入境问俗在商业决策中的重要性

“入境问俗”是为人处世的基本功，同时也是经商的基本功，不可不察。

中国古代的《礼记·曲礼上》中说：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”意思是说，进入一个陌生的地区，要首先去打听有关的民俗和禁忌，以免遇到麻烦。宋代苏轼在《密州谢上表》一文中写道：“入境问俗，又复过于所期。”入境问俗不仅仅是一种社会交往所应当恪守的礼仪，同样也是商家在经营决策时应当恪守的原则。比如，某种产品要在一个地区赢得消费者的信赖，打开销路，赢得市场，就必须在“定计”阶段了解当地的民情风俗，消费习惯，兴趣爱好，以求有的放矢，达到预期目的。

《韩非子·说林上》中有这样一则故事：

鲁国的京城有这样一对夫妇，男的善于编草鞋，女的善于织麻布。他们听说越国是个鱼米之乡，富庶安宁，手中又有钱，于是打算搬到那里去经商，认为这样一定会赚到大钱。

邻居问：“你们靠什么吃饭呀？”

男主人说：“我会编草鞋卖。”

女主人说：“我会织麻布。”

邻居先是大笑不止，然后语重心长地说：“老邻居哟老邻居，我好心劝你们几句话，你们千万不要去那里，因为越国人从小便光着脚板走路，个个蓬头披发，从不戴帽子的，谁会去买你们的草鞋和麻布？”

邻居的一番话打消了他们去越国的念头。

的确如此，不同的地域、不同的民族有不同的民俗风情，有不同的消费习惯，商家在经营决策的时候，应当首先做到“入境问俗”，经营那些具有特定功能的差异化产品，从而适应市场需求，谋取“差异化利润”。

古今中外，善于运用“入境问俗”这一营销韬略的成功商人真不少，他们的决策智慧对我们颇有启发。哈默便是一个十分善于“入境问俗”的成功商人，他从“入境问俗，入境问禁”中悟出了商机，果断决策，从而获得了巨大成功。

1 朝拜地毯卖给阿拉伯人

一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。

“入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用户需求情况和使用条件的调查，并依此来设计产品或对产品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。

2 松下进中国的策略

日本松下公司在打开中国大陆录像机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。当时中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录像机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在L15录像机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15录像机与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说明录像带，使中国消费者可以很快学会操作。

松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管L15录像机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。并在L15录像机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录像带放在L15录像机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。L15录像机自打入中国大陆市场以来，一直畅销不衰，这与松下公司成功地采用“入境问俗”市场开发策略是有较大关系的。

3 观察时政，抢得先机

1931年，哈默从俄罗斯回到美国。回国后，他做的第一步工作是“入境问俗，入境问禁”，潜心研究当时美国的政治形势和社会形态，通过研究，他认为罗斯福肯定会掌握美国政权，新政一定会成功。这是极大的“俗”，极大的“禁”，一旦罗斯福上台后，1920年所颁布的禁酒令就会废除，从而引发新的消费热潮，即消费习俗也会因之而改变：那些曾经嗜酒的人必然会因为开禁而变得好酒，为了解决酒的需求量，必然需要相当数量的酒桶，而且特别需要经过处理的白橡木制成的酒桶，而当时的市场上却没有酒桶。

这是一种市场空白。市场的空白便意味着商机。而这一商机是从研究“俗”“禁”中得出来的，可见研究民俗、时俗对经营决策有极大的作用。

哈默在苏联住过多年，知道苏联有可供制酒用的桶板出口，于是，他向苏联订购了几船的桶板，并在纽约码头俄国货轮靠岸的泊位上设立了临时的桶板加工厂，同时还在新泽西州的米尔墩建立了现代化的酒桶加工厂。

当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，恰好赶上了废除禁酒令，人们对啤酒、威士忌等酒的需求量急剧上升，各个酒厂的生产量也急剧上升，急需大量酒桶。结果，哈默的酒桶被抢购一空，生意大获成功。

哈默这次在市场上抢得先机，做出正确的决策，完全得益于他从俄国回来后的“入境问俗”，对国家的政治形势深入的研究。这是一种特别意义上的入境问俗：从政治的高度来判断经济政策，从而决定自己的经营策略。

“入境问俗”的另一种常见的方式，是在市场开拓时对当地的民俗、消费习惯和消费心理等相关内容作深入细致的研究，从而制定自己的经营策略。

现在，众多的国外品牌进入中国的时候，他们便首先研究中国人的消费心理、消费习惯等内容，从而确定自己的经营策略。

4 宝洁进入各国市场的营销法宝

号称“世界一流产品，美化你的生活”的宝洁公司，在进入中国市场的时候，对中国市场消费者的消费习俗、消费心理从深层次的层面上进行把握，将“入境问俗”的功夫做到了极致。例如它的洗发水，便做得极有针对性。(www.xing528.com)

在如今市场国际化、全球经济一体化的大趋势下，“入境问俗”的决策思路应当作为“市场渗透”的指导思想。

宝洁公司每进入一个国家或地区时，他们都在当地建立一个组织机构，用来了解当地市场行情，了解当地的民风民俗、语言习惯、文化现象，了解当地消费者在市场竞争中的消费需求、消费心态、购买习惯等等，做到有的放矢，从而极大地赚取“差别利润”。

