如何进行销售预测：方法与技巧

销售预测的方法有很多，大致分为定性分析和定量分析两大类，如图4.3所示。

图4.3　销售预测的方法

1）定量分析法

定量分析法也称数量分析法，主要应用数学的方法，对与销售有关的各种经济信息进行科学的加工处理，并建立相应的数学模型，充分揭示各有关变量之间的规律性联系并做出相应预测结论，定量销售预测一般常用的方法有趋势预测分析法和因果关系分析法。

（1）趋势预测分析法

趋势预测分析法是指根据企业历史销售数据，并按照发生的先后顺序排列的销售数据，应用一定的数学方法进行加工处理，按时间数列找出销售随时间而发展变化的趋势，由此而推断其未来发展趋势的分析方法。常用的趋势预测分析法有简单算术平均法、加权算术平均法、指数平滑法，如图4.4所示。

图4.4　趋势预测分析法

①简单算术平均法

用简单算术平均法进行销售预测，就是把若干历史时期的销售量或者销售额作为观测值，求出其算术平均数，并将该算术平均数作为下期销售量的预测值的方法。这种方法的假设前提是过去怎样，未来也会怎样发展，适用于各期销售水平变化不大的产品的销售预测。如果预测的产品销售波动比较大，则不适合采用此种方法。其计算公式如下：

简单算术平均法

这种方法的优点是计算简便，但它使各个月份的销售差异平均化，特别是没有考虑近期的变动趋势，因而测出的预计数与实际数可能发生较大误差。

需要注意的是这种方法的适用条件：适用于销售量（销售额）比较稳定的商品，如没有季节性的食品、文具、日常用品等。

【例4.1】　客满意公司2017年上半年生产显示器销售资料见表4.1。

表4.1　客满意公司2017年上半年显示器销售额表

要求：采用简单算术平均法对客满意公司2018年1月该产品的销售额进行预测。

解：由简单算术平均法可知

可以看出该方法非常方便简易，但也有可能得出来的结果并不是很精确。

技能训练18

继［例4.1］，假设1月销售额为50万元，4月销售额为28万元，其他条件不变，要求采用简单算术平均法对客满意公司2018年1月该产品销售额进行预测。

②加权算术平均法

加权算术平均法是将若干历史时期的销售量或销售额作为观测值，将各个观测值与各自的权数相乘之积加总，然后除以权数之和，或者利用各个历史时期的观测值乘以各个时期的权重，然后加总，求出其加权平均数，并将加权平均数作为销售量的预测值。权数有自然数权数和权重，各个时期的权数要根据各期观测值对预测值的影响程度确定。在实务中常常这样来确定权数大小：接近计划期的实际销售情况对计划期预计数的影响较大。近期确定的加权数大，远期确定的权数小。当然也要看具体情况，具体分析。

【例4.2】　客满意公司2017年上半年1—4月生产显示器销售资料见表4.2。

表4.2　1—4月显示器销售额表

且通过测算1月权数为0.2，2月权数为0.3，3月权数为0.4，4月权数为0.1。现要求用加权算术平均法测算5月的销售额。

解：由加权算术平均数公式可得

预测销售量（额）=∑（各期销售量（额）×各期权数）

=0.2×28万元+0.3×22万元+0.4×23万元+0.1×24万元=26万元

可以看出，加权算术平均法计算过程也是非常简单，但由于权数是人工测算出来的，可能会不是很准确，因此管理者也是要对结果进行进一步调整或用不同的方法来对其进行销售额进行预测再综合考虑其最终结果。

想一想：

简单算术平均法和加权算术平均法的优缺点分别是什么？

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继［例4.2］，假设1月权数为0.5，2月权数为0.2，3月权数为0.1，4月权数为0.2，其他条件不变，要求用加权算术平均法测算5月的销售额。

③指数平滑法

指数平滑法实质上也是一种加权算术平均法。导入平滑系数α，选取α值大于0，小于1。选取的平滑系数越大，则近期实际数对预测结果的影响越大；选取的平滑系数越小，则近期实际数对预测结果的影响越小。

指数平滑法计算公式如下：

指数平滑法

指数平滑法

预测销售量（销售额）=平滑系数×上期实际销售数+（1﹣平滑系数）×上期预测销售数

（2）因果关系分析法

因果关系分析法是根据事物之间的因果关系来预测事物的发展和变化，通过对需求预测目标有直接或间接影响因素的分析找出其变化的规律，并根据这种变化规律来确定预测值。例如，联想微机的销量与联想的广告预算、微机价格、竞争对手的价格等影响因素有关。这里，微机的销量是因变量，其他变量则为自变量。影响产品销售的因素是多方面的，但在这些因素中，有些因素对产品销售起着决定性的作用或与产品销售存在某种函数关系，只要找到与产品销售（因变量）相关的因素（自变量）以及它们之间的函数关系，就可以利用这种函数关系进行产品的销售预测。简单地说，对销售预测来说就是通过对影响销售变动的各个因素进行分析，确定影响销售变化的主要因素，并根据主要因素和销售量（额）之间的因果关系建立数学模型，并根据模型推算出未来的销售量（额）。

