汽车营销市场组合策略探析

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语。市场营销组合是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。4P 理论正是随着这种营销组合理论的提出而出现的。

20 世纪60年代，美国学者麦卡锡教授在其《营销学》一书中最早提出了著名的4P 营销组合策略，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

一、市场营销要素

4P 理论是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）4 个可由企业可以控制因素的有效组合。那么这4 个因素具体指的是什么呢？

1.产　品

产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。

在汽车整车厂，汽车产品组合包括产品线（车型）和产品项目（品种）的组合。例如，一汽集团生产的车型包括重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货汽车、高级轿车、中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，这就是产品组合。而其中“重型载货汽车”或“中型载货汽车”等就是产品线。每一大类中包括的具体品牌、品种则为产品项目。图3.1 为某一汽车生产厂家的汽车产品组合示意图。

图3.1　汽车产品组合示意

2.价　格

价格是指客户购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有3 个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的范围内，企业对这种产品的定价则取决于竞争者同种产品的价格。

（1）汽车产品的定价策略。

价格确定是汽车定价的开端。所谓价格确定，是指企业为了实现自己的定价目标，根据汽车市场的供需状况等，为汽车确定适当价格，从而有利于市场营销和汽车促销的价格策划。

一般来说，企业的产品定价，并非确定一个确切的数值，而是划定一个大致的范围，这个大致的范围即“定价幅度”。其中，定价幅度的上限，是企业努力争取的目标；定价幅度的下限，是企业尽力避免的结果。以定价幅度来为汽车定价，不但可以保证企业的经济效益，而且可以提高汽车定价的灵活性，产生既有利于生产厂家也有利于中间商的结果。但是，在相当多的情况下，企业大多采取“最低限价”的形式，即下有底线、上不封顶的形式来为汽车定价。1996年，上汽集团汽车销售总公司曾做出决定，从7月1日起，调低部分桑塔纳新车的售价，并以此为基础，实行“最低限价”的销售政策。自此以后，天汽集团汽车销售公司于1997年，东风集团汽车销售公司于1998年，也都采取了这种“自我约束、自我规范、平等竞争、相互监督”的定价机制。

① 就低定价策略。就低定价策略，又称低价位渗透策略，是指企业以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。

低价促销是一种比较常见的促销手段，它利用人的求实、求廉心理定价，一般只适用于价格弹性较大的产品，即消费者对价格反应敏感的产品，如生活资料的定价。一般来说，品牌投入期和产品衰退期的汽车，常常会采取就低定价的策略。前者的目的是迅速占领市场，后者的目的是加快更新换代。

就低定价，不但是占领市场的手段，而且是更新换代的策略。美国汽车的更新非常频繁。一辆“96 款”车如果在1999年还没有卖掉，即便是“零公里”新车，其价格都可能跌至两三千美元。

② 就高定价策略。就高定价策略，又称高价位取脂策略，是指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利少销”来实现利润指标的定价策略。

高价促销是一种比较反常的促销手段，它利用人的求名、求美心理定价，一般只适用于价格弹性较小的产品，即消费者对价格反应迟钝的产品，如生产资料的定价。一般来说，处于投入期和成长期的汽车，常常会采取就高定价的策略。前者的目的是迅速收回投资，后者的目的是获得高额利润。

新车就高定价是最为常见的一种定价策略。新车刚刚投入市场，客户尚且缺乏了解，无疑为新车的就高定价提供了基础。1997年4月23日，本田在泰国首都曼谷举行了“都市”新车发布会。尽管“都市”的价位早已被媒体烘上了云天，但揭开盖头，人们还是感到“比预想的要贵”。其中，最廉价者也高达39.8万铢，约合170万日元。对此，本田的松下课长解释说：“虽然贵了2万～3万铢，但为了让人感到社会地位的提升，使该车具有高级感，客户也是可以接受的。”使汽车具有高级感，使车主具有地位感，这位课长说得多好啊！事实也确实如此，“都市”自投入市场以来，是销售最快和销量最高者，还不是 39.8万铢的经济型，而是44.8万铢的高档车。在我国，广州本田“雅阁”也被炒到了42万元，比原定价位29.8万元高出了30%。

③ 统一定价策略。统一定价策略是一种无视市场差异，以单一价格面对整体市场的定价策略。2000年，东风公司对于新推出的轻卡“小霸王”，制定了“封闭区域、控制资源、恒定价格”的策略，从而使“二传手”们失去了存在的市场。一位湖南客户想买5 台东风“小霸王”，长途到达襄樊专营部，询问能否买到“优惠车”。结果发现，他们得到的报价竞与湖南市场上的零售价格一样。

