掌握销售关键：捕捉三要素

沟通中最难的是什么？你可以有各种谈话技巧，但是，你永远无法控制客户说什么！无论你问期望、需求还是动机，客户都未必按照你提问的内容回答。这就决定了一件事情：你不可能线性地设计谈话路线。

MEN模型很好地解决了这个问题。我们知道期望、需求、动机，这三个要素在每次正式的客户谈话中都会存在。有时客户会侃侃而谈，长篇大论；有时会一闪而过，若有若无，很像鱼在水里游的感觉。而我们学习了倾听和提问技巧，这些技巧就像钓鱼的杆、捕鱼的网，帮助销售在谈话中抓住关键要素。一旦抓住这些要素，剩下的几乎都是套路了，谈话就会完全控制在销售人员的手中。这就是用规则的确定性，处理销售的灵活性，这是价值型销售一直坚持的一个理念。

一、捕捉关键要素

在英语里，message这个词更多的意思是指消息、讯息，也就是那些杂乱无章的信息；而information是指有价值的内容，也就是经过提炼的信息，比如MEN类信息。

在销售对话中，无论是你提问客户回答，还是客户主动地陈述，他们的表述往往都是混乱不堪的，而不是按照一定的逻辑展开，这就是message。但是无论怎么乱，只要是谈正事，大部分内容都逃不出MEN架构。MEN的三要素就是information。比如：

客户：“你一定要保证有经验的实施顾问加入项目组（期望），我们老板非常重视这次预算体系的建设，必须要让他满意（动机）。还有啊，预算体系要体现对四项费用的控制（需求），这是我们最重要的诉求了。”

这句话信息量非常大，一个期望、一个需求、一个动机。期望和需求之间可能有一定的联系，也可能完全独立。不过无所谓，无论从哪开始，也无论怎么混乱，都在这个循环里。只要捕捉到三要素之一，就抓住了谈话的关注点或者叫抓手。

比如销售这样说“领导，我确认一下，你的要求一共两个：一是有经验的顾问、二是重点体现对四项费用的控制，我理解的对吗？”

销售捕捉到了两个抓手：一个期望、一个需求。抓住之后，就可以按照销售的设计展开谈话、对三要素进行解构和重构了。

捕捉的意思是销售自己在心中按照三要素去识别和理清，一般包括三个动作：探索类提问、倾听、确认类提问。举例如下：

销售：“这个项目你最关注的是什么？”（探索类提问）

客户：“创新性还是比较重要的，服务也要及时，这次新车上市时间紧，要求高。”（倾听）

销售：“我理解一下，你最关注的是三个问题：一是创新性、二是服务及时性、三是时间紧，要保证项目进度。我理解的对吗？”（确认类提问）

在开始阶段，通过设计合适的提问，很容易捕捉三要素，一旦捕捉到，通过确认你会发现建立了一个谈话的总纲。当然在解构和重构三要素的过程中，还会不断地捕捉到三要素。这种谈话的感觉非常爽，就像一个垂钓者钓到鱼的感觉。

注意，不需要向客户说明如何区分三要素。自己明白就行，没必要向客户说明，因为客户不需要区分。还有，动机最好不要和客户去确认，被人看破心思总是让人尴尬的事情，你自己心里清楚就可以了。

二、理解客户的表述方式

客户的表述方式虽然很混乱，但是不同的切入模式，往往也代表了一种客户状态，或者这样说，表述方式本身也是一种信息。比如，我们开始问客户类似下面的问题：

这个项目你最担心什么？

这个项目你最关注什么？

你最希望实现的是什么？

这叫无目标性提问，客户会有如下几种表述方式：

1．客户从措施（期望）切入

例如，客户这样说：“我们希望通过四种措施保证服务，分别是有金融经验的实施人员、专人专线服务我们、在线服务以及定期项目回顾会。”

客户这样说话，说明期望已经很清晰了。这只有两种可能性，一是客户自认为是专家，二是客户被竞争对手洗过脑了。前者常见于简单产品的销售，后者常见于较晚切入订单的情况。但是无论哪一种，也无论你是否能满足，都必须重新改造期望。

2．客户从要求（期望）切入

例如，客户这样说：“没有什么很特殊的要求，服务别掉链子就行了。”

