公共关系传播效果是指目标公众对资讯传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。传播效果是公共关系传播活动的出发点和归宿。传播作为人类的一种有目的的社会活动，其价值在于通过人们的传播，达到传递信息、沟通交流、协调行动等目的。因此，传播效果是传播研究的重要内容。传播效果贯穿于传播活动的全过程，它始于传播活动的实施之前，并显现于传播活动之后。
（一）公共关系传播效果的层次
各类传播者对接受者都会产生一定的影响、作用，这就是效果。但是效果并不都是等值的，它们有作用范围大小与作用程度深浅的区别。对于公共关系工作者来说，由于各类传播形式都要用到，因此更应该了解传播发生作用的不同层次。针对公共关系的目标和公共关系传播的目标评估，传播对于接受者的影响可以达到四个层次的传播效果，分别是信息层次、情感层次、态度层次、行为层次。
1.信息层次
信息层次上的传播活动主要目的就是进行信息交流，把公众的有关信息及时、准确地收集起来，把有关企业的信息及时、准确地传输给公众，以达到企业和公众的双向了解的目的。例如，新产品发布会、产品鉴定会，企业自办的各种杂志、报纸等。
2.情感层次
情感层次上的传播活动不仅存在于企业与外部公众的联系中，而且也存在于企业与其内部公众的联系中。前者的目的在于通过联络感情，提高企业的形象，增强企业对外部公众的吸引力，后者的目的在于提高企业的向心力和凝聚力，增强企业对职工的吸引力。
3.态度层次
态度层次所表现的是公众对一个企业的评价和认识，公众对企业是否抱有友善的态度，这直接影响着他们是否购买企业的产品或接受企业的服务。
4.行为层次
行为层次是公共关系活动的最高层次，是其他一切传播层次的归宿，也是公共关系活动的最终目标。因此，它不是一两次公共关系活动就能达到的目标，而是一个长期过程。其在形式上可以借助其他层次的传播形式。
（二）公共关系传播效果的影响因素
在公共关系传播中，有多重因素会对传播效果产生重要影响，根据其重要程度可分为社会文化因素、心理因素、干扰因素和时空因素等。
1.社会文化因素
社会文化因素是指一个国家或地区的民族，由于历史、地理因素的影响逐渐形成的、特有的生活风俗习惯。社会组织在与目标公众进行传播沟通活动时，首先要了解公众特有的文化风俗习惯，使组织的传播内容适应公众的接受习惯或倾向，并使用公众习惯的表达方式将公共关系活动内容传递给公众，以期达到最大的传播效果。否则，违背了目标公众的文化风俗习惯，有可能导致公共关系活动事倍功半或弄巧成拙，甚至带来恶劣的后果。在社会组织进行信息传播的时候，要特别注意这一因素的影响。
2.心理因素
心理因素指公众在面对社会组织的沟通传播时所特有的情绪或态度倾向。人的心理是复杂和微妙的，也是十分隐秘的。当社会组织针对目标公众进行交流时，公众可能有多种心理状态，最具代表性的有两种，即先入为主和毫无戒备。
（1）先入为主。
①先入为主——接受。即目标公众在面对组织的传播沟通活动时，对组织抱有好感，因而对组织的行为持积极的响应态度，这是组织传播时期待的效果。
②先入为主——拒绝。即目标公众在面对组织的沟通行为时，已对组织或委托进行活动的组织抱敌视、怀疑或排斥态度，故对组织的宣传持消极的态度。组织在面对公众的这种心理反应时会感到非常困难。这既与目标公众的心理有关系，也与公共关系传播的内容、形式甚至公共关系人员的个人素质有密切的关系。
（2）毫无戒备。毫无戒备的心理状态是指社会公众对于组织的沟通行为处于事先无明确态度取向的状态。这种状态会形成以下两种情况：
①消极接受。即在公众没有表示拒绝的情况下，被动接受了社会组织的沟通传播活动。这种具有某种混沌状况的接受，其效果难以测定。
