送礼舍得花钱：雀巢咖啡营销策略探析

我们都有两个账户：一个是经济账户，一个是心理账户，心理账户的存在影响着我们的消费决策。在经济账户里，每一元钱都可以相互替代。在心理账户里，则不会对钱一视同仁，而是根据不同的来源和去处，采取不同的态度。

雀巢咖啡在20世纪80年代进入中国的时候，销售状况不佳。习惯喝茶的中国人没有购买咖啡的习惯，而一盒雀巢咖啡动辄几十元的价格也让很多消费者望而却步。如何解决这个问题呢？

雀巢咖啡的营销团队在市场调查中发现，中国人热衷于送礼，而且在礼物上尤其舍得花钱。在中国，礼物是人们巩固相互关系的手段，礼物关系到每个人的面子，因此人们认为多花点钱也值得。

于是，他们想出一个巧妙的营销创意：把雀巢咖啡作为礼品，而不是日常饮品来销售。正是这个销售方式的变化，雀巢咖啡销量大增，迅速打开中国市场。

把雀巢咖啡塑造成礼物，改变了人们对它所属“心理账户”的归类。从“日常饮品”到“礼物”，人们不会在意咖啡的价格，反而希望它的价格高一些，这样才能体现出送礼的分量，从而使雀巢咖啡的“高价”变得合理。可见，雀巢咖啡在“心理账户”归属上的变化将原来的缺点变成了优点。

在对送礼行为的研究中，泰勒还发现，用奢侈品或享乐品作为礼物，比赠送同等价值的实用品或现金更受人欢迎。也就是说，如果花同样的钱，买奢侈品或享乐品送人，效果要好得多。我们的生活经验也证明了这一点，恋爱中的小伙子会送一束鲜艳的玫瑰花给女友，不会拎一袋同等价格的大米给对方。当然，小伙子和女孩结婚以后，情况又不同，如果你动不动给妻子买鲜花，她反而会心疼，此时，居家过日子的心理账户比买礼物的心理账户更重要。

对不同心理账户采取不同态度的例子随处可见。比如：在单位食堂里，我们中午可以用3元吃午餐，这得益于单位给每个员工的伙食补贴。但是这种补贴只限于员工，外来的客人如果在食堂吃饭，需要用饭卡支付35元。有时客人来访，请他在食堂吃饭就觉得“很贵”，花费饭卡上的35元，相当于我们自己吃10多次，会想带客人去外面吃。(www.xing528.com)

在外面吃饭，两个人可以很轻易地花费300元，但是却不觉得贵。

为什么35元觉得贵，300元不觉得贵呢？饭卡上的钱花完之后，还可以用现金往里面充值，钱是一样的啊！

因为我们对不同心理账户的钱有不同的感受，饭卡上的钱属于自己的常规生活费用，每顿饭的预期费用是3元，客人花35元就觉得很贵。而在外面请客人吃饭的钱属于交往费用，300元不算贵。

按照经济学的观点，金钱只是一种万物可换的媒介，但心理账户的存在却说明，金钱并不是一个绝对概念，每笔钱都是不一样的。心理账户让每笔钱都具备了特定意义，而心理账户的变化，决定了每一笔金钱如何流转。

不同方式赚来的钱，属于不同的心理账户，对个人的意义也不同。有些钱我们挣得容易，花得也爽快，但是，有些钱我们会加倍珍惜。比如，我们在学生时代靠专业知识打工挣钱很有意义，所以会认真对待每一笔收入。1997年的暑假，我的硕士阶段已经结束，博士阶段即将开始，那个假期，我在市场上承揽了一些调查研究公司的数据分析和项目设计任务，赚的钱超过10万元。这是我在大学期间最大的一笔收入，至今仍然清晰记得当时挣钱的各种细节。