从唐骏欧铃的故事看品牌突破

1984年，海尔、万科、联想这些企业集中诞生，那一年被称为中国的“公司元年”。也就是说，20世纪80年代成立的企业，现在说来就算是有资历的了。

唐骏欧铃可能不如海尔、联想这些品牌响亮，但是，说起资历，它可算是前辈了。唐骏欧铃创立于1956年，1971年开始生产汽车，是轻型载货汽车和专用改装车国家定点生产企业。

20世纪70年代生产“长征”牌卡车；

80年代和北京内燃机厂合作，生产“北内”牌卡车，研发和生产技术有了突破；

90年代，和山东轻骑合作，生产“轻骑宝马”牌卡车，那时候，公司研发制造出一款造型经典的车型，深受市场欢迎，曾掀起一阵销售热潮，但好景不长。

直到2007年，公司才真正有了自己的品牌“唐骏欧铃”。

尽管品牌的基本概念只是一个名称，但毫无疑问，唐骏欧铃在这个名称上走了太长时间的弯路。

2007年的时候，在卡车领域，几个远比它成立晚的小字辈已后来居上，福田、江淮、江铃、凯马，甚至时风，在卡车行业各领风骚：福田以服务制胜，江淮以品质领先，凯马关注质量和服务，江铃以技术见长，时风轻卡则以价格闯关……

消费者越来越关注品牌，而卡车领域品牌相对集中，消费者对品牌的认知度比较高，想要品牌大服务好的，就买福田；想要科技含量高的，就买江铃；想要品质不错的，就买江淮；想要便宜的，就买时风……

消费者什么时候能够想到唐骏欧铃？

我们问过一些已经购买产品的卡车司机，他们中的大部分都说不知道！也有人说，唐骏欧铃的卡车耐力不错，更适合于环境恶劣的场地，比如采矿卡车。

实际上，唐骏欧铃自己也不知道该卖什么，没有明确的品牌价值。

2008年以前的唐骏，是一个没有中心思想的品牌。

我们走访市场时见到了唐骏欧铃促销的场景：

同样的价格，配置高；同样的配置，价格低！

这是在卖什么？

对，性价比！

在一般消费者眼里，生产卡车可是个技术活儿，不是一般的小企业做得了的。了解以后才发现，生产轻卡不像我们想象的科技含量那么高，企业自主生产的，主要是底盘、驾驶室和货箱，其他的主要部件，比如发动机、轮胎、变速箱等，都由专业的厂商生产，因为这些零部件的品牌、品质和价格的不同，因此不同配置的卡车，价格相差很大。

性价比实际上是价格战的翻版，价格战曾经是中国许多企业运作熟练的竞争法宝，具有一招置敌于死地的优势，这个法宝在竞争初期的家电行业、汽车行业等屡见不鲜。尤其是以长虹为首的彩电行业掀起一轮又一轮的价格大战，行业也经历了一次又一次的残酷洗牌，最终只有实力强大的几个品牌活了下来。

但是，当中国消费者的品牌理念迅速成熟时，品牌已超过价格成为企业制胜的关键因素，当一个品牌企图以性价比赢得市场的时候，实际上正在损害自己的品牌形象。当一个品牌被消费者定位在性价比之柱上的时候，也意味着品牌的定位只能在中低端徘徊，再想提升品牌的价值定位，将付出更高的代价甚至无法扭转。

对于当时的唐骏欧铃来说，同样遭遇了这样的困境：高配置低价格导致公司利润很低；长期的低利润，难以保证所有车型的高配置，降低配置只能使价格更低，利润更薄，导致配置更低……形成了难以解开的死扣——恶性循环！

面对这样的困境，唐骏欧铃曾经尝试推出更高质量和配置的高档卡车，但是，企业最终发现，即使拿出最高配置的顶尖卡车，最终也无法吸引那些认为唐骏欧铃就是低价车的顾客，因为，长期以来，唐骏欧铃卡车的低端形象已经无法从消费者头脑中抹去。

我们在调查中听到一些司机的抱怨，说唐骏欧铃最容易出问题的是一些看似微不足道的小部件，如驾驶室里的车载音响设备等。

相对于发动机、轮胎、变速箱等，车载音响确实是一个微不足道的配置。可司机们并不这样认为：听听音乐，听听笑话，漫长的路程不再那么寂寞，也能给司机提提神，防止昏昏欲睡出意外……

