面对社交媒体时代的兴起，国内外学者从新媒介研究、国际传播研究、国际关系研究、国家战略研究、全球文化研究的多维角度，对社交媒体的国际文化传播问题进行了及时的理论追踪和实践思考。
社交媒体具有不同于其他网络媒体的文化特质，这些对于社交媒体中的文化传播都具有潜在而重要的影响，关系到社交媒体的文化逻辑。国外学者从“参与式文化”( participatory culture)、“融合文化”、“连接文化”(connected culture)等角度，对社交媒体中的文化元素和传受特点进行了理论探讨。Watkins等人研究了社交媒体中的参与式设计和文化卷入、参与式传播。[11]Rotman、Vieweg等人指出，社交网络(如Facebook)、微博(如Twitter)、内容分享网站(如YouTube、Flickr)等社交媒体促进了大规模的在线社会性参与。[12] Farrelly也检视了社交媒体是否有助于促进亨利·简金斯提出的“参与式文化”。[13]Burgess以YouTube为对象，审视了在线视频中的参与文化。[14]Allocca等人探讨了社交媒体时代的“连接文化”。[15]Dijck从历史的和批判的视角，以Facebook、Twitter、Flickr、YouTube和Wikipedia为例，分析了社交媒体中的“连接文化”(the culture of connectivity),以及它们如何作用于在线互动和沟通的逐渐改变。[16]从社交媒体的媒介逻辑与文化特性对其受众、参与、内容流通的研究，有助于我们深入了解社交媒体中文化传播的规律和属性。一些研究者结合媒介文化理论与传统文化、流行文化、艺术文化等具体内容考察了社交媒体文化的内涵特征、形态内容和传播特点，这些为我国的社交媒体文化建设与传播提供了必要的学理基础与参考借鉴。E.Giaccardi的专著分析了社交媒体时代的传统和文化遗产问题；[17]Gibbons、Leisa分析了YouTube的文化遗产传播； [18]Melissa分析了社交媒体中的业余文化和文化遗产。[19]此外，还有研究者分析了社交媒体中视觉文化、数字艺术、数字媒体文学以及宗教文化的传播现象与机制。例如Reardon结合个人摄影以及后现代性视角，分析了社交网站中的时间、空间和视觉文化问题。[20]Russo和Watkins分析了社交媒体与博物馆的传播及其文化互动。[21]Russo、Watkins也分析了社交媒体中的文学生成和传播、受众现象，他们以实际案例分析数字内容生产和社交媒体的革新能否带来一种新的文化参与式的受众。[22]社交媒体中的流行文化、“迷文化”现象也得到了较多的关注，例如Burns的专著从“celeb2.0”的角度，分析了社交媒体如何促进对于流行文化的迷恋；[23]Cross等人研究了社交媒体如何影响与改变流行文化。[24]社交媒体中的流行传播和文化品牌问题也得到学者们的关注，Acar、Takamura、Sakamoto以Facebook和Twitter的实际案例，探讨了美国和日本在社交网络中的文化品牌传播。[25]社交媒体的传播中具有多种多样态的文化内容，内容与媒体的结合及其接受对国家的文化传播具有必不可少的借鉴意义。
社交媒体给国际传播带来深刻影响与转变，也给国家外交和“战略传播”带来新的可能性。在此意义下，社交媒体与“公共外交”、“推特外交”、“YouTube外交”、战略传播的关系范式及其实践得到了较多关注与探讨。关于如何利用微博、社交网络为依托的“E-外交”穿透别国信息管制，影响他国内部变革并塑造本国影响力，越来越成为美欧等国鼎力支持的新一波战略研究主题。Seib分析了社交媒体时代的“实时外交”，提供了社交媒体国际传播的有益范式借鉴。[26] Cull认为，利用社交媒体的“公共外交2.0”不仅在传播速度上比“公共外交1.0”更进了一步，而且弥补了“公共外交1.0”没有给予公共外交收受主体同等传播权利的缺点，让“像我一样”的大众成为传播主体，微博赋予了公共外交人性化特点。[27]Matthew Fraser从实证的角度，以西亚、北非的“推特革命”等为重点对象，从“公共外交2.0”、新型国际政治等角度，分析了社交媒体在全球传播和国际政治所产生的作用和影响。Neumayer、Raffl分析了社交媒体传播在国际政治中的作用；Hazel Warlaumont注重法国抵抗政治中“全球社群”的作用；Solomon研究了社交网络在国际舆论中的作用。