打造粉丝社区：从会员到活跃粉丝的转变策略

很多公司都实行了会员积分管理，即会员通过消费获得积分，到年底再通过积分兑换礼品，以消耗现金来奖励客户消费。有的公司则是通过积分，让客户获得会员级别，拥有不同级别会员卡的客户，则享有不同的优惠折扣。可见，会员卡已经沦落为打折卡，各大公司之间通过会员制与竞争对手进行价格竞争。

目前，虽然微信可以被看作一个定位于会员服务的通道：通过扫描二维码，客户可以加入微信的会员卡体系。但是，微生活会员卡的失利，也可以视为在微信上实现传统会员模式转化的出师不利。而且在一段时间内，微生活会员卡不会有太大起色。

传统的会员模式是奖励购买，但是在社会化媒体时代，传统会员模式却并不适用了。首先，目前的会员模式更强调人与物的互惠关系。大部分公司都是在发现和分析客户的消费，即交易关系，而且对会员的分级和定位也是基于公司想卖出的产品和服务，例如白金卡、金卡、银卡等，大多数是基于消费额来进行分级的。这种人与物的互惠关系基本上不可能转化为人与人的朋友关系。

而且，实行会员模式只是为了提高客户的消费额，当然这也可能分为不同的形式，例如吸引客户加入，鼓励消费，奖励忠诚等。公司在会员模式下的主要动作为奖励客户的购物行为。例如，公司利用有效的吸引人的积分和礼品，刺激客户的兑换行为，从而促使客户不断消费，这样客户对公司的忠诚度就会提高，两者互动的机会也在增加。

客户忠诚营销，则可以帮助公司加强日常的会员营销活动，根据会员的分级和数据分析，向不同的人群传递不同的信息。例如，对那些价格敏感型客户传递打折促销的相关信息；而对品牌忠诚型消费者选择性地推送相关的新品上市信息，以及品尝邀请和价格促销等信息；对于那些即将流失的会员，则可以传递积分到期预警信息等。所有的营销活动，不仅可以通过店内的客户经理面对面地传递给客户，还可以在系统的支撑下通过多样化的渠道，包括电子直邮、DM（Direct Mail，快讯商品广告）直投、短信彩信、会员感谢函、电话外呼等形式，与客户进行互动。

通过这样的会员模式，公司最终培养起来的是客户对卡片的忠诚，无论是打折卡、积分卡，还是身份卡。但是，如此一来，客户的体验已经依赖于卡片而不是品牌了。

而且，这种传统型的会员成本约占公司营销额的1%。很多公司没有真正意识到会员体系是一个庞大的成本中心。因为很多公司实行会员制是看到同行也做了会员制，所以，认为会员制的目的仅仅是获得更多的会员。这种没有详细规划，也没有详细财务评估和ROI（Return On Investment，投资回报率）分析的做法，最终会使公司陷入到巨大的成本泥潭中。

首先，会员模式的预算相对固定，且与公司的营销收入成正比。普通的会员制是按1∶1的消费与积分比例，即消费1元得到1个积分。也就是说，如果公司的年营销收入为10亿，则意味着当年产生的积分为10亿积分。而在积分兑换时，则是按100∶1或者150∶1的礼品价值兑换比例，即100个积分能够兑换价值1元的礼品，这意味着公司要为此付出1000万的礼品成本。

虽然实际情况是，会员的兑换比例和活跃度没有那么高，但是一般而言，会员的兑换比例和活跃度在第一年能达到30%，第二年达到50%，那些做得好的则可以达到60%～80%。所以，加上整个会员模式的运营团队、系统、资源等，会员制的运行需要公司付出20%左右的运营成本。

综合计算，会员制的成本基本上相当于公司营销收入的1%左右。因此，如果公司的营销收入为10亿，基本上需要计提1000万的会员预算。而在国外，各大公司对于会员计划的预算则是按营销收入的1%～2%来计提的。(www.xing528.com)

而且传统的会员模式有相当复杂的运营体系，包括对基础数据的分级分类，分解定义会员接触点，设置积分规则，定期设计不同档期的促销活动、营销活动，加强会员联盟的商户开发与管理、结算等，此外，还需要公司基于数据进行会员的数据营销。所有的运营体系都需要一套完善的组织架构、严谨的财务评估和强大的会员管理系统，再加上庞大的数据分析工作。

所以，微生活会员卡的失败，主要原因不是在于公司反映的推送商户之外的外链、营销消息的狂轰滥炸、各种非常手段帮助商户拉新等，而是在于传统会员模式已经越来越具有局限性了。

随着社会化媒体和移动互联网时代的到来，粉丝模式逐渐出现，这是一种基于人与人的朋友关系的社群模式。例如大家可以想到的苹果的果粉、小米的米粉、Zara的铁杆粉丝、各明星偶像的粉丝等等。

粉丝模式，不再以消费者的名称、会员卡号、手机号码等作为唯一识别，而是以社会化媒体的虚拟ID作为唯一识别码。最核心的社会化媒体往往是粉丝社区，可以通过粉丝自建，也可以依托于Facebook、新浪微博或微信等建立。品牌能够通过虚拟ID来识别粉丝，同时建立品牌与粉丝的互动渠道。而且在双方的沟通互动中，粉丝数量可以增加，形成大的社区和差异化的圈子。最终，能够对品牌与粉丝之间的信任关系进行强度的量化。

粉丝模式以消费者为主导，最初由消费者发起，并由消费者驱动，这是一种有品牌方提供支持或平台自发组织的社区。因此，粉丝模式与传统的客户关系管理和会员模式有很大的区别。在这种模式下，品牌第一次不能掌控粉丝。不过实际上，品牌可以无限接近于掌控强关系的粉丝。

品牌可以通过与粉丝的互动养粉，也可以通过实现粉丝与粉丝之间的互动、线上与线下、圈内与圈外的互动，为公司不断积累粉丝。通过养粉，品牌最终能够掌控粉丝自己更新或者发布的需求和生活方式。关键点在于，这是由粉丝自己更新或者发布的数据。

在互动中，品牌方需要提供平台来建立粉丝圈子和社区，同时建立社区奖励机制或者资源，从而提升粉丝社群的活跃度。例如，品牌方可以举办粉丝见面会、特定活动、粉丝定制产品、粉丝限购等，在互动和活动中培养粉丝与品牌之间的信任关系。

公司也可以基于差异化主题，为粉丝建立客厅式的小范围主题对话，同时提供口碑推荐渠道和个性化礼品或体验，举办多频次小批量的活动，最终形成从粉丝互动开始，一直到社区，再到细分群体的圈子，最后到主题式的客厅活动，从而培养粉丝对公司的信任关系和对品牌的忠诚度。

在粉丝模式中，品牌的终端、专卖店等线下资源，也是关键的一环。因为线下资源不仅是粉丝的营销服务、信息采集和粉丝管理的终端点，也是粉丝体验中心、粉丝社区中心和020（Online To Offline，在线离线/线上到线下）的连接点。因此，线下资源也在粉丝模式中被赋予了新的内涵。