柠檬市场现象：信息不对称的市场

乔治·A.阿克洛夫（George A.Akerlof）1940年生于美国的纽黑文，1966年获美国麻省理工学院博士学位，现为美国加利福尼亚州大学伯克利（UC Berkeley）经济学教授，2001年诺贝尔经济学奖得主。阿克洛夫对市场的不对称信息研究具有里程碑意义。他引入经济学研究中的一个著名模型是“柠檬市场”。

柠檬市场也称次品市场，是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就是经济学中的逆向选择。

阿克洛夫在其1970年发表的《柠檬市场：产品质量的不确定性与市场机制》中举了一个二手车市场的案例。他指出在二手车市场，显然卖家比买家拥有更多的信息，两者之间的信息是非对称的。买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说得天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而使低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。

为了清楚地说明这个现象，我们假设市场中好车与坏车并存，每100辆二手车中有50辆质量较好、50辆质量较差，质量较好的车在市场中的价值是30万元，质量较差的价值10万元（尽管经过维修、换新后）。二手车市场的特性是卖方（经销商或原车主）知道自己的车是好车或坏车，但买方在买卖交易时无法分辨。在买方无法确知车子的好坏时，聪明的卖方知道，无论自己手中的车是好车还是坏车，宣称自己的车是“好车”一定是最好的策略（反正买方无法分辨）。尽管市场中有一半好车、一半坏车。但如果你去问车况，卖方必有一个统一的答案——我们的车是好车。但消费者真的会以好车的价格向卖方买车吗？不会！买方知道，他买的车有一半概率是好车、有一半概率是坏车，因此最高只愿出价20万元（10×1/2+30×1/2）买车。

此时，不幸的事情陆续发生，市场上拥有好车的原车主开始惜售，一台30万元的好车却只能卖到20万元，有一些车主宁愿留下自用，亦不愿忍痛割爱，因此好车逐渐退出市场。当部分好车退出市场时，情况变得更糟。举例来说，当市场中的好坏车比例由1∶1降到1∶3时，消费者此时只愿花15万元（l0×3/4+30×1/4）买车，车市中成交价降低（由20万元降至15万元）迫使更多的好车车主退出买卖，到最后，车市中只剩下坏车在交易，买卖双方有一方信息不完全，因而形成了一种市场的无效率性（好车全部退出市场）。

相类似，房子保险的保险公司会发现人们很少采取适当的措施来保护他们的财产免遭盗窃或其他意外。因为没有一种好的方法可以区分粗心的顾客与细心的顾客，所以，对所有的顾客都只能采用基于平均风险程度算出的保险费用。细心的顾客会因为成本太高而退出市场，粗心的顾客将继续存在。只剩下粗心的顾客时，保险公司将面临高额的保险索赔风险，也不得不退出市场。由于信息的不对称——双方没有一致的信息，市场无法运行下去。如果甲某知道该信任谁，保险公司了解顾客的要求，在市场交易中才将会有一个合理的价格。由于互相不了解，甲某或保险公司必须通过别的方式来获取信息。一条重要途径就是发送信息：乙某向甲某发送一条消息告知甲某，他的引言质量较高；顾客向保险公司提供材料——信息，证明对他们做保险风险会较低。然而，这种信息有可能是不真实的。另一种途径，是通过划分市场来保证信息的真实度。例如，保险公司可以提供两种不同的政策：根据细心的消费者与粗心的消费者的不同情况，收取不同的保险费用。这是一种动机兼容机制。(www.xing528.com)

网络经济中，互联网上产品信息的真实度很难识别，除非我们能通过网页进行实地考察。其实，即使能做到这一步，在电子化市场中，销售者的身份也并不容易识别。一家电子商店——网上商店，可以在一天内建立起来，而第二天即消失。鉴别及确认互联网上销售商身份的技术有助于降低欺骗行为和无信誉经营的发生率，但是，对产品本身不了解的事实仍然存在。如一家数字产品生产商First Virtual Holding授予了顾客这样一种权利：收到产品后若不满意可以不付款。但是，对存心不想付款的人来说，这种方法容易被滥用。如果没有愿意付款的顾客，销售厂家将退出市场。基于这个原因，First Virtual的政策是：如果一个人多次拒不付款，该公司将取消其会员资格。那么，在不了解产品的情况下，如何避免市场经营失败呢？

如果顾客了解产品的质量并且每次都愿意购买这种产品，这个问题将变得不那么严重，厂家可以利用这种信誉经营下去，但由于受到生活空间的限制，或者销售商并不打算长期经营下去，信誉的作用将十分弱小。如今，一些厂家想在网上出售产品，客户也有心到网上购买，但双方往往在价格上难以达成一致。因为这种不确定性的存在，市场的运作效率将十分低下，甚至根本就无法运作，下面的例子就说明了这一点。

假设甲某正在网上搜寻一则引言，以作为她在经济学家与诗人共同会议上的开场白。甲某希望这则引言内容与经济学家和诗人都相关，同时，对于好的引言，甲某愿付10美元，而对于差的引言，甲某只愿付1美元。乙某经营了一家网上商店，基于顾客输入的关键词，他将提供一条好的引言，价值7美元，但要求顾客敲入关键字之前预付10美元。丙某经营了一家类似的商店，只是他没有一套先进的搜索程序，相反，他只是随意地给出一条引言，价值1美元。另外，丙某的网页与乙某很相似，包括每条引言的价格、网页外观及一些销售政策。

如果甲某对乙某和丙某的情况比较了解，他肯定愿意访问乙某的网点。然而，如果不了解，考虑到搜索到好的引言与搜索到差的引言的机会均等，甲某愿意付5.5美元。如果许多甲某都在市场上寻找引言，5.5美元就成为市场价格；然而，它低于7美元，小于乙某的网点可以幸存的最低价格，这样乙某不得不退出市场，这时市场上只剩下丙某。这时甲某不可能得到一条好的引言，当然也不再愿意支付5.5美元，于是，市场价格变成1美元，这是丙某的成本价，丙某赚不到利润便也退出市场。这种现象就叫作“柠檬问题”，因为在不了解产品时，最后市场上只剩下“柠檬”。如果消费者对差的引言的需求量是零，引言市场将彻底消失。