制订广告目标要从企业的营销出发，考虑如何把营销目标转化为广告目标。要实现这一转化，一是要了解消费者产生何种消费行为可以提高产品的销售额，明确广告计划激发、强化或改变目标消费者的哪种购买行为；二是要搞清广告通过沟通什么信息，或通过引起目标受众的何种反应，才能到达所期望的行为。
（一）提高产品销售额的方法
若某个产品的市场分为三个细分市场，该产品要想提高销售额，可以通过下列途径。
1.获得新的消费者
（1）吸引细分O的消费者
这种策略是品牌间的竞争，其目的是让已经形成某品类产品消费习惯的消费者更换品牌，这种策略相对来说较为容易。中小企业可以采用这种策略。
（2）吸引细分N的消费者
这种策略是品类间的竞争，让不购买这类产品的消费者购买自己的品牌，与吸引细分O的消费者相比，吸引细分N的消费者更加困难一些。只有知名度高、市场占有率高的品牌才适合采用这种策略。中小企业要学会保护自己，不宜贸然采用这个开拓市场的策略。
2.提高现有消费者的品牌忠诚度
让现有的消费者更加忠诚也可以提高产品的销售额。现有消费者有两种情况：一类是忠诚的消费者，另一类是处于游离状态的消费者。
（1）忠诚的消费者
针对忠诚消费者，企业切不可掉以轻心，疏于照顾，误以为他们会永远忠诚下去，因为你的竞争对手可能在觊觎这批消费者。广告的作用是提醒他们本品牌的重要特性，通过有奖销售和沟通情感能保持消费者对本品牌的忠诚。
（2）处于游离状态的消费者
针对这部分在消费上没有形成品牌忠诚、处于游离状态的消费者，要分析他们在品牌选择上摇摆不定的原因，通过广告争取让他们成为忠诚的消费者，广告的作用是加深其品牌理解，使其认识到本品牌的真正优势。
3.提高现有消费者的产品使用率
广告可以发挥以下两方面的作用，提高现有消费者的产品使用率。
第一，引导消费者用熟悉的方式更多地消费广告品牌。比如某口香糖广告：饭后嚼两粒。
第二，广告提出新的使用方法、建议新的产品用途。比如食品广告可以在淡季提出新的食用方法，来提高产品的销售。
（二）消费者反应与消费行为之间的关系
1.品牌知晓
对低卷入产品（比如口香糖、饮料等），广告目标应该是品牌知名度，使其成为消费者心目中的第一品牌，引起消费者指名购买。
2.品牌认知
通过广告传递广告品牌的产品特性、特点、用途，提高消费者对广告品牌的认知或理解，比如药品、化妆品等。对复杂产品来说，要引起消费者的尝试购买，不仅要引起品牌知晓，还要使其了解广告品牌的重要特性。
3.品牌情感与品牌形象
（1）建立品牌与某些肯定情感的联系(www.xing528.com)
将品牌与强大的、恒久的、美好的情感联系在一起，塑造“情感品牌”。情感品牌使人们认识到产品的部分价值是情感上的而非物质上的。比如某珠宝的广告：钻石恒久远，一颗永流传。把该品牌的珠宝与天长地久的爱情联系在一起。
（2）建立品牌与某些使用者的联系
通过广告建立产品与典型使用者的关联，这是增加品牌魅力、促使消费者保持品牌忠诚的另外一个途径。广告中的典型使用者应该是目标消费者喜欢和追求的、愿意模仿的形象。
（三）良好的品牌态度是广告的重要目标
品牌态度是指消费者通过学习和强化习得、以喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向，是消费者对待某一产品比较长久的肯定或否定的心理倾向。
态度是心理学的重要概念。态度是这样一种心理和神经的准备状态，它由经验予以体制化，并对个人心理的所有反应过程起着指示性或动力性的影响作用，由于态度是由经验积累而成的心理反应倾向，它必然是在社会生活中形成、由社会实践引起的。态度形成的过程中，伴随同化和内化的机理作用。同化是指把别人的看法、观点、判断等吸收过来，视为自己的东西。内化是在同化的基础上，把接收来的观念变为自己的价值观并纳入价值体系。没有这两个过程，任何外来的社会影响都不会转化为态度。
当一个新产品、品牌进入市场，或者消费者对产品、品牌尚未形成认知的时候，广告对形成品牌态度起着重要的作用，被认为是最为有效的一种形式。
品牌态度包括认知、情感和行为倾向三种成分。
认知是指消费者对于品牌的知晓和感知，由个体对某个品牌产品的各个属性的信念所构成。这个阶段包括对品牌存在的感知，以及其属性、特色或优势的知晓、了解和理解。
情感是指消费者对某个产品的感情或情绪性反应，包括较强程度的喜好（如渴望、偏好或者确信）。消费者对一个品牌的情感有时可能是对品牌的属性进行评价后的结果，也可能是在缺乏关于品牌产品的认知信息或没有形成关于品牌产品的信念条件下的一种模糊的、大体的感觉。
行为倾向是消费者对某品牌做出特定反应的倾向，包括试用、购买、使用或者摒弃。
1.品牌态度的特性
品牌态度是一种内在的心理倾向；品牌态度具有持久性；品牌态度可以通过广告来培养、改变或强化；品牌态度对购买行为有影响。
2.消费者的品牌态度及其培养
（1）消费者的品牌态度
消费者对某一品牌的态度可以分为很强的否定态度、既不肯定也不否定的态度和很强的肯定态度。
（2）品牌态度的建立、改变与强化
广告主面临着如何通过广告培养、保持、强化或改变消费者品牌态度的问题，具体涉及以下内容。
首先，培养消费者对广告品牌的良好态度。当消费者对广告品牌的态度处于无所谓状态时，通过广告的影响，使其对品牌产生积极肯定的态度。
其次，改变现有的品牌态度。态度改变是指一个人已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后产生的变化。态度改变的过程也就是说服的过程。消费者态度的改变包括强度的改变和方向的改变，由原来有点儿喜欢某种产品到现在非常喜欢某种产品，这是态度强度的改变。由原来不喜欢某产品到现在喜欢某产品，这涉及态度方向的改变。广告的说服力图使消费者对产品的消极的、晦涩不清的态度转变为积极的和明确的。一个人对一个既定产品或品牌的态度越积极，他就越可能购买或使用这个产品。
最后，强化已有的品牌态度。如果消费者原来对品牌的态度是积极正面的，广告的作用就应该是继续强化消费者已有的品牌态度。
3.品牌态度的形成途径
通过影响消费者对广告品牌的认知，形成良好的品牌态度；通过品牌情感影响品牌态度。
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