管理沟通: 谈判各阶段策略简析

所谓谈判策略，是指在谈判中谈判人员为了取得预期的成果而采取的一些行动和方法，它是谈判实践经验的概括。商务谈判的成败关系到谈判双方的经济利益和企业的经济效益，而谈判策略运用的好坏又直接关系到谈判的成败。所以，研究和重视谈判策略就显得尤为重要。在谈判各阶段，应采用不同的策略。

一、开局阶段的策略

谈判开局阶段非常重要，因为它为整个谈判奠定了基础。经验证明，在非实质性的开局阶段所创造的气氛会对谈判的全过程产生作用和影响。谈判人员在此阶段的任务是要创造一个对己方有利的谈判气氛，为谈判的后几个阶段打下良好的基础，以及自述己方的观点、愿望和对问题的理解。谈判开局阶段策略一般包括开局策略和报价策略两项内容。

（一）开局策略

谈判开局策略是指谈判者为谋求谈判开局中的有利地位或改变对方营造的不利于己方的谈判气氛而采取的行动方式或手段。常用的开局策略有下述几种。

1.友好式开局策略

即借助友好风趣的语言风格和形象生动的媒介与对方交谈，以打破对方的戒备心理、引起对方的好感和共鸣、实现开局目标的策略方法。友好式开局策略比较适用于谈判双方实力接近而双方过去没有商务往来的谈判。双方都希望通过友好式开局策略为第一次接触创造一个好的开端。

2.慎重式开局策略

即以严肃、郑重的语言开场，表达出对谈判的高度重视和鲜明态度，目的在于使对方放弃某些不适当的意图，以把握谈判。慎重式开局策略适用于谈判双方过去有过商务往来，但对方曾有过不太令人满意的表现的谈判。己方要通过严谨、慎重的态度，引起对方对某些问题的重视。

3.坦诚式开局策略

即用坦白率直、开诚布公的态度与谈判对方交谈，尽早向对方表露已方的真实意图，以取得对方的理解和尊重，赢得对方的通力合作，实现开局目标的策略方法。坦诚式开局策略比较适合双方过去有过商务往来，而且关系很好、互相了解较深的谈判。

4.强硬式开局策略

即通过强硬的语言或行为来表达己方的坚定态度，从而在气势上压倒对手的策略方法。强硬式开局策略会破坏谈判气氛，所以一般不轻易使用。只有当对手态度傲慢或己方想使用前倨后恭等谈判策略时才采用强硬式开局策略。

（二）报价策略

报价策略是谈判者用来摸清谈判对手的谈判条件和目标的行动方式或手段。常用的报价策略有下述几种。

1.先报价策略

先报价可以使己方具有较强的影响力，因为先报价方实际上是为谈判划定了一个基准线，最终谈判将以此为基础达成协议。同时，先报价还会影响谈判对手的期望水平，使谈判对手处于被动地位。先报价策略比较适合用在高度竞争和高度冲突的谈判中，这容易给谈判对手造成心理压力。

2.后报价策略

后报价虽然失去了一些主动性，但后报价者可以通过先报的价掌握更多的信息，并可以根据先报价者的报价水平来调整自己的策略，迫使先报价者被动让步，以此来争取自己的最大利益。当谈判者对谈判对手的目标不能准确判断时，经常采用后报价策略。

需要指出的是：第一，如果谈判双方都经验丰富而且彼此了解，先报价与后报价对谈判最终结果的影响并不大。第二，在谈判中，报价有一些惯例应加以注意。例如：一般应由发起谈判者先报价；投标者和招标者之间，一般应由投标者先报价；卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。

3.卖方高报价、买方低报价策略

美国谈判专家卡洛斯（Carlos）通过调查发现：如果卖方开价很高，则谈判往往会在较高的价格上成交；如果买方还价很低，则谈判往往会在较低的价格上成交。当然，最终谈判会接近中间价格成交。但是卖方报价并不是越高越好，同样买方报价也并不是越低越好，因为一方的报价只有在被对方接受的情况下才会产生预期的结果，才可能使买卖成交。报价的基本原则是：通过反复比较和权衡，设法找出所得利益与报价能被接受的成功概率之间的最佳组合点。

4.郑重报价策略

报价态度要坚定、郑重，报价要清楚、完整，除非对方要求，报价的一方对己方的报价不作任何解释和说明。郑重报价会使己方形象显得认真而诚实，这对保障谈判成功有很大作用。大量经验表明，在相互信赖的谈判双方中，如果有一方耍手腕谋求谈判上的优势，最终会导致谈判破裂。