这说明，客户想过需求但是没形成很清晰的期望，这是塑造期望的好时机。因为你的对手做的工作还不够深入，给你留下了足够的空间进行操作。

从期望切入还可能说明客户的需求接近形成，客户对需求把握很自信，自认为是专家。这为销售切入需求制造了麻烦，因为客户不愿意和你讨论了。

3．客户从目标切入（需求）

比如，客户这样说：“我们目标很明确，就是降低成本。”

这说明客户已经决定解决问题，也说明他足够痛苦了，不需要你再针对这个目标背后的问题扩大痛苦。但关键是客户的目标不一定是你的特长，所以，你很可能还需要扩展其他几个目标出来。

4．客户从问题（需求）切入

比如，客户这样说：“现在的问题很多，比如责任心不高、缺乏转化手段等等。”

这说明客户发现了问题，但是不一定要解决，还有个痛苦程度的问题。很可能销售要从扩大痛苦开始。

无论是从问题还是从目标切入，客户都没把自己放在一个专家的位置上看待这次采购。他希望从销售那里获得方案，这是一个塑造期望的好时机，当然也是引导需求的好时机。

5．客户从动机切入

比如，客户这样说：

“单位马上要换届了，我得出点业绩。”

“老兄，帮帮忙，我真不想再加班了！”

“这是一把手工程，领导特别重视这个项目，我们压力很大！”

从动机切入的情况很少出现，这往往表明客户对销售的信任。一旦出现这种情况，表明客户动机已经足够强烈了，销售要尽快以此为基准设计销售手段。

三、遵循引导期望的准则

沿着MEN结构穿梭不是瞎逛，而是按照一定的规则，将客户的期望最大限度地与方案相结合，促进客户做出有利于自己的决策。引导期望的准则包括：

1．变化准则(www.xing528.com)

销售人员要树立一种思想：一切都是变化的，一切都在变化中完成。无论期望、需求、动机还是方案，甚至你昨天见客户所了解的期望和今天都有很大不同。也正是因为这种变化，销售才有了操作空间。

2．输入准则

世界上有一种方案客户永远不会反对，那就是客户自己设计的方案。一旦客户认为这个方案是自己设计的，他就会陷入到维护正确性原则。

针对一个方案（或者措施），当客户输入越多的时候，他越觉得拥有这个方案的所有权，越有所有权，就越会支持，甚至愿意为之奋斗。所以销售的任务就是让客户多输入，尤其是输入期望，我们说过，期望就是客户自己提出的解决方案。如果销售能把客户的期望纳入到自己的方案，客户支持度就会大大提升。最佳效果是，让客户觉得目标是他树立的、问题是他解决的，只不过恰巧用了你的产品而已。举例说明：

在一个百万级的ERP订单中，客户的选型非常谨慎，组成了一个12人的选型小组。这12个人是各部门经理，大家都是平级。一些特殊原因，高层不参与方案评估，只负责最后谈判。评分规则是每人一票，按票数排名。

这就给销售人员带来很大的麻烦，人太多，很难做工作。销售的操作思路是首先以需求调研的名义挨个拜访，每次沟通结束，再与每个客户确认方案沟通的时间。

方案写出来之后，销售又与每个成员进行了一次沟通，因为有了方案，销售就直接询问客户对方案的看法。客户的看法只有两种，行或者不行。一旦客户说不行，销售就直接问客户怎么办才行，客户说出自己的想法后（输入），基本都可以纳入方案中去。

12个人逐一询问后，销售重新修改方案，这个方案获得了全票通过。因为在客户看来，这个方案本来就是他们自己写的，有什么理由不同意呢？

销售最常见的错误是：他替客户制作期望、他替客户发现问题、他替客户提供方案。销售最喜欢说的一句话就是：“我们的方案肯定可以满足你的需求！”

怎么让客户输入呢？最关键的是变陈述为提问。通过运用多种提问类型的组合策略可以让客户按下确认键，让客户拥有对这个方案的所有权。我们后面介绍。

3．塑造准则

我们说穿梭，是指在期望、需求、动机这几个要素里来回折腾、反复揉搓，或者通俗点说叫塑造。这就是我们前面说的，比MEN三要素更重要的是三要素之间的关系。

比如，当销售人员发现了客户的期望，他认为这期望需要重新塑造，于是他首先穿梭到需求，识别需求、引导需求。需求改变了再穿梭回期望，最后改变期望。无论是期望、需求，几乎都有一个塑造的过程。