宝洁公司在攻占亚洲市场时，“入境问俗”的工作更做得十分出色。

宝洁公司通过“入境问俗”的研究发现，日本的消费者很精明，他们在购买产品时会仔细地检查产品的每一方面，而中国的消费者则习惯于选择品牌，品牌崇拜现象比较突出。

宝洁公司通过“入境问俗”的研究还发现，即使同为26~34岁年龄段的消费者，不同地域的人对皮肤的认知标准是不同的。虽然他们都渴望能够找一种产品来令他们的皮肤光洁亮泽，但是，光洁亮泽的标准是什么呢？不同地域的人标准不一样：

日本人认为光洁亮泽的皮肤应当是像“煮熟的鸡蛋一样半透明的”；

台湾人认为应当是“红润光亮”；

香港人则认为是“水晶般光洁”。

因此，地域不同，“俗”的内容也不同，应当有针对性地推出相应的产品。宝洁公司做到了这一点，因而取得了骄人的业绩。

但是，同为宝洁公司，他们也曾经犯下过忽视“入境问俗”的错误。那时候，宝洁公司决定将尿布品牌“帮宝适”引入日本市场。刚好宝洁公司在美国本土有一个广告正在播放，广告展示的是一只栩栩如生的鹳鸟给美国家庭分发“帮宝适”尿片。当时，身在日本的宝洁公司管理者认为这是一个绝妙的广告，可以帮助公司将“帮宝适”品牌介绍给日本消费者。于是，他们便将广告复制到日本，以日本包装代替美国包装，反复播放。结果大失所望，广告没有发挥任何促销作用，白白浪费了巨额广告费。为什么呢？宝洁公司百思不得其解。

其实，只要进行一下“入境问俗”的市场调查研究，就不难找出问题的症结。困惑的宝洁公司在随后进行的市场调查研究中才发现，他们的广告诉求点忽视了日本的民俗民情，才犯下这次大错。因为，在日本的民俗中，鹳鸟不接生婴儿，婴儿出生于漂流在河里的大桃园，然后漂到父母身边的。宝洁公司的广告令日本消费者很困惑：为什么鹳鸟在分发一次性尿布呢？

宝洁公司的失败在于没有了解日本的民俗，因而它的广告宣传没有说服力。

吸取这次教训之后，宝洁公司在推广它的另一品牌“护舒宝”时，便特别注意对各国不同“民俗”的把握，有针对性地做宣传。

护舒宝作为一种妇女用品，它的基本功能是“一种更清洁更干爽的呵护感觉”。在亚洲的不同国家，宝洁公司便采用不同的经营策略，宣传自己的产品：

在中国，宝洁公司的手法是平铺直叙，直接在产品广告中陈述“干爽网面，防止渗漏”；

在日本，关于妇女每月例假期间的话题是非常隐秘的，因而采用微妙的悄悄耳语来述说护舒宝的故事；

在澳大利亚，妇女们对例假的问题十分开放，所以，采用直接谈论卫生巾如何防漏的方式来宣传；

在菲律宾，传统文化极大地影响着妇女们，因而采用由母亲向女儿讲述故事的形式来宣传。

国度不同，宣传的形式相应不同。这正是宝洁公司的高明之处，也是它在吸取教训之后加强对“入境问俗”研究的结果。

5 了解目标市场的民俗风化

“蝙蝠牌”电扇品质优良，被选中参加国际博览会，但一位推销专家却提出了异议。这位推销专家指出：用“蝙蝠”为品牌在国外不好销。因为尽管“蝙蝠”在国内有“福”之寓意，但其英文译名“bat”在国外却有“三等妓女”之含义。用这种令人恶心的名词作品牌，产品怎么会受人欢迎呢？后来企业接受了这位专家的劝告，将品牌改成了“Majalo”（美佳乐）后，产品极受欢迎。

这类例子在商标、品牌名中是很多的，如“白象”在国外有“沉重的包袱”之解释；美丽的孔雀在一些国家却被视为“祸鸟”和“淫鸟”。这种对同一象征的不同理解，我们称之为传播中的编入和译出的差异。这是传播过程中两个相互有联系的环节，其首要条件是双方对含义的理解必须一致，只有这样才可能达到沟通之目的。

此外，由于人们的知识水平、生活经验不尽相同，对同一些信息内涵的理解很有可能会大相径庭，因此作为传播过程中主要担任“传者”角色的广告设计人员，就必须考虑到受方的风俗习惯，这样才能取得良好的宣传效果。我国的一种名为“雪蛙”的食品，在国外的宣传竟使消费者产生了肮脏的感觉。青蛙在我国被认为是可爱的动物，又加上一个“雪”字，更增添了一种洁净感。殊不知在一些西方国家，青蛙与癞蛤蟆被当作一回事，被认为是丑陋而令人不快的东西，因而不受人欢迎就是自然的了。

出门问路，入境问俗，到什么山上唱什么歌。广告要宣传对路，要发掘潜在的消费需要，如果不对民俗作一番调查研究，就难免一头撞到南墙上。

每一个国家及民族都具有独特的自然环境、经济条件、政治文化以及民俗风情、生活习惯等。我们如果想到某个地方去经商或开辟市场，就首先要彻底了解目标市场的风俗、习惯和文化，鉴别目标市场消费者的价值观念及行为准则，从而真正把握人们的需要和偏好，做到“看地施肥、对症下药”。