在综合Twitter、Flickr、Google+和YouTube等七种社交媒体的样本的基础上进行汇总分析。各类型社交媒体中所占比重高于平均水平(100%/31=3.23%)的内容类型如表3-31所示。
表3-31 各类型社交媒体内容类型综合分析
这几种典型媒体的传播中，其内容各有侧重，但所占比重在六种媒体中高于平均水平的内容类型有：文化艺术类；影视/流行/娱乐文化类；旅游类；国际类；经济/商务类。在五种媒体中高于平均水平的有：历史类；政治类。在四种媒体中高于平均水平的有：饮食类。在三种媒体中高于平均水平的有：节日类。地方和区域类、个人生活与情感类、教育类、社会/民生类、语言类、植物/农林类则在两种媒体中超过平均水平(表3-32)。
表3-32 高于平均水平的内容类型在不同社交媒体中的分布
据表3-33，从总量分布上，在本研究所抽取的七种社交媒体的样本总数中，出现频次和比重最高的是国际类，国际的文化交流与互动成为中国文化对外传播的重要视野和语境。其后出现频率高并且高于31类的平均出现比重的类别依次有：植物/农林类；旅游类；文化艺术类；政治类；影视/流行/娱乐文化类；经济/商务类；历史类；饮食类。从综合情况来看，我国在国外社交媒体上比较少出现的议题(出现比例低于1%)有：动物类；民族类；时尚/设计类；休闲类；环境/生态类；宗教类；体育类；医疗/卫生/健康类；国防/军事类；科技类；哲学与生活哲理类；自然类；司法类。
表3-33 变量“内容类型”的频率分布
图3-26 不同内容类型在七种社交媒体中的分布
对Twitter、Flickr、Google+、YouTube等几家主要的国外社交媒体中有关中国文化的议题内容进行分析的结果显示，在国外主流社交媒体中，涉及中国文化议题的内容主要侧重于文化艺术类、影视/流行/娱乐文化类、旅游类、国际类、经济/商务类、历史类、政治类、饮食类等。这说明我国的经济以及文化事业的发展取得了较大的成就，在世界上的影响力和软实力逐渐在加强。而涉及我国民族/宗教、自然和环境/生态、科技/体育/医疗卫生、时尚和休闲等方面的内容在国外主流社交媒体也出现的较少，反映出我国在文化软实力的建构方面的单薄和欠缺之处，文化传播仍需更为全面和立体化的建构，使得在一些薄弱环节出现更多的中国声音。
根据七种媒体中31类话题在各自所占比重进行排序，占比重高者则排序的序号值越小。对排序结果进行Spearman相关分析，以考察各媒体中“议题”类型的相似性和差异性。表3-34的结果显示，在议程的类型上，Flickr不同于Twitter、YouTube以及Reddit。作为一种照片分享型的社交媒体，Flickr不同于这三种微博客、视频、新闻类社交媒体，但是和Google+、Tumblr、Facebook等注重照片上传和分享功能的这几类媒体比，仍不具很显著的差异。总体来看，各媒体虽各有侧重，但内容类型及其所占议题比重还是具有相近性的。
表3-34 七种媒体相关性检验结果
**. 在置信度(双测)为 0.01 时，相关性是显著的。(www.xing528.com)
*. 在置信度(双测)为 0.05 时，相关性是显著的。
通过对应分析，显示这几种社交媒体及其内容类型的分布特征。Twitter、YouTube、Google+、Facebook、Tumblr的相近程度比较高，而Reddit、Flickr则与它们各有所不同。其中，Twitter和YouTube、Google+比其他媒体更为侧重的内容类型有文化艺术、饮食、风俗、节日、经济/商务、社会/民生、教育等；Facebook和Tumblr比其他媒体更为侧重的内容类型有历史、旅游等类；Flickr对植物/农林类的关涉是几种媒体中最多的；Reddit则在几种媒体中最为关注政治、国际类，体现了它作为新闻类媒体的特征。其他一些类型的内容，如影视/流行/娱乐文化类、地方和区域类、宗教类、环境/生态类、动物类等则是在几种媒体得到类似的关涉程度的公共议题，不具有和某种媒体的独特强关联性。对应分析的结果参看图3-27。
图3-27 对应分析结果
