊效果的DM广告时，常用到300克以上纸张或艺术纸。

(二) 对DM广告形式的要求

1. 对大小规格的要求

常见的DM广告大小是根据纸张开数来决定的，通常有64开、32开、16开等。此外，因设计的需要会产生一些其他的尺寸，应本着纸张规格和节省成本的原则来决定。不同尺寸和规格的DM广告有不同的用途，也会形成不同的效果，在实际应用中应根据营销的阶段、时机、场合及消费群体的不同来考虑和确定。

2. 纸张的折叠要求

DM广告的展开和闭合，会使受众领略到不同风格感受，这种精妙的构想更多地出现在DM折叠卡片、形象宣传册及各式折叠的物件中，有的甚至是让消费者阅读完广告信息后，亲自动手折叠、制作。折叠的运用，可以引起受众更多的吸引力和阅读的兴趣，在功能上也能使各种不同的信息分布得更有条理，而且经过折叠后的DM广告也便于邮递和派发。折叠的方法有: 水平折叠法，即每一次折叠都是按水平方向去折。例如: 将一张纸平行两折可将纸分成三份，若加上正反印刷，则共有六个页面。如果左右两折均向内折入，称之为“荷包页”;若一面向内折，另一面向外折，则称之为“风琴折”。风琴折多用于六页以上的折叠中。垂直折叠法，即在折叠的过程中，至少有一次是按已折方向的垂直角度折叠。如果综合运用平行折叠法和垂直折叠法两种方法，则可以变化出多种丰富的折叠形式。此外，还有一些特殊折法，比如斜折、瓦楞折等，这类折叠方法会给DM广告带来多样的变化，从而取得很好的效果。

3. 裁切要求

利用印刷的后道环节——裁切(包括压裁切线)技术，对DM广告进行裁切、打孔等工艺，可以使DM广告产生独特的造型，形成别具一格的陈列效果和视觉印象，给受众带来丰富的阅读趣味。裁切的方法有两种。

(1) 外形裁切，即打破纸张的四方外形，创造出个性化的外观形状，如圆形、锯齿形等特殊形状。

(2) 开天窗，即在前一页面中镂空或穿孔，令下一页面中的内容透出。这种方法也是较常用的，可以使DM广告变得轻松、活泼。

4. 装订的要求

装订对于DM广告来说具有坚固、美观、方便阅读、保存等多重功能。随着印刷工艺的进步，装订技术也日益丰富多彩了，装订的目的也由以前的坚固、便于保存逐渐转向了美观、供人欣赏。DM广告中常用的装订方法有骑马钉装、胶装、打孔环装、活页装和特殊装订等。骑马钉装是最简便的一种装订方法，适合运用在页数较少(50页以内)、纸张较薄(157克以下)的DM广告小册中。胶装则适合用于页数较多的书籍中，这种方法在DM广告中较少用到。打孔环装，多用于挂历、台历的制作，近年来逐渐被应用到DM广告中，这种装订方式成本较高，设计非常精美，多用于多种纸张、版式、外形的DM广告中。活页装是把散页形式的广告内容，放在外包装或封套里。这种类型的DM广告，外观精美，内部实用，也是较常用的。

(三) 对DM广告印刷工艺的要求

在设计DM广告时，设计师要对即将采用的印刷工艺做到心里有数，而且还要对一些特殊的印刷技术如专色、压纹、凹凸印刷、烫金、烫银等，要有心理预设。精美的设计加上特殊的印刷工艺表现，可以增加DM广告的档次和品位，同时也是设计工作的再次提升和创造。对于这一点，设计师是不能忽略的。

DM广告的创意与设计要新颖别致，制作要精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。例如，古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识，就深受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相传阅。

DM广告的主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM广告的广告效果最大化。

随报投递的DM广告，应根据目标消费者的接触习惯，选择合适的报纸。例如，针对男性的就可选择新闻和财经类报刊，如《参考消息》、《环球时报》、《南风窗》、《中国经营报》等。

