关于文化的概念与内涵，学者们从理论角度进行了多层面探讨。美国学者克罗伯和克拉克洪在《文化：概念和定义批判分析》一书中曾列举164 个有关“文化”的定义(Kroeber & Kluckhohn,1952)[70]，殷海光在《中国文化的展望》一书中列举分析了47个关于文化的定义。通常来说，文化可从物质文化、精神文化、行为文化、制度文化的层面加以考量。例如，从二分法分为物质文化(有形文化)与精神文化(无形文化)；从三分法则加上行为文化；从四分法则再加上制度文化。[71]著名文化研究学者钟敬文在物质文化、精神文化等分类方式的基础上认为，“凡人类(具体点说，是各民族、各部落乃至于各氏族)在经营社会生活过程中，为了生存或发展的需要，人为地创造、传承和享用的东西，大都属于文化范围。它既有物质的东西(如衣、食、住、工具及一切器物)，也有精神的东西(如语言、文学、艺术、道德、哲学、宗教、风俗等)，当然还有那些为取得生活物质的活动(如打猎、农耕、匠作等)和为延续人种而存在的家庭结构以及其他各种社会组织”。[72]
依据不同的标准，文化及其所传播的内容可以划分为诸多不同的类型。例如：“依据所处理的关系的不同，可划分为科学与人文;根据与行为的关系不同，可分为知识、观念和技术;依据产生和流行的人群差别，可分为精英文化和大众文化;依据政治地位的不同，可分为官方文化和民间文化;依据产生和流行的地域不同，可分为本地文化、外地文化和外来文化;依据与现时代关系的不同可分为古代文化、近代文化、现代文化和未来文化。”[73]传播学者吴瑛在国际文化传播的研究中认为：“将‘文化’分为物质文化、行为文化、精神文化则是比较清晰可操作的角度，也是跨文化传播学者倾向使用的分层方式。”[74]关于这种三分法的具体内涵，吴瑛指出：“物质文化包括中国概况、物质遗产、物质非遗产；行为文化包括日常行为习惯、传统民俗；精神文化……既包括文学艺术，也包括孝、俭、礼、勤、恭、慎、谦等价值观。”[75]
有的学者从文化反映的事物的性质出发,将人类所创造的文化分为以下六类:伦理道德文化,科学技术文化,管理文化,思想哲学文化,历史文化和艺术文化及体育文化。芬妮氏在《教育的社会哲学》一书里，分文化为两大类：一为社会生活的知识的渊源，一为社会的制度。从这两大类里，又可分为下列各项：(1)社会生活的知识的渊源：①交通方法。②工业技术。③游戏技术。④科学。⑤美术。⑥公共信仰。⑦流行观念。⑧民俗。⑨民型。(2)社会的制度：①家庭。②地方团体。③国家。④工业。⑤教会。⑥学校。⑦报纸。⑧生活程度。⑨常规的娱乐。⑩康乐保存的活动。
杂项。[76]刘雪对公开文化和隐藏文化进行了细分。公开的文化,即肉眼可见的表象化的文化形式,它包括物质文化、事实文化、风俗文化和制度文化。其中物质文化是指满足人类基本物质生活的吃、穿、住、用、行五方面;具体说来,饮食、服饰、建筑和交通都属于物质文化。事实文化的范畴较广泛,它包括文化存在和发展所依托的客观自然环境和历史背景以及由人类智慧创造的一切可见的文化形式,因此,可以把地理、历史、名胜古迹、语言文字、科技成就和各类艺术形式都归为事实文化的范畴。而风俗文化,是流行于民间的,没有强制规定的,由习惯养成并被一代一代传承下来的文化形式，如节日、风俗习惯、民间文化等等。与风俗文化相反,制度文化是由国家或统治者为维护其阶级统治及社会制度而规定或制定的国家机构、社会体制和典章制度等。此外,属于精神文化范畴的价值系统,包括哲学思想、宗教信仰、人权观、道德观、婚姻观等价值观念都应归入隐藏文化之列。[77](www.xing528.com)
侧重于文化传播的构成，学者们进行了多种研究和阐释。李树榕认为，文化资源大致可分为三个基本类别：一是物质实证性文化资源；二是文字与影像记载性文化资源；三是行为传承性文化资源。[78]王文杰“从文化本身的属性出发将文化从三个层面进行概括，即意识形态层面的文化、历史遗产层面的文化和生活方式层面的文化”。[79]王文杰结合文化的不同层面探讨了中国文化走出去的主要形式，例如饮食文化、服饰文化、中医药文化、茶文化、武术文化、书画文化、器乐文化、传统节日、特殊的中国文化符号(熊猫)。[80]乌丙安等人则侧重于中国民间文化的分类，指出其包含的如下类型：①生产贸易民俗；②衣食住行民俗；③社会家庭民俗；④人生仪礼民俗；⑤生态、科技民俗；⑥信仰民俗；⑦岁时节令民俗；⑧语言文学民俗；⑨民间游乐民俗；⑩民间艺术。[81]相德宝、安珊珊等对于网络媒体、新媒体的传播学研究和实际采样操作中，从政治、经济、军事、环境、文化等不同主题对样本进行了分类，其中安珊珊关于网帖中的文化类的操作化定义为“哲学、文学、艺术、宗教、体育、习俗、仪式、价值观、生活方式、个人角色定位等”[82]。本书结合我国对外文化传播的实际现状和研究可操作性的需要，基于相对狭义和具体的角度把文化界定为文化产品、文化行为和文化精神，它不包括广义的制度、政治、社会、科技、道德等文化和文明内容。文化主要包括以下层面：文学、历史、思想和哲学、宗教、仪式和节庆、生产生活习俗、人文景观和旅游、音乐、美术、工艺、戏剧舞蹈、饮食、服饰、武术、杂技、中医药、汉语、影视动漫、游戏、娱乐、体育等。在此意义上，中国文化面向国际的传播也是这些文化构成和因素的传播。
文化传播是文化资源和文化元素在空间和地区、社会或群体之间的辐射传播。刘建明等人认为，文化传播是“在人们的社会交往过程中产生于社群、群体及所有人与人关系之间的一种文化互动现象”。[83]吴瑛指出：“文化传播是指发生在特定时空范围内，人们的精神追求、行为模式的交互、互动过程，这既包括特定族群、社会内部，也包括不同族群、社会之间的发生的文化互动现象。”[84]在当今的文化竞争中，文化传播的能力与程度关系着一个国家或地区产生文化辐射力、文化影响力的基础和能效。本书所针对的文化传播现象，是中国文化在国际社交媒体的传播，其传播的媒介和渠道是国际范围内的社交媒体，是国际语境中文化软实力的生成与体现。
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