处理销售顾虑的四步法

顾虑很像订单前进过程中的地雷，之所以这样说，一是和地雷一样，具有很强的隐蔽性。很少有人直接说出个人利益损失是什么，甚至会有意识地掩盖。二是像地雷一样，踩上就炸，炸了就丢单。

销售有三种方法避免踩地雷，上策是找一条没有地雷的路走，这是我们最提倡的；中策是排雷，也就是利用技巧，把顾虑处理掉；下策是小心翼翼绕过地雷，比如，通过上级施压、不经过某个反对者等等。但是你绕过了，后继部队（实施、服务、收款）还可能会踩到。所以这不是我们提倡的方法，不到万不得已不要这样做。

一、协同流程，不让顾虑产生

说到地雷，我们首先要说清楚一个问题：谁埋的地雷？他不埋，你就不需要踩。客户没有顾虑，岂不是就可以高歌猛进地把单子签了？

答案让人啼笑皆非，大部分情况下，埋雷的就是销售自己。为什么这样说？顾虑就是客户不愿意推进采购订单，不愿意推进的原因是客户在某个决策点上没想清楚。没想清楚的原因是销售没有协助客户想清楚，要么是销售直接跨越了某些点，要么是在某些点上工作力度不够，让客户产生顾虑了。所谓没想清楚是指没想清楚对自己有什么好处，从而没有推动订单的动力。对他有利，他才行动。比如，过早地掏产品。

我们在第三篇《引导期望》中曾经分析过掏产品的六个时机，我们说过前三个时机都是过早。结合本篇的论述，你会发现所谓过早掏产品就是销售以为客户到了方案评测的阶段了，其实客户没到。而且即使到了，也得拉回去。

过早掏产品会把客户的顾虑发展到第二层：怀疑，甚至第三层：反对。如果客户直接告诉你他不同意或者有疑问，这还好说，但是如果客户提出反论就麻烦了。所谓反论就是客户提出一个你解决不了的意见憋死你。什么是反论，我们用例子来说明：

假设你发现了客户的一个管理问题，比如，你认为客户的库存比较高，需要降低库存，客户也认为这是个问题（在问题阶段），而你恰巧是做库存管理软件的，能很好地解决这个问题。

这时候，你心中窃喜，立马掏出产品来，对客户道：“我的产品能帮你解决这个问题，我们有最低库存、最高库存控制，能帮你有效地把库存降低下来。”

这时候客户想了想，说道：“我们库存高，一个重要的原因是仓储部门员工的责任心不强，如果他们的责任心提高不上去，这事还是解决不了。”

你还能怎么办？总不能去教育或者解雇他们仓储部的人吧？客户提出了一个你解决不了的问题直接把你憋死了，这就是反论。

随着生意的复杂，在问题和解决方案之间的对应关系往往会越来越差。比如，你说培训可以提高管理水平，但是，培训本身就能提高管理水平吗？显然不可能，还要看学员意愿、绩效考核、领导推动等等因素。这都不是培训本身能解决的。

一个问题的产生往往由许多因素造成，你掏出的产品只是必要条件，却当充分条件告诉客户，反论由此就产生了。而客户又有个臭毛病：他总是注意到你的产品没有解决的部分，而不是已经解决的部分。而且还总是揪着这些不能解决的地方不放，于是把你逼死了。

所以，掏产品的时机最早也要在理解了客户的痛苦或者所追求的个人利益之后，针对客户的个人动机展开产品的介绍，而不仅仅是针对客户的需求甚至期望。

一旦发现顾虑，立刻着手解决，这一点至关重要。首先顾虑会积累变大，越大越难处理。更重要的是，客户在采购过程中，随时都在准备中断购买，想象一下，你去逛商场，有多少次购买冲动被你扼杀了，而杀死采购的就是顾虑。你没有败给对手，却败给了顾虑。

二、排除顾虑

上策是不让顾虑产生，在每个点上都做好处理。但这个说法太理想了，销售是人不是神，问题总会产生，何况还有竞争对手在捣乱。所以接下来我们谈谈怎样排除顾虑。

顾虑要随时排除，这就要随时挖掘客户的动机。把动机类提问要变成一种习惯。随时挖掘动机，就是随时寻找顾虑。很多时候，顾虑并不难排除，但是很难发现。不让矛盾过夜，尽量床头打架床尾和。

顾虑按照等级一共分为六个级别，六个级别的表现形式各有不同，前三个级别还有挽回的可能，后面基本就没有了。不过第四个级别实际上是个过渡级别，所以，我们也一并讨论一下。

1．犹豫

犹豫是客户正在从本次采购中寻找个人利益，但不确定能不能找到。需要销售帮忙。这个级别客户情绪通常比较平和。客户通常会这样说：

“我再想想。”

“我们再讨论一下。”

“看看领导的意思。”

