自上而下的认知加工过程

一个大学生暑假回家，帮助家里卖葡萄。集市上来了一个顾客，问他：“你的葡萄酸不酸？”他回答说：“我的葡萄一点都不酸，我的葡萄很甜！”没想到那人回头就走。大学生感到很纳闷：为什么他走了？我没有说错话呀，我的葡萄真的很甜，我这么说有什么问题吗？他怎么走了呢？

大学生的话没说错，但没说到消费者心坎上，所以不起作用。那位顾客不是想买甜葡萄，是想买酸葡萄，他夫人怀孕了，就想吃酸的东西。

可见，消费者的认知过程，不是被动的信息接收，而是根据自己的需求和原有知识背景，主动选择消费信息。西方有句谚语：“一百个观众就有一百个哈姆雷特。”意思是说，一百个观众看完莎士比亚的戏剧后，会有一百种感受。

莎士比亚的戏剧大家可能不熟悉，用中国人看央视“春节联欢晚会”的不同感受也能说明这个问题。大家还记得2016年春晚吗？那年春晚我一共看了六遍，包括前期的五次节目彩排。支付宝“集福卡发红包”的互动广告需要在春晚现场执行，我参与节目彩排就是为了确定互动提示角标、主持人互动口播等广告的插播位置。

由于2015年春晚“微信摇红包”项目引起了轰动效应，2016年的支付宝红包互动项目倍受各方关注。随着每次春晚彩排的节目变化，广告插播的位置也会变化，当我把互动提示角标放在歌曲节目《山水中国美》下方时，大型节目中心主任对我说：“这么美好的画面，破坏了多可惜啊！”于是，我把互动提示角标往后移，找到一个便于放置角标的小品《将军与士兵》。但这个小品又属于爱国主义教育节目，大家在看节目时抢红包也不妥，我只好再次把角标后移。而此时，支付宝的工作人员找到我说：“再不插播互动提示，我们筹备的8亿元现金红包就发不出去啦！”

直到最后一次春晚彩排，我才确定好互动广告的插播位置。由于我的关注点全部在互动广告上，虽然看了六遍春晚，但我对那一年的春晚节目却没有什么印象。

可见，我们对信息的认知加工，是一个自上而下的主动加工过程。自上而下的认知加工（Top-down Processing），又叫概念驱动加工，是指人们在认知过程中，会不自觉地根据自己原有的知识背景对信息进行主动加工。由于存在自上而下的认知加工，因此不同人对同样的刺激会有不同的认知。(www.xing528.com)

自上而下加工是认知心理学的典型观点，认知心理学是20世纪50年代中期在西方兴起的一种心理学思潮，在20世纪70年代开始成为西方心理学的主流。认知心理学关注人的高级心理过程，与行为主义心理学家相反，认知心理学家研究那些不能观察到的内部机制，将人看作是一个信息加工系统，认为认知就是信息加工，包括感觉输入、编码、储存和提取的全过程。

认知加工依靠两种不同的信息：来自环境的信息和来自消费者自身的信息。消费者自身的信息是指已有的知识经验，自上而下的加工过程，就是运用已有的知识经验去加工当前信息的过程。例如，当我们看到“13”这样一个图形，如果它是出现在“12、13、14”这个系列中，人们会运用头脑中关于阿拉伯数字的知识进行自上而下加工，认为它是数字13；如果它出现在“A、13、C”这个系列中，人们就可能运用头脑中关于英文字母的知识，把它认知为英文字母B。

消费者对商品的认知不但取决于商品的特征，还依赖于自己对商品的原有经验认知，同样的商品信息，不同消费者会有不同的认知。例如，有些消费者可能认为一位能说会道的推销员欠诚恳，对其推销的产品持怀疑态度，而另外一些消费者却可能认为该推销员很聪明、很专业，对自己的购买有帮助。

正是因为消费者自上而下的认知加工，消费者不会被动接收商家提供的产品信息、广告信息，而是积极地寻找、选择自己需要的信息。

在营销中，消费者的认知比实际情况更重要，因为消费者的认知对行为有实质性影响。一般说来，人们在面对信息和刺激时，会产生三种不同的认知过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。另外，消费者的认知卷入程度也会影响自上而下的认知加工。