“能不能做出更好的车载音响？”我问。

技术人员无奈地说：“做出更好的音响很容易，只要多花上30块钱，我们就能拿出最好的音响设备！”

难道对于一辆售价四万多元的卡车来说，真的仅仅为了节省30元成本而导致了客户的抱怨？

老板说，这车已经几乎不挣钱了，因为那段时间，原材料不断涨价，企业不得不尽量地压缩成本。

实际上，如果仅以性价比参与竞争，原材料一旦涨价，企业必然会受到强烈冲击。

在经过广泛的市场调研后，我们提出了一个新思路：创造更高附加值。

对于企业来说，最终的目标是从营销中获利，要在满足目标顾客更高需求的基础上获得更高额的回报，就必须创造出高额附加值。

或者说，企业是在给顾客提供更高附加值的基础上获得高额附加值回报，因此，企业的最终目的是从市场上获得高额附加值。

唐骏欧铃如何创造出更高的附加值？

竞争品牌在消费者的心目中都已经占位了，我们是什么？

评估高附加值要素

首先对企业面对的外部和内部环境进行SWOT分析。

对不同形态消费者的分析：他们选择卡车时最关注哪些要素？

卡车司机的生活质量令人担忧，不规律的生活、超负荷的工作，使许多司机受到腰痛、颈椎痛、胃病等困扰。

消费者希望买到品质优良、性能稳定、价格合理、服务及时、省油、安全、耐用、美观、舒适的……理想的车。

做品牌就是在赢取消费者的心，谁能真正为司机着想，关爱、体贴他们，让他们从心底里喜欢这个品牌，谁就能真正成为卡车领域的领导者。

同时对企业自身优势的分析：企业最有可能提供给消费者哪个方面的价值？哪一个是目标消费者关注、但竞争对手没有做到的？

“唐骏欧铃能提供给消费者什么样的车？”我问。

“无论消费者需要什么配置的车，我们都能做！”技术人员说。

凡是消费者需要的，公司都能够提供。需要高品质高价位，就制造高配置的车；需要低价格，就制造低配置的车。

这种思路是有问题的。

品牌价值最忌讳的是：凡是消费者需要的，我们都能提供！

品牌价值必须坚持：有所为有所不为！

如果一个人说，他什么都能做，那就意味着他什么也做不好，企业也一样。

消费者希望买什么车？当然是品质优良、性能稳定、价格合理、服务及时、省油、安全、耐用、美观、舒适……这是消费者理想的车。但是，如果你说，所有这些你都能做到最好，消费者是不相信的。(www.xing528.com)

比如男人心目中的理想女人，应该是漂亮、温柔贤惠、知书达理、有思想品味、浪漫不贪钱、有能力还喜欢下厨房……这样的女人现实生活里有吗？如果一个女人说所有这些她都具备，你敢相信吗？

品牌的价值定位要考虑消费者的心理期许，如果只能满足其中某一个重要的期许，一旦把这一点做足了，其他的自然有一个光环效应；但如果你什么都想做，最终只能是一个不知道做什么的没有个性的品牌。

确定高附加值核心

如图1-1所示，综合考虑消费者的心理渴求，竞争对手的诉求方向，以及企业多年来积累的核心竞争能力，最后，我们赋予唐骏欧铃品牌一个清晰的价值定位——耐用！我们不能再沿用原来的方式，就是直接告诉消费者这款卡车有许多项优势，更安全、更可靠、更省油、更舒适，把所有的优点都集中在一辆卡车上，而是告诉消费者，这款卡车除了那些特点之外，我们的焦点集中在卡车的耐用性能上，从卡车的设计、每一个零部件的制造，到所有的配置，包括卡车音响以及那些随车赠送的工具，首先考略的都是坚固耐用的性能。

图1-1 品牌核心价值定位

公司的目标市场是把卡车的耐用性能作为重要考虑因素的购买者，公司集中资源为这些顾客开发制造最好的卡车。

唐骏欧铃卡车定位为消费者可以买到的最耐用的卡车。

围绕“耐用”的核心价值，重新对品牌标志进行改进和规范。

实现高附加值产品

品牌的价值最终通过产品来实现。

公司设计人员加强了对卡车安全性能的研究，对自主生产的底盘、驾驶室和货箱等，增加了板筋、板簧设计，让消费者直观地感觉到卡车的结实和耐用。

对于配置的零部件，也把结实耐用作为选择的最重要因素，尤其是消费者直接感知的音响设备等，优先选择结实耐用不容易出问题的品牌。

对于卡车附赠的维护工具，公司同样做出严格要求，一律采用质量最好的。重新树立这样一个观念：哪怕最微小的一件工具，都是整车质量的一部分。要从消费者能感觉到、看到和听到的每一个细节，都体现出品牌“耐用”的价值定位。如图1-2所示。