在实务中，一元直线回归分析法是因果预测中最常用和最简单的方法之一。它只适用于只有一个相关因素变动影响销售量（额）且自变量与因变量间呈线性变动关系的情况。若不呈线性变动，则要用非线性回归分析；若有多个因素影响销售量（额）的话则需要用多元回归法，这里只介绍最简单的一元直线回归分析法。

一般情况下，销售量（额）与时间的关系比较密切，一般也是预测下一时期的销售量（额）。假设销售量（额）y与因素时间t相关，且符合直线关系，则用一元线性回归分析法可建立模型y=a+bt，其中a，b可由以下公式计算而得，从而利用模型预测未来销售量（额）。

一元线性回归法参数计算的公式

对时间t的处理，在实务中常常这样做计算起来比较简化：只要取得销售量的时间数列，就可以通过上述公式计算出参数的值，进而求出趋势线性方程，再将预测期的时间变量t的具体值代入，即可获得销售量预测值。为了使系数a，b的计算简化，可灵活设置时间变量t的序列取值，使得∑t=0。具体做法如下：当取得的资料为奇数项时，可设中间一项的t值为0，再向两端各期以等差1为序列正负取值，如﹣3，﹣2，﹣1，0，1，2，3。

当取得的资料为偶数项时，可设中间两项的t值为﹣1，+1，再向两端各期以等差2为序列正负取值，如﹣5，﹣3，﹣1，1，3，5。模型中的系数a，b的简化计算公式如下：

一元线性回归法简化处理后的参数计算公式

【例4.3】　已知客满意公司2011—2016年显示器销售量分别为138，136，142，134，146，144（单位：万台），现要求用因果关系分析法对2017年显示器销售量进行销售预测。

解：根据简化方法，我们可以看出资料的时间期数为偶数。则可设中间两项的t值为﹣1，+1，再向两端各期以等差2为序列正负取值，如﹣5，﹣3，﹣1，1，3，5。

其计算过程见表4.3。

表4.3　客满意公司销售预测表

续表

根据一元线性直线回归简化后的公式可知：

则建立销售预测模型y=140+0.74t。

根据时间简化方法则2017年应简化为7，则代入预测模型得：

y=140万台+0.74 t万台=140万台+0.74×7万台=145.18万台(www.xing528.com)

则2017年销售量预测为145万台。

想一想：

用一元回归法进行销售预测时，为什么要对其进行简化？当期数为偶数和奇数时分别简化的方法是什么？

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继［例4.3］，假设2011年销售量为140万台，2015年销售量为150万台，要求用因果关系分析法对2017年显示器销售量进行销售预测。

2）定性分析法

定性预测法又称非数量分析法，是一种直观性的预测方法，主要通过调查研究的方式，依靠个人的经验和综合分析能力，对未来销售量（额）进行预测的一类方法。定性预测法主要适用于缺乏历史资料以及需要对定量分析的结果进行补充的情况。因定性预测法都是通过预测者的经验和主观判断进行预测的，故称主观预测法。采用定性预测法分析时，要特别注意尊重客观实际，不能主观臆断。

定性预测法的优点是简便、计算量少，主要根据人们积累的经验和掌握的科学知识进行判断；其缺点是科学性差，主观臆断性强。

定性预测法的具体形式有很多，主要分为判断分析法和市场调查分析法两大类，如图4.5所示。

图4.5　定性分析法分类

（1）判断分析法

判断分析法是指通过一些具有市场经验的销售人员、经营管理人员或专家对企业未来某一特定时期的产品销售情况进行综合研究，并做出推测和判断的方法。一般是销售人员根据直觉判断进行预估，然后由销售经理加以综合，从而得出企业总体的销售预测的一种方法。判断分析法根据具体进行方式的不同，又可分为以下4种（见图4.6）：

图4.6　判断分析法分类

①意见汇集法

意见汇集法也称主观判断法，是由本企业熟悉销售业务、对市场的未来发展变化的趋势比较敏感的领导人、主管人员和销售人员，根据其多年的实践经验集思广益，分析各种不同意见并对之进行综合分析评价后所进行的判断预测。企业内部的各有关人员因工作岗位和业务范围及分工有所不同，尽管他们对各自的业务都比较熟悉，对市场状况及企业在竞争中的地位也比较清楚，但其对问题理解的广度和深度却往往受到一定的限制。在这种情况下就需要各有关人员既能对总的社会经济发展趋势和企业的发展战略有充分的认识，又能全面了解企业当前的销售情况，进行信息交流和互补，在此基础上经过意见汇集和分析，就能做出比较全面客观的销售判断。

这一方法在企业实行分片推销责任制的情况下尤为适用。在这种推销方式下，每个销售人员对他所负责推销地区的各方面情况都比较熟悉，并能根据该地区消费习惯、消费结构、收入水平等因素的变动，凭经验及时地估计出本企业的产品在该地区的市场需求，并把本企业某一产品在所有地区的预测数汇总后，得到企业对该产品的整体销售预测。