销售遇到这种情况，千万不能也“等等”，你会等来一个悲伤的消息。处理犹豫分四步：探寻异议、挖掘顾虑、提供方案、确认排除。

图5-7 犹豫类顾虑处理示意图

（1）探寻异议

听到犹豫，正确的做法是立刻进入顾虑的挖掘阶段，比如这样说：

“是不是我还有些事情没说清楚，让您担心了？”

“是不是觉得哪些地方有不妥？”

“您现在的顾虑是什么？”

“您觉得领导会怎么看？”

这其实也是探索动机类的提问，只是在寻找不满足动机的原因。请注意，这时绝不能说的话是：

“您不用担心啊。”

“这肯定没问题，没什么可犹豫的。”

你这是在地雷上撒土，而不是排除。掩耳盗铃是非常危险的行为，客户的担心是客户个人的事情，不是你说不用就不用的。

这个阶段不需要处理情绪，因为情绪还相对平静。

（2）挖掘顾虑

当你挖掘异议的时候，可能客户把顾虑就说出来，这时，你就省了这一步了，否则你还要问动机类提问。比如：

“这事对您影响很大吗？”

“为什么会有这种担心？”

“会带来什么不良的影响？”

“很严重吗？”

“您真正担心的是什么？”

（3）提出方案

这时你可能挖出的是顾虑，但是更可能是异议。不过，没关系，可以提出方案尝试顾虑或者异议能不能排除。

方案的提出可以用我们第三篇提到的场景法，也可以用传统的FAB。但是，无论用哪种方法，我们都建议你少说利益或者价值。你把这个权利尽量留给客户，因为客户在谈到价值的时候，更容易暴露顾虑是否被排除。比如：

“如果采用最高库存的管理方法，您觉得可以吗？”

这里没有出现对最高库存管理方法价值的陈述，而是让客户确认。

这一步有个很有趣的做法，如果客户提出的是异议，你可以不在不了解顾虑的情况下排除顾虑，比如，这样说：

“我理解您的担心，您觉得怎么办好？”

让客户提出期望，然后，他的期望里可能含有对顾虑的排除方法，这样你就可以在不了解顾虑的情况下直接排除了。不过，这不是我们特别提倡的方法，因为你了解了顾虑，可能方案就会有更多，也会更有针对性，解释空间就会很大。

（4）确认排除

在交流完方案之后，你一定要做一下确认：

“还有担心吗？”

排除顾虑很多时候不是两句话的事，可能需要一周甚至更长的时间，因为客户提出的顾虑你可能现场解决不了。但是无论多长时间，都要牢记：顾虑不排除、承诺就要不到；承诺要不到，订单就不能前进。这里没法偷懒。

2．疑问

疑问是客户对是否能从本次采购中获得个人利益表示怀疑，他不确定是否会损害到自己的利益，需要向你验证。在这个级别上，客户的表现通常会是：

“这能行吗？”(www.xing528.com)

“够呛吧？”

“不好说吧？”

客户的说法里带着问号，而且通常情绪趋近于负面，不是“同意”而是“不同意”。这时销售容易犯的错误是拍胸脯，解释“行不行”，而不是挖掘顾虑，比如销售可能会说：

“你放心，保证没问题。”

“我们做了这么多年，还是很有把握的。”

做法和“犹豫”相似，还是四步法。不过，这时客户已经提出了异议，这时探寻异议的事情可以做得更深入了，也就是可以往障碍里走得更深。比如：

“产生疑问的原因是什么？”

“您觉得可能的问题是什么？”

因为这时情绪还不大，所以，处不处理两可。

3．反对意见

客户明确地告诉你，他没找到买你的东西对他个人的好处，希望销售知道这一点。客户觉得你的组织利益不能满足他的个人利益，期待你提供新的组织利益。

走到这一步，已经很麻烦了，因为这时客户的情绪开始变得急躁，并且已经考虑要离开你。这是一个极其危险的阶段。处理的方法一共分为五步：探寻异议、处理情绪、挖掘顾虑、提出方案、确认排除。

图5-8 反对意见类顾虑处理示意图

（1）探寻异议

这个级别，客户通常已经对问题有了切身的感受，所以，他对异议对描述会很清楚（虽然未必对），也很啰嗦，甚至很激烈。记住，无论再难听，你都要认真倾听，绝不能打断，必须做出一副全神贯注的表情，并且认真的记录。

当客户向你提出异议的时候，他内心是希望解决的（否则提出来干吗？），解决了就能满足他的个人利益。所以，当他表达异议的时候，会观察你是否在倾听，当看到你在倾听的时候，尤其是听得很专注的时候，他就燃起了可以解决的希望。

（2）处理情绪

这时必须处理情绪了，而且情绪的处理要在异议的处理之前，否则，容易打起来。激化矛盾基本上等于丢单。

我们在倾听技巧里曾经谈到一个技巧叫同理心，比如：

“如果我是你，我也会觉得不舒服；”