图1-2 品牌核心价值提炼

一个完整的产品系统还包括产品形象设计和对于核心价值的传播广告语。体现品牌核心价值的广告语也应运而生——品质承载未来！

形象设计是为了更好地体现“耐用”价值，让消费者通过产品形象、广告语等产生品牌价值的联想，比如，通过汉堡包、麦当劳叔叔、金色拱门这些形象，消费者立即想到麦当劳“快乐快餐”的品牌形象，久而久之，提到麦当劳，人们同样会想到汉堡、孩子、快乐、金色拱门等，这些联想构成了麦当劳的品牌形象。

用什么主题形象能够体现品牌核心价值，让消费者一眼难忘，并能够产生“品质耐用”的联想呢？

把卡车和人们心里面坚固结实耐用的坦克形象结合起来，一定会产生强大的视觉和心理冲击力。把这个主题形象用在销售现场、电视媒体、路牌广告以及各类平面广告中，全面提升了消费者对于品牌价值的认知，让唐骏欧铃的品牌形象迅速屹立于行业的高端。

传播高附加值资产

如何把品牌的核心价值传播给目标消费群体？重要的是找到目标消费者喜欢接受的方式和途径。了解卡车司机喜欢看什么、听什么、关注什么，从中找到某种方式以求达到更好的传播效果。

调研发现，在唐骏欧铃汽车主销的城乡结合部市场，消费者影响因素主要是曾经的用车体验，以及身边司机及同行的“口碑”。这些体验和口碑通过卡车质量、服务以及不同品牌的公关和广告活动获得。

和普通消费品购买过程不同，卡车作为耐用消费品，实现顾客购买的基本过程可分为三个阶段：引起关注、实现认同和购买决策。

尽快提高消费者对唐骏欧铃品牌价值的关注，方法有多种，广告、公关活动、促销活动等，根据卡车消费群相对集中的特点，以及公司主打市场的确定，我们决定以一场独特的公关活动拉开品牌新形象亮相的序幕，同时选择在某电视频道做广告，并配合高速路牌广告传播。

广告的主题很明确——像坦克一样去战斗！

关于电视频道的广告，针对大部分卡车司机的生活规律，以及他们喜欢看军事、武打节目的特点，电视广告的创意特别结合战场上卡车运送坦克的情节：一辆威武的坦克从卡车上卸下来，卡车醒目的标志和“耐用卡车”的价值诉求非常直接地传递给观众。

公关活动收到了超出预期的效果。卡车司机主要是中青年男性，文化程度不高，没有很高的社会地位，是一个工作辛苦危险、缺乏文化生活的群体。公关活动采用了人体彩绘的方式吸引眼球，美女背上彩绘卡车图样，现场讲解产品的核心价值和品质保证，把产品价值和品牌新形象以独特的方式传递给目标消费群。

耐用成为品牌核心价值，这个核心价值要体现在企业经营的方方面面，成为每一个员工恪守的理念。

不管采用多少种宣传形式，品牌的核心价值不变。

唐骏欧铃的故事说明了企业如何实现高附加值成长。所谓高附加值成长，就是企业能更好地满足消费者的心理需求，创造出与竞争对手的差异，强化消费者的认同，使消费者愿意付出更高的价格，从而为企业带来更高的回报。

在企业高附加值成长的过程中，虽然某些因素会起到至关重要的作用，比如，有的是因为深入人心的定位，有的是因为网络资源，有的是因为传播起到了关键的作用。但是，归根结底，引领企业实现高附加值成长的是整个系统的整体作用，而不是某个因素的独立作用。

而这个创造高附加值系统的核心，就是品牌。

附加值有以下四个方面的含义：

（1）产品满足了消费者更高层次的需求，满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值；

（2）企业对产品的投入少、产出多，产品能为企业带来高回报、高收益；

（3）消费者对产品的认知价值较高，并愿意为之付出更高的价格；

（4）相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异。

总之，附加值来源于顾客的认知价值，是顾客对公司提供的产品、服务和其他无形资产的整体感知。