【例4.4】　假设客满意公司生产显示器，其业务2部有3名销售人员、1名经理。每个预测者预计其销售量和概率见表4.4。假设经理的预测更准确、更重要，经理预测的结果权数为0.4，其他销售人员权数定为0.2，现要求对销售量进行预测。

表4.4　销售预测表

解：根据意见汇集法的思想先用概率计算出每个预测者的期望值，然后用加权算术平均法加以综合，即：

销售预测结果=0.2×（390+500+440）台+0.4×435台=440台

可以看出采用这一方法，费时不长、耗费较小，运用灵活，并能根据销售市场的变动及时对预测数修正，是一种比较实用的方法。

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继［例4.4］，假设只有1号销售员和2号销售员，并且他们权数分别0.2和0.3，经理的权数为0.5，其他条件不变，要求用意见汇集法对销售进行预测。

②德尔菲法

德尔菲法又称专家调查法，是一种客观判断法，由美国兰德公司在20世纪40年代首先倡导使用。它主要是采用各种通信或函件交流的方法，通过向见识广、学有专长的各有关专家发出预测问题调查表来搜集和征询专家们的意见，并经过多次反复，综合、整理、归纳各专家的意见以后，做出预测判断。采用这一方法在征询意见时，各专家之间应尽量互不通气，以使各人能根据自己的经验、观点和方法进行预测，避免专家之间因为观点不同、地位不同等原因而产生干扰和影响。同时，在每次重复征询意见过程中，都应注意把上次征询意见的结果加工整理后反馈给各专家，特别要注意不应忽略少数人的意见，以使各专家在重复预测时能做出较全面的分析和判断。

③专家小组法

专家小组法也属于一种客观判断法，是由企业组织各有关方面的专家组成预测小组，通过召开各种形式座谈会的方式，进行充分广泛的调查研究和讨论，然后运用专家小组的集体科研成果做出最后的预测判断。与德尔菲法各专家“背靠背”预测形式相反，这一方法是由各专家组成小组面对面地进行集体讨论和研究。因此可以相互启发和补充，使对预测问题的分析、研究更为全面和深入，避免各专家之间因信息资料不共享而使预测带有片面性。采用这一方法，要求各专家从企业的整体利益出发，畅所欲言，充分表达各自的观点，而不要受不同意见的干扰和影响。

④模拟顾客综合判断法

先请各位专家模拟成各种类型的顾客，通过比较本企业和竞争对手的产品质量、售后服务和销售条件等做出购买决策，然后把这些“顾客”准备购买本企业产品的数量加以汇总，形成一个销售预测值。

（2）市场调查分析法

该方法是指通过市场调查的方法获得市场发展状况、消费者购买心理、意向和企业商品市场占有率等信息来对本企业未来销售量（额）进行预测。一般从以下方面来进行市场调查，根据分析结果得出未来的销售量（额）：

①调查市场环境

宏观市场环境调查的主要内容包括：政治法律、经济、人口、社会文化和技术环境等方面。

②调查市场需求

市场需求调查主要包括：市场商品需求量（市场需求总量主要关系6个因素：A.产品，B.顾客，C.地理区域，D.时限，E.营销环境，F.营销组合方案）；需求结构（指对吃、穿、用、住、行商品的需求结构）；需求时间（了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构）。

③调查消费者

为了准确把握消费者的需求情况，通常需要对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查，然后再得出结论。

④调查企业自身经营的全过程

产品调查，主要包括：A.生产者生产能力调查；B.产品本身调查；C.产品包装调查；D.产品生命周期调查。

销售渠道调查，商品流通渠道的具体形式决定了销售渠道调查的具体内容，一般为：A.批发商；B.零售商；C.生产者自销市场。

促销调查，具体内容包括促销形式、促销活动有无创新特点等。

销售服务调查，企业目前提供服务的网点数量、消费者的反应等。

⑤调查竞争对手

对竞争对手的调查主要是了解：

A.竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手。

B.竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况。

C.竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力。

D.竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度。

E.竞争对手所采用的促销方式。

F.竞争对手的价格政策。

J.竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。

简单地说，预测销售量（额）调查分析法可从5个方面进行调查，如图4.7所示。

图4.7　市场调查分析法预测销售量（额）

【例4.5】　客满意公司是一家计算机生产企业，为了预测销售额，专门做了针对消费者和市场的需求的调查，得到下表的数据，根据调查资料可测算出市场潜量和该公司销售量见表4.5。

表4.5　市场潜量和客满意公司销售量表

解：本例的企业预计销售量是通过调查而来的数据计算总市场的预计销售量，然后用市场预计销售量×本企业的市场占用率得到本企业的预计销售量，见表3.5。

最终预测销售额为3 140 000元。

可见，该方法是通过对有代表性顾客的消费意向的调查，了解市场需求的变化趋势，进行销售预测的一种方法。

想一想：

定性法分析销售预测有哪些方法？它们适用于什么情况下的销售预测？

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继［例4.5］，假设100 000元以下市场占有率为20%，100 000～199 999元市场占有率为30%，其他条件不变，要求预测该公司销售量。