[28] Uysal、Schroeder等人以推特中的土耳其形象为例，分析了社交媒体与国家软实力的关系。[29]研究者对于美国、法国、西亚北非等地社交媒体国际传播、公共外交的措施和实施状况、影响作用进行了实践研究，例如Burns、Eltham对于伊朗大选、Cottle关于“阿拉伯之春”之中Twitter使用状况及其机制后果的分析。Beata Ociepka对实际国家和地区进行实证研究，分析了社交媒体对于国家公共外交的意义和作用及其使用方式。Hayden从传播学的角度，探讨全球语境下公共外交与软实力的关系，并有对于中国、越南、日本、美国等的案例研究。[30]Helle结合Facebook、Twitter以及在伊朗等地的美国公共外交2.0，分析了web2.0在公共外交中的价值和潜质，分析了虚拟外交的发展、战略、好处和风险，美国联邦社交网络的效用。[31]有研究者提出“YouTube外交”的理念与战略,将其用于对奥巴马政府外交政策和实践的分析。公共关系也是研究社交媒体与国家传播的另一重要视角，例如Wright从公共实践演变的角度，分析了社交媒体的影响[32]；Smith从公共关系(public relation)角度，以推特和海地为例，分析社交媒体与国际传播之间的作用关联。Cambie和Silvia等人分析了全球化和互联网如何改变公共关系，探讨了社交媒体在国际传播中的角色，包括社交媒体的文化景观、社会媒体作为生活的一部分、权威和信任、联结社群、支撑新的表达形式等。[33]
基于文化传播与国际传播的双重视阈，社交媒体在国际文化传播、跨文化传播中的机制和作用问题也得到学者们日渐增多的关注分析。这些研究，分析了社交媒体使用与传播的跨文化差异与国家间差异；考察了社交媒体作为促进跨文化交流以及跨文化传播的工具和途径；探讨了社交媒体的国际文化传播机制与策略、路径。研究者们关注了不同文化语境的社交媒体应用、内容、传播等方面的差异。例如Thomas Mandl分析了社交媒体在世界范围内不同国家和地区的使用特征，提出了用于分析文化和信息工具使用之间关系的文化理论模型。A.Dotans以Flickr为案例，研究文化背景差异在多大程度上影响用户内容驱动网站如Flickr，涉及秘鲁、以色列、伊朗、美国之间的差异。[34]Ramlochansingh和Carroll对美国、澳大利亚、爱尔兰等国MySpace、Facebook使用者内容的文化特点，进行不同国别之间的实证分析比较。[35] S.Fragoso探讨了巴西和美国对于SNS网站orkut使用的文化差异。研究者们也从跨文化交流与传播的工具角度分析了社交媒体的效果与机制, 分析研究了社交媒体对于跨文化认知、促进跨文化交流、推进文化适应中的作用，例如Russo分析了社交媒体对于“文化交流的变革”的作用。基于社交媒体的“文化外交”(cultural diplomacy)、文化认同等问题在此背景下得到较多的重视，例如Grincheva探讨了文化外交中的社交媒体使用形态，及社交媒体使用在地理、文化、社会、政治上的多元性。[36]
就国内的研究而言，我国社交媒体在2009年左右显现飞速发展并迅速成为一种强势媒介文化形态，社交媒体新语境下的中国文化传播问题也逐步引起国内学者不同角度的关注。李希光、程曼丽、关世杰、王庚年、田智辉、相德宝等学者，从国际传播和新媒体发展视野肯定和强调了国际话语竞争中的社交媒体意义和作用，并结合传播主体、内容、方式等方面对中国对外社交媒体传播的运作进行了一些实践考察和对策探讨；钟新、栾秩玫、赵可金、唐小松、刘昶等学者，较多地结合公共外交、网络外交、文化外交等国际关系学理资源，考察与审视了西方“公共外交2.0”等实践，提出或研究了我国“微博外交”等社交媒体战略及其文化策略；吴瑛、陈月华等少部分学者侧重于文化建设发展、文化外宣与文化“走出去”的文化视角，初步探讨了社交媒体的文化构建及其在中国文化对外传播中的应用机制。彭侃通过《江南 style》的案例，注意和强调了社交网络的文化层面及其文化软实力意义，而不仅仅是一种传播工具。[37]这个层面的重视和研究还是有待加强的。(www.xing528.com)