5.西欧式报价

在国际商务谈判中，有两种典型的报价战术，即西欧式报价和日本式报价。西欧式报价首先提出含有较大虚头的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠（如延长支付期限、提供优惠信贷等）来逐步软化和接近买方的条件，最终达成交易。实践证明，这种报价方法只要能够稳住买方，往往会有一个不错的结果。

6.日本式报价

日式报价的一般做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。由于这种价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提的，并且在这种低价格交易条件下除价格外的其他方面很难全部满足买方的需要，如果买方要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价格往往高于价格表中的价格。日式报价的优势在于：可以排斥竞争对手而将买方吸引过来，取得与其他卖主竞争的胜利；而当其他卖主退下阵来纷纷走掉时，这时买方原有的市场优势就不复存在了，买方想要满足一定需要，就只好让对方一点点地把价格抬高。

二、讨价还价和让步阶段的策略

一般而言，在谈判中一方报价后，另一方绝不会无条件接受对方的要价，因此，谈判便自然而然地进入磋商洽谈阶段——还价和让步阶段。这个阶段里谈判双方的真正对抗和实力较量开始明显地表现出来，谈判气氛也开始变得紧张激烈。讨价还价和让步阶段的策略主要包括下述几个方面。

（一）调整策略

在讨价还价阶段，谈判双方开始根据对方在开局阶段所表现出来的行为调整自己的谈判策略。一般有三种情况：

1.对方让步比预期快，且幅度大。这意味着对方实际的让步空间远比目前所作出的让步要大。在这种情况下，只要对方不愿意放弃交易，谈判者就要继续努力，迫使对方让步。

2.对方让步比预期慢，且幅度小。处理这种情况的关键是要找出对方不肯让步的原因。对方让步比预期慢且幅度小有两种解释：一是对方在虚张声势，在这种情况下，谈判者要继续努力，迫使对方让步；二是对方确实缺少让步的空间，这时谈判者需要调整谈判条件，适当作出妥协。如果无法确切判断出原因，最好的方法就是坚持己方的既定方案，仅在原定的尺度内让步，同时努力通过直接或间接的方法探寻对方不肯让步的原因。

3.对方行为与预期相符。这表明谈判者对对方的判断基本正确，应继续坚持原方案，不要轻易改变，并且谈判者还要把己方继续坚持原方案的意向暗示给对方，使对方明白，如果他不保持原定方案的话，己方就会采取强硬措施。

（二）让步策略

谈判实质上是一个理智的取舍过程，如果没有“舍”，也就不能有所“取”。让步不是单纯地降低自己的要求，而是一种策略。合理运用让步策略，不仅不会造成损失，相反会为谈判者创造更多的利益。但是在谈判中正确让步也不是一件容易的事，它需要气度和技巧。让步的技巧如下所述：

1.不作无谓的让步。每一次让步都应体现出有利于己的目标，都应换取对方在其他方面的相应的让步。

2.不要在重大问题上首先作出让步。经验表明，大凡吃亏者都是在重大问题上首先作出让步。

3.只有了解对手所有要求之后才作让步。

4.让步要本着“以小换大”的原则。让对手在重要问题上作出让步，自己在较小问题上作出让步。

5.要使自己较小的让步给对方带来较大的满足。

6.每一次让步的幅度不宜过大，节奏也不能太快，应做到步步为营，因为让步过大会给人一种软弱或自信心不足的感觉。

7.要记录每次让步。让步总量是提高讨价还价力量的重要筹码。

8.如果谈判需要进行若干次让步，要注意在让步时留下回旋的余地，以免导致谈判的最终失败。(www.xing528.com)

9.让步的时机选择要恰当。不到需要让步的时候绝对不作出让步的许诺，从而避免谈判对手过分挤压己方。

10.每次让步后都要检验效果，并根据效果确定下一步的让步策略。

（三）化解僵局的策略

在谈判中，当谈判双方的观点、立场分歧不可调和时，就会出现僵持；当僵持不能很好解决时，就会出现僵局。僵局在谈判中随时都有可能出现。

1.产生僵局的原因

（1）观点争执。谈判双方都是为各自一方的利益而战，如果双方在关键利益问题上存在分歧，那么出现僵局甚至是谈判破裂都无可厚非。但是在现实中很多僵局都是由于双方在次要问题上各持己见、互不相让导致的。这种僵局通常含有“斗气”成分，如处理不好，很容易两败俱伤。

（2）意气用事。这是一种纯粹因为“斗气”产生的僵局。当谈判的某一方感到尊严受损，而又缺乏情绪控制能力时，就会固执地反对对方的主张并拒绝妥协。

（3）理解错误。谈判中双方沟通出现障碍，造成信息沟通受阻或失真，使双方产生对立，从而陷入僵局。

（4）僵局策略。在商务谈判中出现僵局是令人不愉快的。但人为地制造僵局，并把僵局作为一种威胁对方的策略，如果运用得当，会有利于己方的谈判。所以，在谈判中有些僵局是人为制造的。

