白酒企业的供给侧策略调整与消费升级时代

在行业调整、消费升级的时代背景下，众多酒企进入主动求变的后行业调整时期。消费者消费习惯改变，新消费需求涌现，白酒企业则调整营销模式，抓住了新的机会市场，推动白酒行业2015—2017年的发展，重拾行业自信。在这段时期内，由于供给收缩，需求不错，整个行业向好的逻辑越发明显。

2015年开始，以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为重点的供给侧结构性改革在我国正式拉开大幕。而白酒行业在行业调整之初（2013年）就已经开始进行“行业供给侧改革”了，这一点也充分体现了白酒行业的政治敏感度与行业智慧先进性，同时也从国家政策层面印证了白酒行业调整转变方向的正确性。

为适应行业调整，白酒企业以消费为导向，进行供给侧为主的战略调整。主要表现有以下三点：

一、营造产能稀缺，生产环节限产量、提品质

过去宏观经济高速增长和“三公消费”带来的市场泡沫，让酒类行业迅猛扩张，尤其是白酒行业经历了高速发展的“黄金10年”，行业对未来发展过于乐观，建厂房、扩产能成为流行趋势。而到了2013年，受宏观经济增速放缓、限制“三公消费”政策的影响，白酒消费需求大幅萎缩，消费量明显下滑，产能过剩危机更加凸显。不遵循市场规律的产能过剩，成为行业发展的包袱。贵州、泸州等地的一些生产原酒的小酒厂，面临经营困难、资金链断裂甚至被收购的窘境。而行业发展到今天，“限制产量、保证品质”已经成为行业共识，这也是消费者希望看到的。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等行业龙头企业基本上实现了配额制供应，严控产量，提高价格，提升品质把控。产能已然成为众多白酒企业调控市场的有力抓手。

二、有所为有所不为的产品经营集大成战略思维

收缩产品线、精减产品条码，成为行业调整以来产品供应环节最突出的标签。酒企由原来的粗放型多品汇量增长模式，转变为精细化的核心大单品突破模式。品牌精细化、聚焦大单品、品牌标签化、气质化打造企业特色产品，是这一时期行业发展的重要经验贡献之一。

举几个实例，来看一下行业龙头的具体做法：

●茅台由原214个品牌减至59个，由原2389款产品砍为406款，累计清理产品品牌155个，产品条码1983款，清理力度空前。(www.xing528.com)

●泸州老窖从8500多个条码砍到了不足500个，聚焦五大单品战略。

●五粮液2017年7月和8月共清理155款低销售产品。

●郎酒2017年也在品牌和产品中做了重大调整，青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部整合，对核心单品进行了全新的战略定位。

通过企业产品瘦身计划，龙头型酒企基本形成了核心直营的战略单品系列，其他省酒、市酒等也都适应趋势，战略聚焦。企业通过产品优胜劣汰的自我竞争，聚焦资源加速扶植核心品牌做大做强，避免过去内部倾轧，相互消耗，也利于企业品牌价值的复苏与回归，提升价值感。众多酒企从多品汇量转向聚焦核心大单品，背后是企业转型增长方式和投入模式的需要。这些企业实施了根本性的战略聚焦和品牌升级，由原来的产品拉动，向深化品牌驱动、强化市场执行转变。

三、声量等同销量，适应新消费趋势，行业对话能力空前提升

白酒消费呈现多元化、个性化、时尚化、年轻化及国际化趋势，消费者呼唤具有个性、高度地域特色、鲜明文化特色和人文关怀精神的产品和营销方式出现，为白酒企业的多样化发展提供了可能。企业通过转型，获得了营销能力的历练，与消费者对话的能力大大加强。

在与消费者互动对话方面，名酒大放异彩，如茅台的千商大会、万家共享大会，泸州老窖·国窖1573七星盛宴、泸州老窖五大单品的永恒经典巨星演唱会、泸州老窖·国窖1573封藏大典，水井坊的水井坊高端品鉴会、国外游；洋河赞助G20峰会、博鳌论坛、“一带一路”峰会，汾酒集团承办的世界酒文化博览会等。众多省级酒企在同龙头名酒的竞争中，以差异化的营销手段赢得了消费者认可，河南仰韶、山西汾阳王、山东花冠、安徽迎驾、河北衡水老白干等，都获得了不俗的业绩。众多区域品牌结合自身情况与地域文化，推出了酒庄酒模式等众多新的营销举措。白酒行业的创新营销，既造成了很大轰动，也制造了话题，消费者参与感强。酒企已经具备超级战术营销能力，更多新产品、新营销方式不断涌现，白酒行业的消费者们感受到了更多的获得感。白酒行业随之越发自信，行业发展越来越成熟，越来越健康。

综上所述，从政商务消费催动使行业发展到达顶峰，到政商务“发动机”失灵跌入低谷，从行业集体沉寂陷入调整期，到消费升级机遇下白酒企业主动求变拥抱新时代，对中国白酒行业来说，这一段路走得并不轻松。可喜的是，转型调整使行业获得新生，重拾信心，赢得了行业话语权，行业发展势头趋稳、趋快、趋向健康可持续。这10年间，众多企业的探索与践行，对行业发展来说意义特别重大。总结教训，积累经验，通过事物现象分析，总结提炼本质与规律，能够为白酒行业未来发展提供借鉴。