④ 差异定价策略。差异定价策略是一种在市场细分的基础上分别定价的策略。这种差异既可表现为针对销售者的价格差异，如经销价和代理价、批发价和零售价，也可表现为针对消费者的价格差异，如以客户为基础的定价和以关系为基础的定价。

（2）汽车价格的调整策略。

价格调整，是指企业在汽车销售的过程中，根据企业营销战略的发展变化和汽车销售市场的价格波动以及市场竞争对手的价格特点，对已经确定下来的汽车价格进行调整，从而有利于市场营销和汽车促销的价格策划。

同价格确定一样，价格调整也有一个“调价幅度”。但是，调价幅度与定价幅度又不尽相同。一般来说，调价幅度的上限应是升价调整的极限，超过了这个极限，消费者的需求就会下降；调价幅度的下限应是降价调整的心理极限，低于这个极限，消费者也会视而不见。1997年，进口轿车关税下调了20%，但是，有关的调查发现，进口轿车的销售状况并没有因此而发生变化，其原因显然是降价幅度太小。以本田雅阁为例，关税降低以前，价格为39.5万元，关税降低以后，降低为38万元。区区1万多元，根本就不能刺激消费。同时，无论是暴利还是倾销，也都会受到《价格法》的制约。

① 降价调整策略。所谓降价调整，是指企业通过将汽车价格在原来的基础上下调的形式来达到其调价目的的价格策略。一般来说，企业之所以进行降价调整，不外乎生产成本降低、生产能力过剩、需求弹性增大、市场竞争加剧以及为了适应经济形势、照顾客户关系等几个方面的原因。据国外有关专家估计，由于桑塔纳已经形成规模生产，生产成本降低，边际效益增大，且生产线投资已经回收完毕，即便以7.8万元定价，仍然有利可图。2000年3月，上海帕萨特亮相京城，其性能价格比高于桑塔纳2000。质高价低，桑塔纳2000 要保持其市场份额，就必须降价。

价格调整讲究适时、适度、规矩、主动4 个原则。所谓适时，即把握好降价调整的时机；所谓适度，即把握好降价调整的尺度；所谓规矩，即中规中矩，这就是说，降价是一种循规蹈矩的行为；所谓主动，即伺机而动，这就是说，降价调整并非是一种被动的防御策略，而是一种主动的进攻战术。但是，就其形式而言，降价调整又可分为形式类降价和实质类降价两种类型。

形式类降价调整是一种直截了当的降价形式，即“明降”或以现金形态进行的降价调整，如价格折扣或优惠、让利或返还利润、减收或免收费用、低息或无息贷款等。美国汽车市场价格竞争的显著特点就是现金回扣，几乎所有汽车生产厂家都向客户提供这种所谓的“福利”。就价格折扣而言，又可分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种类型。其中，累计数量折扣又称积点优惠，即根据客户在一定时期内购买本企业产品的累计数量或金额向他们返还一定比率的企业利润；非累计数量折扣又称一次性数量优惠，即根据客户一次性购买本企业产品的数量或金额向他们返还一定比率的企业利润。

实质类降价调整是一种隐晦曲折的降价形式，即“暗降”或以实物形态进行的降价调整，如提高质量、附加配置、超值服务、赠送礼品等形式，让客户得到实惠，从而达到降价调整的目的。例如，2000年3月22日，上汽与方正集团联手推出了为期一个月的“121行动”，凡购买一辆“时代超人”者可以获赠一台价值5 000 元的方正卓越电脑，凡购买一辆普通桑塔纳者可以获赠一套价值 3 500 元的摩托罗拉声控免提通信系统。这就属于实质类降价策略。

②升价调整策略。所谓升价调整，是指企业通过将汽车价格在原来的基础上上调的形式来达到其调价目的的价格策略。一般来说，企业之所以进行升价调整，大多是因为成本上涨、通货膨胀、市场需求强劲和产品开发加快等几个方面的原因。除此以外，选装配件增加、豪华程度提高、技术含量增加、安全系数提高等也是价格上涨的原因。且不说新增加的空调、音响、电动车窗、自动变速、安全气囊、ABS 系统和催化净化器等都比较昂贵，仅就电子装置而言，20 世纪80年代，一辆普通轿车上的电子装置只需要700 美元，而现在则已经超过2 000 美元。在国外，汽车更新换代很快，每一次更新换代，都会引起价格的上涨。在我国，环保要求越来越严格。北京市实行新的排放标准之后，l0万元以下的汽车就会被拒之门外，如果再加上安全技术方面的要求，l5万元以下的汽车也会在长安大街上消失。就此而言，我们认为，尽管消费者对汽车降价情有独钟，但是，在世界范围内，汽车价格的上涨则是大势所趋。(www.xing528.com)