(四) DM广告设计的新趋势

1. 功能性的延伸

DM广告的创意和设计与其他媒介相比，具有极强的灵活性和独立性，这为设计师带来了广阔的创意和思维空间。结合一定的产品、时机、场合及推广对象，DM广告可以被赋予新的特色和用途。例如: 在节假日将一些日常消费品的DM广告设计成贺卡，免费派发给消费者，这会使消费者对产品和企业产生很好的印象。或者可以将DM广告设计成简易台历的形式，让消费者欣然接收和保留，并且长期地接触广告信息。此外，还有附送试用品的DM广告，包含代金券或折扣券的DM广告等。这些DM广告，在向消费者传递了广告信息的同时，又给消费者带来了一定的“实惠”，让消费者乐于接受，达到了很好的广告效果。

2. 配合购物环境，起到POP广告的作用

DM广告作为平面印刷广告，当它与相应的产品或购物环境配合时，会起到吸引消费者、激发消费者购物欲望的作用，达到类似POP广告的功能。例如: 在一些精细产品的销售柜台(如男士的打火机、剃须刀等)，常常可以看到一些醒目的DM广告，这些精致的DM广告以强烈的视觉冲击力，吸引着消费者的目光，并可以免费索取。这类DM广告在详细介绍产品的同时，又充当了向导和推销员的角色。对于企业来说，利用这种方法不但可以节省制作POP广告的费用，而且还可以有效地增加销售终端的竞争力。

图8-18 系列化DM广告

3. 系列化、整合化趋势

在整合行销传播盛行的趋势下，DM广告也日益向这方面发展。曾经在电视、户外广告中看到的内容和画面，现在可以变成缩小版拿在手里慢慢欣赏。这种与大众传媒的组合和传播内容的整合，使得DM广告大大加深了受众对产品的印象，进一步加深了产品和企业在消费者心目中的美誉度。另外，随着系列化DM广告的推出，可增加消费者对产品或服务的信赖感，从而更容易发生购买行为(如图8-18)。

五、网络广告的设计方法

网络广告是目前最新出现和最快发展的一类大众传媒广告，有信息量大、交互沟通、反馈及时、信息集中等特征。网络广告具有高度针对性，可以提供有关企业及其产品的详细信息。而且，互联网使用群落本身具备高收入、高教育背景的特征，从中长期商业机遇来看，伴随着科技发展而成长的年轻网民极有可能成为潜在的消费主体。

网络广告的制作要吸取广播广告和印刷广告各自的特色和优势，力求声形并茂、图文并茂和形色并茂，要注重标题与口号的撰写、画面和色彩的设计，适当地采用声响与动画吸引访问者的注意力。同时，还要根据不同的商品和不同的访问对象，灵活控制文案的长短及图案的简繁。为了扩大网上广告的影响面，要选择在比较知名的网址网页上刊出，选择点击率较高的网站发布，也可选用专门刊载商业信息的电子商务网站发送。

本章小结

广告作品的设计与制作是广告活动中重要的组成部分，是广告主和广告受众之间沟通的桥梁，更是广告信息传播的最终载体。然而，不同的广告媒体，它们的特征、优势和局限是完全不同的。例如: 报纸媒介属于专注型媒介，可供受众仔细阅读，所以可以安排较多的广告文案、广告诉求供受众阅读。户外媒介则是远距离传播的媒介，通常人们都是在非专注的情况下接触广告信息，而且不会长时间地阅读，所以户外广告就不适合刊登大量的文字信息，而应该利用色彩绚丽的图片，依靠超强的视觉张力来吸引受众，适合做企业形象类的广告。

只有完全掌握了所有广告媒介的特性，才能有的放矢地设计、制作广告作品，也只有按照广告媒介特征创作出来的广告作品才能更加有效地传递信息。

本章分别对四大传播媒介、网络媒介和各种专门广告媒介的特征、优势、局限进行了详细的研究和阐述，并对这些媒介的广告作品的设计制作方法作了详细的介绍。在这一章中，对专门广告媒介(户外、POP、DM等)作了大量的介绍，同时对四大传媒中报纸和杂志广告的设计和制作作了详细的介绍。视音频广告和网络广告因设计制作的方法和步骤较复杂，通常都会有专门的书籍作详细的介绍，所以在这里没有赘述，特此说明。

思考题

1. 报纸、杂志、广播、电视、户外、POP、DM、网络等类型的广告的概念是什么?

2. 不同媒体类型的广告，在设计制作时有什么要求?

3. 报纸和杂志广告的版面类型有哪些?

实训题

选择一个产品或一个品牌，综合运用整合营销传播的理论，创作系列化的广告作品，要有统一的广告主题，也要有不同的创意，争取让所有的媒介传递出一种声音。