请记住，永远不要认为客户告诉你的需求或者期望就是宇宙真理！

四、用塑造过的期望链接产品

三要素都是客户的东西，都是销售需要发掘的。发掘出来通常会用产品、方案、服务之类的东西去满足。但是这又有一个问题出现了：到底是用期望链接产品，还是用需求或者是动机链接产品？

我们在第二章《销售的三维空间》里谈到过，首先坚决反对用未塑造的期望链接产品，这是药店卖药模式。其次，用需求链接产品虽然也可以，但违背了输入原则。比如，这样说：

客户：“现在最大的问题还是库存超储缺乏控制，导致成本高。”

销售：“我们的产品有一个超储预警措施，可以直接把你的超储信息传送到手机上。”

上边的例子听起来很自然，但是客户希望什么措施呢？你为什么不听一听，毕竟客户判断好坏的标准是期望一致而不是需求满足。

绕过期望，直接链接产品最大的问题是没有让客户参与到方案的设计中来，违背了输入原则，这让销售少了一些竞争力。正确的做法是：

客户：“现在最大的问题还是库存超储缺乏控制，导致成本高。”

销售：“我们考虑过怎么解决吗？”（寻找客户期望）

我们鼓励重新回到期望，重新塑造期望，保证客户的期望和你的产品相似，而不是保证你的产品能满足客户需求。

同样，当发现动机的时候，掏出产品进行链接，是否是最好的选择呢？比如，这样说：

客户：“老兄，这次项目千万不要出事，我需要做出点业绩。”

销售：“你放心，我会派最好的服务人员来的。”

客户的动机是保证项目的安全性，销售就直接掏产品了，这样做最大的问题是没有听从你客户的想法是什么。客户已经担心了很长时间，自然想过解决办法，而这种解决办法是他认为最合适的，为什么不听呢？又没有输入。

从识别期望到满足期望的路径很多，但是沿着哪个路径设计路标却有很大不同。有些看似捷径，却是陷阱；有些看似绕路，却是坦途。销售脑子一定要清晰。虽然未必一定走完每个要素，但是在与客户的沟通中，要时刻提醒自己：憋住！不要轻易地掏出你的产品。好销售的外号叫憋得住，差销售的外号叫憋不住。好销售和好男人的标准是一致的。

所以，以上三种都不是我们提倡的，我们最提倡的方式是用塑造过的期望链接产品，如图所示：

图3-12 提案与塑造过的期望链接示意图

从图上看，有几条路径：

◎ 2-1-4：捕捉到客户的需求后，塑造期望，然后进入到提案阶段。

◎ 3-2-1-4：客户谈到了动机，然后找到是什么让客户痛苦或者有了企图心（问题和目标），之后通过了解或者塑造需求，再塑造期望，并满足期望。

◎ 3-1-4：客户的动机满足不是通过需求解决，而是通过期望设计。和客户一起探讨期望如何满足动机，比如，买自己亲戚的产品就可以满足动机。

这几个路径都重新塑造了期望，我们强烈建议，不要绕过期望塑造的过程进入方案。主要是基于以下4点考虑：

（1）塑造期望就是塑造差异性的竞争优势，塑造的过程就是植入优势的过程，也是为客户创造更大价值的过程。

（2）塑造期望的过程就是矫正产品的过程，销售人员对期望、需求的每一次改变都有一个原则：自己能干的才植入，自己不能干的尽量剔除或者往后排。期望就像一个矫正器，销售人员总是默默地在心里比较自己的产品与客户期望的适应程度。

（3）绕过动机：动机是最难发现的东西，无论我们怎样努力，可能都探索不出来，但是当与客户一起塑造期望的时候，客户很可能自己就会找出满足期望的方案。这样销售人员即使没找到动机，也可以一定程度上满足了动机。

（4）塑造期望的过程就是让客户更多地输入的过程，更重要的是这种输入是在我们引导下输入的过程。而和客户一起奋斗一直是我们追求的，也是客户支持我们的原因之一。

我们在了解需求时，会很自然地让客户输入，提出他们的需求，但是当了解期望的时候，我们往往会减少提问，甚至直接掏出产品，我们会主观地认为，是销售应该提出方案，而不是塑造客户期望。这是错误的认识，正确的做法是你与客户一起讨论措施，让客户更多地提出解决措施，这样就可以让客户更多地为方案做贡献，这就是让客户认可你方案的最佳方法。