广告创意：创新与传承的结合

广告创意的本质是新旧的结合，是旧有事物的新组合。在这个过程中，新的体现在于组合的方法，而人的思维方式是决定组合方法是否创新的关键。广告创意实际上就是创造性思维的运用过程。广告创意将逻辑思维与直觉思维紧密结合起来，先深入研究对象的具体细节，形成关于对象的理性认识，运用意识与无意识的活动能力，充分发挥直觉、想象的作用，对已有的理性认识作进一步的分解组合，求得新的发现。最后，广告创意还需要运用逻辑思维的能力对发现的新形象、新内容加以验证和扩展。在创意思维中，各种思维能力是互相联系、共同作用的，那么广告创作是如何调动我们的创造性思维，产生好的创意呢？

启发构思是由周围环境中的事物、现象引发，产生灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此有密切的关系。在这种方法中，个人的经历对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余，常常要外出领略一下自然景观，也许就可能从中获得灵感。

在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是大卫·奥格威的哈撒韦衬衫广告创作。在构思哈撒韦衬衫广告时，奥格威曾想出好几个创意，但是没有一个让自己感到满意。有一次他在摄影棚里偶然看到一个黑色的眼罩，后来便产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的广告创意。在现代电视广告中，许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物。

顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间，德国心理学家柯勒研究黑猩猩的思维活动时设置了如下的情境：在一间房间中央的天花板上吊着一串香蕉，黑猩猩站在地面上拿不到。房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境，黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉，但是没有达到目的。于是它不再跳，而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动，过一会儿，它把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高，它还能把两个或几个箱子叠起来，这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家发现，尽管人类比黑猩猩进化到更高的层次，但在人类的思维活动中，顿悟现象依然存在。

顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的有了清楚的认识，但一时难以形成一个主意或点子。在一段时间里，创作者似乎束手无策，但度过一段瓶颈期后，创作者会忽然感到什么都已清楚明晰。以2001年一则获奖的绿色公益广告为例，据说广告创作者在进行广告创意时，曾冥思苦想多日仍想不出一个好点子。后来有一天中午，全公司的人都吃完了快餐，桌上只留一份是作者的，作者看到桌上的快餐盒恰似一个棺材，顿时眼前一亮有了想法。后来作者把两双筷子左右一插，创作出了《地球之丧》，并沿着这条线用方便面的碗和筷子作素材创作了《地球之殇》和《地球之墓》系列广告。

水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家爱德华·德博诺提出的一种创造方法。他认为我们平时的思维方式偏重于已往的经验和模式，受到思维定式的影响，跳不出老框框^[1]。所谓思维定式是人在思考时心理的一种准备状态，它影响解决问题时的倾向性。思维定式常会影响思维的变通。例如这样一个问题：小李进房间后，没有开灯就找到了放在桌子上的黑手套。这是为什么？通常情况下，当听到“没有开灯”时我们会有一种倾向，认为这是在晚上发生的事，因为晚上和灯之间有一种符合常规的固定联系。在解决这个问题时，由于“没有开灯”暗示你进入一种习惯性的思维中，使你的思维朝着“在晚上如何照明找物”这一方向去思考。这种遵循已有的经验，按常规思考的方式，德博诺把它称为垂直式思考。而如果突破一贯的思考方向，不受定式的影响，不认为这事发生在晚上，而是白天，那么问题就迎刃而解了。这种不受常规约束，摆脱旧经验、旧意识的思考方式被德博诺称为水平式思考。

显而易见，水平式思考法更能创造出新的观念，在使用这种方法时要遵循如下几个原则：一是摆脱旧意识与旧经验，破除思维定式，更好地体现发散思维的特点。二是找出占主导地位的关键点，例如前面的例子中，关键点是 “找手套”，而不是“如何照明”。三是进行全方位的思考，大胆革新，找出有关问题的新见解。四是抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。

水平式思考法能够产生有创见的想法，因而是广告创意时常用的思维方法，然而水平式思考并不是排除垂直式思考，二者常常互为补充，取长补短。(www.xing528.com)

逆向思考法又称反向思考法，是一种向常规思路反向扩张构思的方法。实际上，这种思维方向应包括在水平式思考法之中。由于利用这种思路常常能较为直接地解决问题，且相对更易掌握，因而特意提出来。

运用逆向思考法时，需掌握两个要点。一是这种反常思维的传达应恰当，语言要实在且幽默，如“杉杉西服，不要太潇洒”。二是应用逆向思考必须以消费者能认同为条件。例如，伦敦最大的书店布莱维尔要做一个以“在此书店购物舒适自由”为主题的广告，想从反向去构思，但不知“服务不必过于周到”是否符合消费者的需要。创意人员调查发现，在一片服务至上的宣传中，消费者有这样的反应：有时想去商店看看，并不一定要买，由于服务员紧跟在身边，热情地介绍商品和服务，反而令人感到烦琐，或感到不买东西没有面子，或使人感到像被监视。所以有时不买东西就不去商店。实际上，商店希望顾客常来光临，虽然当时不买，但会成为潜在的顾客。这种调查的结果刚好与反向思考的结论相符合，因而布莱维尔书店在广告中大胆应用反向思考的构思，其文案为：“当你光临布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么。您可以信步所至，随便阅读，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼，他们决不打扰。无论您来买书或来浏览均欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。”

由美国创造学家A·F.奥斯本首创，后来不断延续改进。对于广告创意来说，头脑风暴法具体的做法是，召开一个10～15人的小型会议，会议的内容提前一到两天通知参与人，会议的参加者包括广告业务人员、广告创作人员等。参加者在结构因素上（年龄结构、专业结构、性别结构、能力结构、性格结构、知识经验结构等）具有合理的搭配，能够取长补短、有机结合，会议成员须忘记自己的职务，人人平等，畅所欲言，通过相互激励，相互诱发产生思考的连锁反应，充分激发每个人的创造力，从而产生更多的创意。运用这种方法要遵循以下的原则：

1.会上禁止批评和反驳别人的创意，保持良好的创造气氛。

2.对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好。参与者可自由联想，任意发散，毫无限制地发表见解。

3.可以利用别人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。这种动脑会议因为具备集体创造的人员结构和创造气氛，更能发挥每个人的创造力，在相互启发中扩展思维的变通性，使之产生1＋1>2的合力效果。

在动脑会议之后，由会议记录员将创意记录整理，会议主席将这些创意分类，再让有关人员评定，并按销售策略，取其精华，作为进行下一步创意的基础，最终产生实际执行操作的广告创意。这是一种行之有效的集体创作的方法。