2.化解僵局的策略

僵局会破坏谈判的合作气氛，浪费谈判时间，甚至伤害双方的感情，最终使谈判走向破裂的结局。所以，谈判者必须学会化解僵局，常用的策略有以下几种：

（1）分析原因。谈判者首先要分析产生僵局的原因，才能对症下药。

（2）回避分歧，转移议题。当双方对某一议题产生严重分歧，都不愿意让步时，可以回避有分歧的议题，换一个新的议题继续谈。这样做可以有效地避免双方陷入既浪费时间又毫无意义的对峙中，并且其他议题的达成一致会对有分歧的问题产生正面影响，这时再回过头来谈陷入僵局的议题，气氛会有所好转，思路会变得开阔，问题的解决便会比以前容易得多。

（3）暂时休会。当谈判出现僵局，而双方又情绪对立、无意退让时，可以尝试冷处理的方法，即暂时休会，给双方一个冷静下来进行周密思考的机会。

（4）据理力争。当对方有意制造僵局，给己方施加压力，或是在一些原则问题上表现得蛮横无理时，要坚决据理力争。因为这时如果退让、妥协，不仅损害己方利益和尊严，而且会助长对方的气焰。

（5）有效退让。当谈判双方在次要问题上各持己见、互不相让而陷入僵局时，谈判者应该明白，这样做并不能实现己方的真正利益。这时，放弃无谓的“斗气”而适当退让是最明智的做法。

（6）寻找替代。谈判中一般存在多种可以满足双方利益的方案，当其中一种出现僵局时可尝试其他方案。当然，这种替代方案一定要既能有效地维护自身的利益，又兼顾对方的利益诉求。

案例分析

关于丁苯橡胶的谈判

中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年，第二年中方又向韩方报价，以继续供货。中方公司根据国际市场行情，将价格从前一年的成交价每吨下调了120美元（前一年1200美元/吨），韩方感到可以接受，建议中方到韩国签约。中方人员一行两人到了汉城该公司总部，双方谈了不到20分钟，韩方说：“贵方价格仍太高，请贵方看看韩国市场的价，三天以后再谈。”中方人员回到饭店感到被戏弄，很生气，但人已来汉城，谈判必须进行。中方人员通过有关协会收集到韩国海关丁苯橡胶进口统计，发现从哥伦比亚、比利时、南非等国进口量较大，中国进口也不少，中方公司是占份额较大的一家。价格水平南非最低但高于中国产品价。哥伦比亚、比利时价格均高于南非。在韩国市场的调查中，批发和零售价均高出中方公司的现报价30％～40％，市场价虽呈降势，但中方公司的给价是目前世界市场最低的价。为什么韩国人员还这么说？中方人员分析，对手以为中方人员既然来了汉城，肯定急于拿合同回国，可以借此机会再压中方一手。那么韩方会不会不急于订货而找理由呢？中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城？再说韩方人员过去与中方人员打过交道，有过合同，且执行顺利，对中方工作很满意，这些人会突然变得不信任中方人员了吗？从态度看不像，他们来机场接中方人员，且晚上一起喝酒，保持良好气氛。从上述分析，中方人员共同认为：韩方意在利用中方人员出国心理，再压价。根据这个分析，经过商量中方人员决定在价格条件上做文章。总的讲，中方态度应强硬，（因为来前对方已表示同意中方报价），不怕空手而归。其次，价格条件还要涨回市场水平（即1000美元/吨左右）。再者不必用两天给韩方通知，仅一天半就将新的价格条件通知韩方。

在一天半后的中午前，中方人员电话告诉韩方人员：“调查已结束，得到的结论是：我方来汉城前的报价低了，应涨回去年成交的价位，但为了老朋友的交情，可以下调20美元，而不再是120美元。请贵方研究，有结果请通知我们。若我们不在饭店，则请留言。”韩方人员接到电话后一个小时，即回电话约中方人员到其公司会谈。韩方认为：中方不应把过去的价再往上调。中方认为：这是韩方给的权利。我们按韩方要求进行了市场调查，结果应该涨价。韩方希望中方多少降些价，中方认为原报价已经降到底。经过几回合的讨论，双方同意按中方来汉城前的报价成交。这样，中方成功地使韩方放弃了压价的要求，按计划拿回合同。