社交媒体在国际传播中的重要性以及对于新型国际传播的影响，越来越多地得到国内学者的重视。刘瑞生从国际传播转型的角度，分析了Twitter等社交媒体的重要时代意义。[38]龙小农分析了国际传播技术范式变迁对国际话语权的影响，指出当前进入了web2.0、个体和移动互联网时代范式，Twitter、Facebook等成为西方对华传播的重要工具，指出BBC、VOA等陆续停播对外短波广播转向依赖互联网对外传播是这次技术范式变迁的主要代表现象。[39]廖雷分析了“新新媒介”的内涵以及社会性媒体在其中的重要意义，指出“新新媒介”是方兴未艾的第二代互联网媒介，特别是微博/推特(Twitter、Facebook)等社会性、互动性更强的媒介，在此基础上分析了“新新媒介”在公共外交中的作用以及相关的提升效果策略，其策略主要包括注重受众效果、加强与传统媒体的结合。[40]郑华从“新公共外交”的角度，分析了web2.0时代尤其是社会媒体对于新公共外交内涵、特征的地位和意义。[41]王帆在分析我国对外传播现状以及面临的挑战时，关注了YouTube、Facebook、Twitter等跨国传播平台对于国际传播的挑战和改变。[42]谭天、王晶晶分析了社会化媒体在新媒体对外传播中的重要地位，强调了我国“外交小灵通”等微外交概念和途径。[43]
社交媒体在国际传播和对外传播中的特性是具有基础性的问题之一。田智辉分析了新媒体语境下国际传播的新特点如主体和渠道等[44]；邓建国分析了微博、社交网站等新媒体在国际传播中的新的应用特征以及我国对策；[45]吴兵、王立分析了微博在对外传播中的作用特点，并提出了我国微博对外传播的若干策略；[46]肖薇对Twitter在国际传播中的优势和劣势进行了分析，分析了其信息同质化和信息泛滥、信息可信度低等问题。[47]周庆安对于公共外交的传播模式的研究对于社交媒体的公共外交也具有重要的启示和借鉴意义；其中在本国政府和大众传媒之间，存在着官方媒体、非政府组织、个人三大中间因素，它们一起构成对外国公众的传播，而这完全可为社交媒体模式所用。[48]
国外运用社交媒体进行文化传播的实践，包括公共外交、文化外交、对外文化传播中的社交媒体运用，是国内学者关注的另一重要主题，其中包括李希光、程曼丽、贾庆国、钟新、栾轶玫、赵可金、檀有志、唐小松等一系列国际传播或国际政治等领域的研究者。李希光以美国为主要对象考察了国际上运用Twitter等工具进行网络公众外交的发展状况，介绍了美国对伊朗等地的网络公共外交，并对中国如何面对网络公众外交的对策提出了若干建议。[49]钟新、陆佳怡对美国在中国运用微博、博客的公共外交2.0进行实践分析，考察了美国驻华使馆运用社交媒体的要素、特点、议题和实际效果。[50]毕研韬、王金岭对美国政府、军方的战略传播进行了详细的分析，对公共外交、战略传播等核心概念，以及其基本模式进行了剖析，并从目标、原则、官民合作、社交媒体等方面对美国的战略传播进行了较为详细的实践考察。[51]吴泽林分析了英国文化协会运用新媒体进行文化外交和公共外交的实践现象和策略。[52]包雪琳、刘昶分析了美、英、法驻华使馆对华的“微博外交”，并对中国的对策和策略进行了分析。[53]闵令超对于对外传播中的“社会化媒体优化”(Social Media Optimization，SMO)进行了关注和探讨。[54]
关于中国文化在社交媒体中的国际传播和“走出去”，部分研究者着重于中国的文化元素、民族文化资源与社交媒体的结合，探讨新的媒介中的文化保护、文化展示和文化传承，例如探讨新媒体与非物质文化遗产结合的形态和方式。[55]陈月华等人指出，为了推动中国传统文化“走出去”，要重视互联网手段，可以在社交网络中创建与中国传统文化相关的小组等，并鼓励我国民众积极加入。[56]在社交媒体的对外文化传播方面，主要从中国的文化外宣、国际传播、文化“走出去”的角度展开分析和阐述。吴瑛在专著《文化对外传播:理论与战略》中对于媒体走出去的理论机制和形态以及战略进行了阐述。[57]梁岩对媒体文化外宣、网络文化外宣的形态进行了理论分析。[58]对于“微博外宣”以及具体文化内容的对外传播案例的分析，是我国实践研究的主要涉入点。例如王珺从微博上的“中法文化之春”案例探讨中国公共外交的新媒体应用，分析新兴媒体形式在公共外交领域中的特点和影响力。[59]杨佳对微博中的传播者进行个案分析，指出地方政府等在民族文化对外传播中的作用，分析了微博通过议程设置、舆论领袖、整合传播等具体的方式和形态进行的民族文化对外传播。[60]芦鑫指出2011年“微博外宣”成为中国新媒体外宣的亮点之一，也对“西藏在线”等的微博外宣机制及其粉丝状况进行了初步的实践考察。[61]
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