对于中国在国际社交媒体的文化传播，需要针对媒体以及内容类型的特点采取适当的方式与策略。文化艺术类、旅游类已经在各种媒体中得到较为普遍的传播，影视/流行/娱乐文化类、国际类、经济/商务类、节日类、饮食类、教育类、政治类也都在多种媒体中得到不小的呈现度。然而，仍有几个领域的对外传播值得关注。一方面，是关于中国的民族文化的传播。中国具有多种多样的少数民族文化，也关系到多民族国家的稳定与和谐，尤其是民族问题还具有政治意义。但是，当前的国际社交媒体中，关于我国的民族类的文化内容仍然是很少的，有待丰富与更为主动的呈现。此外，科技文化的传播和讨论在社交媒体中仍然很匮乏。科技作为一种广义上的文化成果和文明结晶，很大程度上体现着中国的文化竞争力与软实力。然而当前对于中国文化的传播中，对外展示的文化成就过于偏重历史、流行、娱乐等层面，关于科技的传播与中国作为一个文化大国的地位并不对称。在全球重视生态与绿色文明的背景下，中国在自然、环境/生态方面的内容传播仍然力度不足，不利于塑造中国的生态文明与对外展示负责任的、人与自然和谐发展的国家形象。
中国的对外社交媒体文化传播，在内容类型上可以归结为以下方式与路径：继续坚持和重视狭义的文化艺术精品内容传播，广泛向外界展示中国的传统和现代文化精粹，例如京剧、传统音乐、现代文艺大家名品等；重视娱乐化和流行化的传播路径，充分利用国际社交媒体中关于中国文化的讨论比较着重于影视/流行/娱乐文化的元素，加大现代影视文化、流行文化、娱乐明星在对外传播中的呈现；重视“旅游传播”，加强对于国际媒体空间中的旅游目的地、旅游体验、旅游元素的展示，满足国际社交媒体参与者对于中国旅游的认知需求，塑造美丽中国的形象与魅力；加大对外的经济与商务元素的传播，在经济交流中扩大与深化文化联结；针对中国当前在对外社交媒体传播中仍存在的薄弱环节，采取有效的补强措施与强化传播，包括民族文化、科技文化、生态文化的传播都是具有重要性但是国外受众探讨和传播不够的重点领域，对于提升与改善中国形象及软实力都具有不可忽视的迫切意义。
【注释】
[1]这三个群组分别名为“China culture”(https://www.facebook.com/groups/impressionchina/?ref=br_rs)、“Chinese culture”(https://www.facebook.com/groups/AllChineseCulture/?ref=br_rs)、“chinese culture”(https://www.facebook.com/groups/AllChineseCulture/?ref=br_rs)。截止2015年8月5日,这三个群组拥有的成员数依次为18 380个、6 116个、3 452个,群组规模足够大。
[2]Cohen,B. The Press and Foreign Policy[M]. Princeton,NJ:Princeton University Press.1963:13.
[3]Whittaker,J. Creativity and conformity in science: titles, keywords and co-word analysis[J].Social Studies of Science,1989,19(3):473-496.
[4]Callon, M., Courtial,P.,Turner,W,A, et al.From translations to problematic networks: An introduction to co-word analysis[J].Social Science Information,1983,22(2):19-235.
[5]张斌.共词网络的结构与演化:概念与理论进展[J].情报杂志，2014(7).
[6]Dauohue,J,C. Understanding Scientific Literatures: A Biblio Metric Approach[M]. Cambridge: The MIT Press,1973:49-50.
[7]钟伟金,李佳.共词分析法研究(二)——类团分析[J].情报杂志，2008(6).
[8]钟伟金.共词聚类分析法的类团实例研究[J].中华医学图书情报杂志，2009(2).
[9]钟伟金.共词聚类分析法的类团实例研究[J].中华医学图书情报杂志，2009(2).
[10]本节中，由徐翔进行研究框架设计、主体部分的分析撰写以及对研究生的指导和修改，孙书敏、阳恬参与了在内容分析法中部分样本数据的编码，及部分统计数据的运算分析。
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