案例点评

中方人员调查了市场行情，针对对方的压价，重新报价，据理力争。然后再作让步，达成交易，实现了原定的目标。

三、谈判结束阶段的策略

在商务谈判中，谈判双方立场趋于接近，并最终达成完全一致的情况下，双方即可宣布成交。口头宣布成交后，可以文字合同形式将全部的交易内容和交易条件按照双方确认的结果记录下来。到此，本次谈判可告结束。另外，如果在谈判的讨价还价和让步过程中，谈判双方争执不下，不能很好地取得共识，谈判者也可以采用谈判结束阶段的策略来促使谈判尽快达成协议。

（一）让步式结束策略

让步式结束策略是指谈判一方通过一些让步来结束双方的争执，以达成协议。它是谈判结束阶段最常用的策略。让步策略有四种形式：一是针对对方要求中的某一主要项目作让步；二是在次要项目上让步；三是引入一项新让步，这项让步对方未曾要求，但对他有一定吸引力。使用让步策略的关键在于对让步程度的把握。如果让步过大，不但不会结束双方的争执，相反对方会给自己施加更大的压力，因为对方认为己方还有让步空间；如果让步过小，则不会引起对方的兴趣。

（二）总结式结束策略

总结式结束策略是指在谈判结束阶段，谈判一方通过总结讨价还价和让步过程中双方已经同意的条件，尤其是特别指出已方作出的让步，以及强调如果对方同意目前的条件他将能得到的好处，来说服对方同意目前条件，达成协议。在谈判结束阶段，谈判各方通常都要先尝试用总结式结束策略来说服对方，如果失败，再采用其他策略。

（三）最后期限式结束策略

处于被动地位的谈判者总是希望谈判尽快达成协议。当谈判双方各持己见、争执不下时，处于主动地位的一方可以利用被动一方这一心理，提出解决问题的最后期限和解决条件。最后期限既给对方造成压力，又给对方一定的时间考虑。随着最后期限的到来，对方的焦虑会与日俱增，因为谈判不成损失最大的还是自己。因而，最后期限的压力会迫使人们快速作出决策。一旦对方接受了这个最后期限，交易就会顺利结束。

在具体使用最后期限式结束策略时，应注意以下几点：（1）不要激怒对方，使双方关系变得紧张，甚至恶化。最后期限式结束策略主要是一种保护性的行为，因此，当不得不采取这种策略时，要设法消除对方的敌意。（2）给对方一定的时间考虑，以便让对方感到这不是最后通牒，而是向他提供一个解决问题的方案，尽管这个方案的结果不利于对方，但毕竟是对方自己作的最后选择。（3）在最后的谈判中，处于主动地位的一方在制定了最后期限之后对原有条件也应适当让步，使对方在接受最后期限时有所安慰，同时这也有助于达成协议。

案例分析

谈判的技巧

2010年底，我国急需从国外引进一套高效农药的生产设备，为此，同某外国公司的代表进行谈判。在一番激烈的讨价还价之后，天色已晚，夜幕降临，双方摊牌了。中方经过几次压价后，现在又一次提出降价的要求。外商激动地从谈判桌前站了起来，对中方主谈说：“代表先生，您的价格是我们公司不能接受的，绝对不能接受的！”

中方用户的代表在一旁非常着急，因为时间紧迫，年底以前必须签约，而且他对现在的价格已经很满意了，生怕外商翻脸，谈判破裂，主张不要再压价了。

可中方主谈认为，现在的价格还太高，还应冒一冒险再压低价格。所以，他示意外商坐下，微笑着说：“请坐下，慢慢谈。”在外商坐下之后，中方主谈说：“不过，我也请贵公司考虑，如果价格不降下来，中方也是不能接受的。原因很简单，根据我们测算，贵公司的要价还可以再降1000万美元！并且我们有足够的资料证明这一点。”

“NO！NO！NO！”外商又一次激动地从谈判桌前站了起来，瞪大了眼睛，连连摇头，“1000万美元！如果再降1000万美元，我回国就只剩下一条裤衩了。代表先生，我们不能接受。无论如何也不能接受！”

眼看谈判不能再进行下去了，中方主谈提议暂时休息，待到明天再继续谈判，并且向对方实施最后期限的谈判策略。他告诉外商：“这样吧，明天是2010年12月19日，我们谈判的最后一天，请您回去再考虑一晚上，让我们珍惜这最后一次机会。”

回去以后，中方用户对中方主谈的压价非常担心，认为太冒险了。可中方主谈胸有成竹地告诉用户，明天看好戏。

第二天早上，双方再次谈判时，对方宣布再次答应中方的降价要求，再降830万美元。直到这时，双方的手才紧紧地握在了一起。

中方主谈的冒险获得了成功，他又为自己的企业多节约了830万美元。

案例点评

对中方代表来说这是一次成功的谈判，在谈判过程中中方主谈沉着冷静，并采取了最后期限的谈判策略，使外方迫于压力而不得不做出让步。