3.渠　道

渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和，主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

分销渠道的主要职能包括以下几个方面：

① 售卖，即将产品卖给最终客户，这是分销渠道最基本的职能和作用。

② 投放，即决策好将何种产品、以何种数量、在何时投放到哪个市场上去，以实现企业的营销目标，并获取最佳效益的功能。

③ 物流，对于实体储运职能，即保质保量地将产品在指定时间送达指定地点的功能。

④ 研究，即收集市场信息，进行市场预测的功能。

⑤ 促销，即进行关于所供应的物品的说明性沟通。

⑥ 接洽，即寻找可能的购买者并与之沟通。

⑦ 融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。

⑧ 服务，即为客户提供满意的服务的功能。对汽车产品来说，售后服务是很重要的。

⑨ 风险承担，即承担与渠道工作有关的全部风险。

此外，销售渠道还有信息反馈、自我管理、谈判等功能。

4.促　销

促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销主要包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等，各种促销手段将在本任务单元二中进行重点阐述。

二、4P 理论的延伸

随着市场竞争的日益激烈，产品、价格、营销手段趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，在众多的竞争中找寻合适的产品营销组合已经成为各大商家取胜的主要着力点，因此很多商家认为原有的营销理论框架已经很难实现，很多学者针对市场新观点，随之也产生了新的4C、4R 理论。

4C 理论是以追求客户满意为目标，于1990年由罗伯特·劳特朋提出。他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4 个基本要素，即客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他强调企业首先应该把追求客户满意放在第一位，其次才是努力降低客户的购买成本，再次要充分注意到客户在购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定相应的销售渠道，最终他提出要以消费者为中心来实施有效的营销沟通。4C 理论以消费者为导向，着重满足消费者的需求，但是市场经济还存在着竞争，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地关注竞争对手。但是在4C 理论下，企业往往被动地适应客户的需求，为被动地满足消费者需求而付出更多的成本。

21 世纪初，艾略特·艾登伯格提出了4R 营销理论。他阐述了4 个全新的营销组合要素，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution）。4R 理论首先强调企业应与客户在市场变化的动态中建立长久互动的关系，以防止客户流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听客户的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应；再次，企业与客户之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对客户的责任与承诺，以维持客户忠诚；最后，企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。但由于4R 理论要求同客户建立关联，需要企业具备一定的实力基础或某些特殊条件，这并不是所有的企业都能轻易做到的。

三、市场营销的新形式

随着经济的发展和市场环境的变化，市场营销的形式也有了很多创新，如文化营销、知识营销、关系营销、网络营销等。

1.文化营销

文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销转化为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的营销活动过程。文化营销就是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销包括4 个方面：一是企业借助于或适于不同特色的环境文化开展营销活动；二是企业在制定市场营销战略时，需综合运用文化因素实施文化营销战略；三是文化因素须渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；四是企业应充分利用营销战略全面构筑企业文化。

2.知识营销

知识营销就是商家通过深入浅出地向消费大众传播新产品所包含的科学技术知识及其对人们生活的影响，使消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品需求的一种促销行为。知识营销相对于传统营销方式，更注重通过供给来创造需求，是对一般由需求决定供给的营销的升华。

3.关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断的确认和发生。

4.网络营销

网络营销作为一种新的营销方式和营销手段，它的内容非常丰富。从网络营销的实现手段——网络的角度理解，凡是以网络为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都称为网络营销。从网络营销的本质特征——产品交换的角度理解，网络营销是指个人或企业等组织借助于计算机、网络和交互式多媒体等技术，在虚拟的市场环境中交换商品，满足目标消费者的需求和欲望，实现企业营销目标的一种营销方式，其核心思想是将网络上客户潜在的需求转化为现实的交换。

随着互联网的不断壮大，很多商家通过不断探索，整合多方面资源，将传统4S 店和网络营销优势相结合，为汽车营销找到了新的营销渠道——网上4S 店。2008年11月13日，新浪汽车在中国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具——网上4S 店。这是一种全新的购车方式，它运用Webex 强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，彻底颠覆了业界传统的购车方式，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。