公关三十六计：成功叫板广告

比较广告，或曰竞争广告，其是非利弊向来见仁见智。这可以从各国广告法规中有关条款的差异和不同中得到验证。例如，中国的广告法第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”在实施过程中，一般认为这是规定广告中不允许指名道姓地拿自家品牌跟别家作比较，要比，至多也只能泛泛而谈，如“一般洗衣机无故障运行3000次，小天鹅全自动洗衣机突破5000次”云云。美国则不同，在广告上指名道姓地叫板比较，可谓司空见惯。这甚至是美国广告的一种风格和一大特征，除加拿大、英国、丹麦等少数国家效仿之外，多数国家尚不赞成和允许对垒挑战、直接比较的广告。

在美国做得最成功的，恐怕要算温迪公司针对麦当劳公司的比较广告——“牛肉在哪里？”

麦当劳公司是美国汉堡包的霸主，除占着国内45%的市场之外，到1983年还在国外建立了8400多家连锁店。这一年，它雄心勃勃地制订了全球性发展计划。为此，还精心设计出逗人喜爱的“麦当劳叔叔”作为广告代言人。它每年以近4亿美元的广告费进行强力传播。至90年代初，麦当劳在全球已有一万家左右的连锁店。因而，在世人看来，“麦当劳”不仅仅是一个快餐公司，它还与可口可乐、迪斯尼乐园一道，成为美国通俗文化的象征。要与它作对，真要有点“壮士一去不复返”的壮烈气概。

而温迪公司却以过人的创意，紧紧卯上了麦当劳。1969年才创立的温迪公司，在快餐业中只能算个无名小卒，经过10多年努力，才在连锁店装修风格、餐桌服务、新产品开发三个方面创下特色。它盯住麦当劳，在牛肉馅分量上比对方多出零点几盎司（一盎司约28克），并把目标市场定位在20岁以上的消费群体上，与麦当劳的低龄空位相区隔。广告表现则以幽默风格为主。到1983年，温迪虽说仍不能与麦当劳相比肩，但其营业额已近麦当劳的1/4，令财大气粗的麦当劳也感到了来自温迪的威胁。

1983年，天助温迪。这年，美国农业部的一项正式调查表明，麦当劳的双层4盎司肉馅的巨型汉堡包的含肉量从未超过3盎司！麦当劳短斤缺两，启动了温迪源源不断的广告创意思维。

温迪决定小题大做，在广告中强调“牛肉馅多少对产品质量的影响巨大”，还特别夸张地宣传它比对手多出的零点几盎司牛肉馅，辛辣地挖苦“麦当劳叔叔”的短斤缺两，由著名影星克拉拉主演的电视广告，创意表现不同凡响——

广告画面上，一位认真好斗、爱挑剔而又风韵犹在的老太太，盯着桌上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞。当她笑逐颜开地撕开汉堡包时，却惊呆了：这么大的汉堡包，里面却只有指甲片那么大的牛肉馅！她左看右看，终于明白受了厂商的哄骗。于是，她恼怒、气愤，对着镜头大声嚷嚷：“牛肉在哪里？！”(www.xing528.com)

这支广告片引起了电视观众尤其是汉堡包购买者的强烈反应。先是好笑，继而同情，终于共鸣，与那位上当受骗的老太太一道讨伐弄虚作假的“麦当劳叔叔”。这支广告片被一年一度的纽约国际广告Clio大奖评为“经典作品”，温迪公司也因其大幅提高了产品的知名度与美誉度，营销额比预计的提高了18%。

好诗不厌百回读。温迪公司1984年又与克拉拉合作，来了个梅开二度。这一回，克拉拉扮演的是一位耳聋的老太太。她出游墨西哥回到芝加哥机场，却因丢失了返程入境卡不得入境，只见她一面回答验关员没完没了的询问，一面手忙脚乱地翻口袋，想找出点什么东西来证明自己是美国人。遍索而不得之时，克拉拉再也无法忍受了，脖子一挺，对着验关员大叫：“你难道不认识我吗？我是广告大明星！”接着便是美国人耳熟能详的一声——“牛肉在哪里？！”这一声，犹如一个炸雷，众旅客与验关员一惊之后，果然认出了这位“爱挑剔的老太太”。于是，在哄堂大笑中，老太太破例允许入关，观众在大笑中重温了“麦当劳叔叔”的短斤缺两，再一次想起温迪那零点几盎司肉馅的温情。

从此，温迪公司的广告连年幽默，竟也连年捧回Clio金像。在温迪的幽默攻势之下，麦当劳的市场份额下降到41.25%。

温迪的比较广告获得空前的好感，其功有三：一敏锐地抓住了难得的传播时机，在消费者关心的食品质量问题上大做文章，占了道义上的的先机；二广告代言人的形象塑造上，与竞争对手形成了极强烈的反差。结果，“快乐的麦当劳叔叔”被“爱挑剔的老太太”击败；三克拉拉的演技高明，尤其是她用那与众不同的音色嚷嚷“牛肉在哪里？！”时，观众总是报之以哄堂大笑。乃至“牛肉在哪里？”竟成了“弄虚作假”的代名词。广告语融入社会语言，成为流行语，这是广告影响的极致，也是对广告人的一种最高报偿。

其实，比较广告并不好做。同在美国，百事可乐的“感觉篇”就颇遭诟病。这支广告片描绘狂歌劲舞的歌星因误喝了可口可乐突然像泄了气的皮球，直至喝了百事可乐，这才恢复正常。这就做得太过火了，形同恶意中伤，不仅在美国受批评，在国外也颇受抵制。

有比较才有鉴别。从道理上说，比较型广告有存在的价值。像“牛肉在哪里？”这段广告那样，以事实为基础，向对手叫板，既有利于消费者自主选择，也可迫使对手改进产品质量。其实，做比较广告并不见得就一定要抓人把柄，落井下石。例如，顺风牌轿车的广告“三家全看看”，就劝消费者将三家低价车（另两家是福特和雪佛莱）比较过后再决定买谁的。这是极具实力的产品才敢于这样做的。这个广告，把顺风车带进了一个新纪元。可见，一概禁止指名道姓的比较，似乎有悖市场竞争规律。有的国家已在改变“一刀切”的法规，例如意大利议会就在1993年11月通过了允许比较型广告的提案。公众认为，此举是消费者的一个胜利。问题应该是不是可不可以指名道姓地叫板，而是怎样叫得合适、合理、合情。是非曲直，消费者心中自有一架公正的天秤。