②积极接受。即当组织针对公众进行传播沟通时，他们表现出愿意了解组织的兴趣，这对公共关系人员是一个良好的信号。但这还需要公共关系人员做进一步的解释，使公众真正能够领悟组织传播的内容，最终实现目标公众对社会组织的理解与认知。
3.干扰因素
如前所述，干扰因素存在于传播的过程中，在社会组织开展传播沟通活动时，来自公众的干扰是传播过程中的一个重要隐患。这些干扰主要有以下几个方面。
（1）亲友干扰。亲友干扰是影响最大的干扰。当组织针对公众进行传播沟通时，来自亲友的反对意见会立即使受众（即公众）改变合作的态度，弃组织而去。社会组织在开展公共关系活动时，要注意传播沟通的内容、沟通的针对性与沟通方式，还要进行长期不懈的沟通努力，逐渐减少来自亲友方面的传播干扰。
（2）网络干扰。目前，越来越多的人依靠网络寻求基本的帮助。当社会组织开展公共关系活动时，网络上网民的评价对公众的态度取向起重要的作用。有时，他们宁愿相信网民所说的话，而未必相信自己亲眼看到的事实。因此，注意在网上排除干扰，及时监测网络舆情，对维护组织公共关系活动效果会起到重要作用。
（3）竞争者干扰。竞争者干扰也是一个重要的干扰因素。当组织针对目标公众进行沟通交流时，其竞争者也恰好以相近的内容对公众进行宣传。这时，传播的内容、传播技术、公共关系人员的工作方式与态度等成为争取公众的关键因素。同时，面对竞争者的模仿，社会组织也要提前防范，寻求积极的解决办法，展示组织的核心竞争力，以减少竞争者的干扰。不论怎样，只要社会组织真正站在公众的角度考虑问题，就一定会在与公众的沟通传播活动中排除干扰，赢得公众。
（4）其他公众干扰。有时，其他公众的拒绝态度也会对社会组织的沟通活动带来干扰。从众心理是人们普遍存在的心理现象。在与公众交流的现场，由于社会组织的操作问题或公众自身的原因，会使一部分公众采取强硬的排斥沟通态度，他们的情绪极易影响那些持观望态度的公众。因而，要及时发现公众中的异议者，并进行诚恳的请教与耐心的解释，以实现平等的沟通交流，否则可能影响更多公众拒绝组织的公共关系传播。
（5）突发事件干扰。突发事件干扰也是传播中经常遇到的干扰，主要表现为突发的天气变化、政府新政策的出台、民间组织的抵抗、公众之间纠纷、突发的意外伤害以及其他一些难以预测的事件。另外，当社会组织面对公众进行沟通交流时，如果组织不当，也可能导致现场秩序混乱，会给正常的传播活动带来干扰，严重时可能导致宣传活动的终止或被外力强行干预终止，并且可能对整个组织的声誉带来不良的影响。因此，传播活动是一项复杂工作，组织必须进行认真的准备和安排，对突发事件未雨绸缪，保证传播沟通活动的顺利进行。
4.时空因素(www.xing528.com)
任何一个传播活动都是在一定的时空条件下进行的。时间与空间上的准确把握对传播效果影响很大。
（1）时间。组织开展公共关系活动时，在传播的内容和形式上要注意时间的选择，尽量将目标公众的特点与特定的季节、节日、时间段等协调一致，以发挥事半功倍的良好效果。如在不适当的时间进行公共关系传播活动，即使传播过程没有问题，也会造成传播效果差或没有功效，甚至可能导致不良后果。社会组织在进行传播活动时，必须选择恰当的时间，努力发挥传播的最大效果。
（2）空间。这里的空间主要指传播者与公众沟通交流的场所。空间在人际传播中极为重要。选择恰当的地点会面可以直接影响沟通双方的情绪与态度。公共关系人员要尽量促使双方在令人愉悦的场景下，以积极的状态进行接触，沟通就会很顺利；如在不适当的地点见面交流，则可能会使一方情绪消沉，甚至拒绝进行，导致双方的沟通变得艰难。因此，社会组织在进行公共关系传播时，必须选择合适的场所，积极推动社会组织与公众的顺利沟通。
（三）公共关系传播效果的评价