“换成我遇到类似的事情，我可能会很把你们营业厅砸了。”

这个技巧就是用来处理情绪的，一旦听完客户的控诉，马上接类似的话，降低客户的负面情绪。

这里需要特别说明的是，处理情绪不是同意异议。销售说的下面的话是同意异议：

当客户觉得热线打不进来时，销售说：“连我都打不进去。”

当客户说，你服务有问题的时候，销售说：“我回去批评他们。”

这些话都不能说，因为你还没了解客户的异议的深层次原因，这时急着同意会把事情陷入到僵局。这就是处理情绪，除了话术，你还可以做一些动作，比如端茶送水之类的。客户的情绪不平复，下面的工作很难开展。

（3）挖掘顾虑

异议清楚了，接下来就是挖掘异议产生的原因，继而走向顾虑挖掘。需要特别注意的是：你要不断地提问，绝不能问1～2个问题就掏出方案。这和不能过早掏产品是一个道理。大部分异议，销售其实都有说词，所以很容易变成装模作样地问一两个问题就开始掏，至少要问3～5个问题以上才能进入下一步。

有意思的是，当你不断提问的时候，你会发现很可能带来两个好处：

◎ 大事化小

客户：“你的服务很烂啊！”

销售：“能理解，如果换作是我，买了东西服务不好，我也想杀人！能具体说说怎么会产生这种印象吗？”（处理情绪）

客户：“热线打不进来啊。”（问题变小）

销售：“什么时候打的？”

客户：“昨天晚上12点打的。”（进一步变小）

销售：“您打的哪个电话？”

客户：“就是你们服务人员的手机啊！”

现在由服务很烂这个大帽子，变成了半夜服务人员不接手机，通过不断地加定语，问题变得越来越小。

◎ 小事化了

很多时候，异议其实是误解，由于误解产生了担忧。当你通过提问，不断澄清一些问题的时候，你甚至发现责任完全是客户的。这时，客户会对你有歉意。

别忘了，找到异议之后，要向顾虑推进，尽量不要处理完异议就完事，虽然有时候这样做也可以，但是你可能失去了最重要的挖掘动机的机会。多问动机类提问，否则，真成了服务人员。服务人员是就事论事，销售是就人论事。事是异议，人是顾虑。

提出方案和确认顾虑两个步骤，与前面一样，此处不再累述了。

4．不承诺

到了不承诺级别，理论上说已经没法处理了，客户对你已经失去了信心，认为不可能从你身上获得个人利益。所以，也不可能答应承诺。但是，这是个过渡阶段，通常的情况不是不给承诺，而是销售自己犯了错，比如：

◎ 设计的承诺不合理；

◎ 缺少最低承诺；

◎ 没有客户利益或者利益冲击不大；

◎ 话术设计不合理，客户感觉不到行动的重要性。

所以销售或者销售的管理者要特别注意，要不到行动承诺到底是什么原因。另外一个要注意的是：如果真的要不到，要果断撤出。这不需要犹豫，也许你的坚持不懈可以带来赢单，但是坚持不懈所浪费的时间可以给你带来更多的订单。

5．争论与抵触

不是所有的顾虑都能排除，你前面如果犯错太多，就没救了，这就是总有单子打不下来的原因。比如争论和抵触。

关于争论和抵触，原则上说没有很好的处理方法，我们在《策略销售》书里再做分析。现在能说的就是两个办法：

◎ 换个人找，不要盯着当前这个与你争论和抵触你的人，尝试和其他角色沟通；

◎ 降低它的影响力，而不是要行动承诺。

6．假异议

我们前面还谈了一种现象：假异议。即客户提出的异议与顾虑无关，就是想把你踢出局，但又不好意思直接说。这种情况其实已经到了抵触阶段，客户虽然没有表现出激烈的情绪，但是已经处心积虑地想干掉你了。这时销售也不需要处理，而是要努力识别。一旦识别出来，按照抵触处理就是了。

识别的办法很简单，你只需要认真地和客户一起分析他提出的异议和处理方式，如果他很认真地和你谈，就是真异议，否则就是假异议。比如，他要用ORALCE数据库，你不支持，你要和他认真探讨他希望这样做的原因、动机等等。如果他认真和你谈，可能是真异议，如果他很不讲理地坚持用ORALCE数据库，很可能是假异议。

我们理解了行动承诺，也理解了顾虑，也许就能理解销售中的一种常见现象：坚韧不拔或者叫死不要脸。这是很多销售管理者对销售人员的要求，也是很多销售人员对自己的要求。但是为什么会需要这种死不要脸的精神呢？因为总是遭到客户拒绝。客户为什么拒绝呢？是因为销售犯了错误，让客户产生了顾虑。所以销售要做的是发现顾虑、处理顾虑，而不是通过坚韧不拔去骚扰客户，销售可以做得很优雅而不是以丧失尊严为代价。