中国文化在国际社交媒体中的传播研究

在“社交化”的媒介背景下，文化传播、国际传播也都受到其深刻的影响。社交媒体不同于传统的电视、广播、报刊甚至政府网站、门户网站等媒体形式，其传播具有典型的交互性、人际性、公众性，社交媒体时代的对外传播也具有更为鲜明的“网络对外传播2.0”的特点。一些西方国家开始对社交媒体新语境下的国际传播战略进行及时的调适和创新，这既对我国在国际传播的竞争与国家媒介文化安全方面形成了新的挑战，也对我国探索新时期对外传播新的战略建构提供了驱力与借鉴。例如美国及时而积极地重视开展社交媒体时代的网络外交、公共外交及至明确的“微博外交”，把社交媒体看做“美国的重要战略资产”；其国防部等部门也相继出台《公共事务主席的社交媒体战略》和进行“社交媒体战略传播”(SMISC)等项目；白宫对博客、Twitter、Facebook乃至LBS社交网络服务的多元应用，提升了政府的传播渠道和能力。相较之下，我国对社交媒体国际传播的重视程度及其相关能力体系建设，还处于起步和相对薄弱的状态，亟需提升社交媒体传播在新时期国家传播战略中的重要地位，推进国家对外传播在社交媒体时代的转型与升级。

社交媒体传播与传统大众媒体相比，其内容具有非正式性、人性化、快捷性、碎片化乃至娱乐化等特点，世界上一些国家对于社交媒体国际传播的利用，也都充分重视这些特点进行较为潜在和隐蔽的“战略传播”或“精心运作的传播”(deliberate communications)。例如美英等西方国家的“微博外交”中，较为重视其内容的日常化和娱乐化，甚至提出“娱乐外交”“外交游戏”等概念。一些国家尝试将社交媒体与传统媒体进行深入结合，展开所谓的“双屏外交”等诸多形式。“美国之音”、BBC等媒体在社交媒体背景下也进行了战略转型和拓展，加大社交媒体中其广电内容“从电波到比特”的转型以及向社会化媒体的融合嵌入。西方国家高度重视社交媒体的战略传播，把社交媒体作为其国家和地区文化传播渗透乃至社会操纵的重要工具和“箭袋中的一支新箭”。近年来，美国等西方国家对华意识形态战略中逐步加大对网络新媒体尤其是社交网络媒体的重视，中国成西方国家在全球进行意识形态社交媒体渗透的重点对象。^[9]从国际话语竞争的动态来看，社交媒体成为美国等霸权国家进行网络意识形态渗透的新方式，甚至宣称用“Twitter挑战中国网络长城”。奥巴马政府上台后，美国加大在Twitter、YouTube以及我国的新浪微博、QQ空间等社交媒体的“公共外交”和视听传播。2012年的一份调查显示，美国驻华大使馆在中国的微博视频使用率达到18.97%，^[10]并对我国的舆论和民意产生了不可忽视的影响力。

加强社交媒体的管理引导是我国网络文化建设与新媒体国际传播中面临的重要问题和难点问题。从互联网络发展背景来看，近几年在摩尔多瓦、突尼斯、埃及、伊朗等地区爆发的“推特革命”“茉莉花革命”中社交媒体都起到了显著的助推作用，美国的“占领华尔街”、英国的伦敦骚乱等全球诸多公共事件中也到处可见社交网络的身影，我国同样面临着“社交媒体革命”或社交网络公共事件等新型重大社会风险。社交媒体大大便利了文化内容在“网众”中的分享、互动与社会性传播，以其草根化、人际性、分享性、日常化、即时化等诸多新特点，催生了新兴社交媒体文化的勃兴。就传播方式而言，人际性、互动性和“病毒式”的传播使得社交媒体传播在引爆社会意见和公共事件方面具有更大的效力与不可控性。就传播主体而言，既有传媒企业或网络机构，也有政府部门、NGO、社会团体或个人，既有境内主体也有境外的直接或间接主体，其传播成本低廉、传播主体芜杂，具有广泛的草根个体性和自媒体性，对传统的监管体系带来难度和挑战。(www.xing528.com)

社交媒体平台的壮大和崛起，已经体现出并将继续深化体现其全球性和超国家性的效应，成为一种具有高度国际互动性与国际参与性的公共领域。社交媒体中的文化内容正在成为舆论生成、社会动员的巨大驱动力量，带来社会管理和文化秩序维护中的重要风险。2012年美国影片《无知的穆斯林》剪辑在YouTube传播后引起阿拉伯世界激烈的反美浪潮；韩国音乐视频《江南style》也是通过社交网络传播而爆红全球并提升了韩国文化的国际影响力；纪录短片《科尼2012》(Kony 2012)在社交网络上传后短短几天达到数千万的点击量，并引发全球性的舆论关注。2010年底，突尼斯小贩博阿齐齐自焚的视频及相关事件内容通过Twitter、YouTube等社交媒体得到广泛传播，并成为引爆“阿拉伯之春”的导火索。社交媒体传播的文化内容具有多元复杂的格局，也构成发酵社会情绪、升级国际舆情的有力“推手”。

社交媒体的全球化传播机制及其效应既是我国对外传播需要妥善应对的可能挑战和危机，也是需要加以重视和有效利用的传播能量。中国的对外传播能力和国际传播体系建设要正视与积极应对社交媒体时代带来的挑战和机遇，加强社交媒体对外传播的战略规划与策略优化。这是改变当前中国社交媒体对外传播薄弱状态、推进我国现代传播体系建设的现实要求，是应对国际势力在新兴社交媒体领域进行传播渗透的现实诉求，也是在新媒体背景下提升我国国际传播能力和话语权、推动国际传播新秩序构建的战略需要。本书的研究意义，在于通过强调社交媒体战略，推进中国文化对外传播和文化“走出去”的发展创新，提升中国文化影响力；通过增强文化建设与发挥文化优势，提升中国的国际社交媒体话语权与软实力；促进中国社交媒体国际传播能力建设，推动新媒体背景下国际传播新秩序的构建。