传播效果是指传播者所发出的信息对传播对象的影响和传播对象对传播内容的反应，而传播效果的评价是指对传播对象影响的范围和程度进行分析和衡量。对传播效果的评价可采取以下两种方法来进行。
1.传播前评价法
传播前评价法是指传播前进行的一种事先评价法。公共关系信息都有一个特定的目标，传播前，可根据这个既定的传播目标进行直接评价，即邀请部分传播对象对备好的几种传播方案（包括传播方式、媒体选择、传播内容、传播时间等）进行直接评价，比较哪一种传播方案与传播目标最为接近，并分析各种传播方案的形象差距有多大，据此改进，最后确定最佳传播方案。
2.传播后评价法
传播后评价法的具体做法有两种：一是收集反馈意见，即检查传播对象的接受程度来评价传播效果；二是认识程度测试，即抽样调查传播对象，让他们回忆信息中的中心内容，测定传播对象对公共关系信息的认识程度，找出传播目标形象与公众认识形象的差距，来评价传播效果。
传播效果在很大程度上受到传播要素的影响和制约，任何一个传播要素不能发挥正常功能，都会导致传播效果的失衡。因此，在评价传播效果时，应对传播诸要素的功能正常程度进行检测，并做出综合性分析，以提高传播效果。
章后案例
海底捞：以“变态服务”赢得顾客
海底捞，起家于四川简阳的一家火锅店。到过海底捞的顾客都会有两个最直观的感觉：①顾客超级多，排队两个小时去吃上一顿火锅是很常见的事情；而且顾客在等位的时候非常有耐心。②服务很舒适，从顾客刚一进门到用餐完毕出门，它的服务周到而适度，总是出现在顾客最需要的地方。比如，顾客在等位的同时，它提供免费茶水、美甲、擦鞋服务。客人落座后送上女士绑头发用的皮筋、围裙、手机套、热毛巾……如果客户点餐过多，服务员会善意地提醒。最后客人结账时，服务员会主动为你打折，甚至免单……
海底捞的一枝独秀并不是昙花一现，它进入北京和上海多年，依然是鹤立鸡群。
总之，顾客能够体验到这些服务人员是发自内心的关爱和微笑，真的可以让其有宾至如归的感觉。
那么，和其他餐厅的服务相比，这家火锅店的员工为何可以提供如此满意的服务？他们又是如何进行员工管理的呢？海底捞的老板张勇说过一句话：“人心都是肉长的，你对人家好，人家也就对你好；只要想办法让员工把公司当成家，员工就会把心放在顾客身上。”基于这种理念，他在企业内部采取了如下管理方法：
首先，通过关爱把员工的心留住，在每家海底捞欢乐火锅店的墙面上，你都会看到“爱年长的同事如同自己的父母；爱年轻的同事如同自己的手足：视所有的同事如同自己的家人”的标语。在这里，不仅能够让每位食客体验到快乐的味道，更能够让每个员工都体验到家的感觉。而且，他们有员工的专属食堂、带薪假期和集体旅游，给每个员工家的归属感，才能够让他们更能感受到海底捞的企业使命：“让生活更欢乐。”
其次，让各级员工都成为管理者，尤其是让每一个基层服务员成为一个“真正的管理者”：它规定，不论什么原因，一线的普通员工只要认为有必要，都有给客人先斩后奏的打折权和免单权，即都可以给客人免一个菜的单，甚至免一餐的单。
为什么海底捞的老板张勇敢于这么做呢？因为他深深明白一个道理：一个餐馆，不管其名气大小或者装修是否豪华，客人从进店到离店，始终只跟服务员打交道，所以餐馆客人的满意度基本掌握在一线的员工手里。怎样才能服务好客人？那就要善用这些在现场的普通员工，多发挥他们的才智。
（资料来源：黄铁鹰.海底捞你学不会［M］.北京：中信出版社，2011.）
案例分析题：
1.分析本案例中公众的互动关系。
2.结合本案例，分析员工公众的重要作用。
思考题
1.什么是社会组织？它的特征主要有哪些？
2.什么是公众？它的分类有哪些？
3.公共关系人员的基本素质有哪些？
4.什么是传播？传播的主要作用是什么？
5.公共关系的三要素是什么关系？
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