设计心理学：年轻设计师的必修课

设计师的心理学按钮

父爱算法与母爱算法

二八法则

损失厌恶

熵增定律

知识的诅咒

峰终定律

马太效应

在前面文章中，不知不觉讲过一些心理学按钮，比如，马斯洛需求层次理论、损失厌恶法则、同频定律等。这些心理学的法则如同物理学、数学中的定理一样，客观存在且持续影响我们的生活。如果我们能够了解并掌握这些心理学的法则，就可在方案和洽谈中灵活运用，能够辅助我们思路更开阔、效率更高、进阶更快。在这一课当中，我们将详细分解能应用在设计中的心理学法则，并阐述和设计师之间的关系，以期让各位学会并在工作中活学活用。

我们来讲的第一个心理学按钮，父爱算法与母爱算法。

这个算法阐述的是我们和客户的关系问题。前面文章中提到，客户不是上帝，设计师也不能沦为“管家”和“跟班”。要用“老中医”和“专家”的身份来引导客户，和客户建立平等交流、同频共振的状态。让客户变成朋友，变成粉丝，变成业务员。做父爱算法的实践者，这样才能正向积累人脉关系，实现跳跃式发展。

母爱算法的核心是按照消费者的行为为消费者提供服务，也就是客户要什么就给什么。以客户表达的需求为目标来制定服务内容和服务标准，是以满足为导向的思维方式。

父爱算法的核心是给客户推荐更多的可能，也就是给他还不知道的好东西，带客户去他们还不知道的好地方，满足他还没意识到但对他很重要的需求。背后的精神就是8个字：你不用懂，因为我懂。

最经典的是乔布斯和苹果，在用户拿到iPhone之前，是想象不出来它的样子的，乔帮主甚至说，客户不清楚他们想要的真正是什么，但我们知道。直接给用户带来一个全新的颠覆性产品，但这个产品却能够切中客户的隐性需求。

这就是满意与信任的区别，我们要努力做到让客户信任，而不仅仅是满意。因为信任是主动行为，而满意是被动行为。

当然，父爱算法的落地执行过程中会更难，一方面对于专业度有较高的要求，另一方面要求设计师对行业和用户理解后在创新创意上有足够的水平，也要求设计师在细分领域有足够的专业性，并不断实践突破。

父爱算法与母爱算法。

我们要讲的第二个心理学按钮是二八法则。二八法则这个词，我们在工作中经常听到。意大利经济学家帕列托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现，80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富的20%，这就是二八法则。二八法则反映了一种不平衡性，但它却在社会、经济及生活中无处不在。设计师往往会认为所有客户都一样重要；所有方案、每一个细节都必须付出相同的努力，所有机会都必须抓住。而二八法则恰恰指出了在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在这样一种典型的不平衡现象，80%的成绩，归功于20%的努力，80%的业绩可能是20%的客户创造的，而20%的客户可能给商家带来80%的利润。遵循二八法则的企业在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客，精确定位，加强服务，达到事半功倍的效果。

二八法则对于设计师个人的专业细分也同样适用，我们以设计专业为安身立命的专业，但这个行业中的选择太多，有各种不同的设计方向。如果我们贪大贪多，觉得什么空间都能设计，什么案子都能接，什么客户都能谈，就会陷入低效且盲目的状态中，成为“低效族”。

正确做法应该准确定位自己的长板，只做20%自己最擅长的方向设计，定位专而深的领域，并成为这个领域的专家，这样就会正向积累自己的物质和思想收益，实现平稳快速进阶。

对于设计公司和设计师来讲，我们如果合理运用二八法则就能够提高效率，精准筛选目标客户，筛除非目标客户。针对20%高价值客户来进行精准画像，精准营销，制定准确的市场政策，把时间用在高价值高回报的客户身上。

对于装饰设计公司，这个法则的应用方面如下。

一是“二八管理法则”。公司主要抓好20%骨干力量的管理，再以20%的少数带动80%的多数员工，以提高效率。

二是“二八融资法则”。公司要将有限的宣传资金投入到重点小区上，采用最匹配目标客户的营销方式，不跟风，不盲从。以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。

三是“二八营销法则”。经营者要抓住20%重点用户，渗透营销，用20%客户的业绩，带动80%的市场。

二八法则这个心理学按钮要求装饰设计公司、设计师在工作中不要“面面俱到”“多点开花”，而是要用20%带动80%。抓关键人员、关键环节、关键客户、关键项目、关键岗位。

第三个心理学按钮是马太效应，马太效应与二八法则有类似之处。马太效应的名字就来源于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言：从前，一个国王要出门远行。临行前，交给3个仆人每人一锭银子，吩咐道：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是，国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是，国王奖励他5座城邑。第三个仆人报告说：“主人，你给我的1锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”

于是，国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人，说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”这就是马太效应，反映当今社会中存在的一个普遍现象，即赢家通吃。

“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”马太效应与平衡之道相悖，与二八法则类似，指存在的两极分化现象。

这个术语用以概括一种社会心理现象：“相对于那些默默无闻的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望，即使他们的成就是相似的。同样，在一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者。”

任何个体、群体或地区，在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

在设计行业中，这个效应同样适用。对于设计师来讲，马太效应的表现就是在区域范围内，头部设计师、设计公司往往能够获得更多资源，进阶更迅速，更容易取得客户信任。头部设计师的物质收益和思想收益积累更快，反而会有更多时间和金钱投入到持续学习中去。而处于金字塔中下层的设计师，有大量的同质化竞争，很难获得优势资源。因为被眼前低效工作所累，重复劳动锁死思维模式，瓶颈期很难突破，导致十几年的老设计年年为了单子发愁，无法实现进阶。

在前面的课程当中，曾经讲到如何转换思维方式，改变工作状态，实现弯道超车和快速进阶。

第一，要明确认知自己，只有清晰地了解自己才能进行正确自我定位。定位相当于形成了设计的价值观和目标。用战略—策略—战术—执行方式达成近期目标和远期目标。第二，要梳理自己的短板和长板，并加强长板，使其成为独特标签，成为差异化的点，形成自己的核心竞争力。第三，如果单一设计方面能力不足以让你进入区域的头部前10名，那就从周边软实力方面进行综合加分，如分享输出、社会职务、奖项赋能、产品整合、线上宣传等。想办法先让自己综合实力分数进入区域TOP10。

第四个心理学按钮是损失厌恶。

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们对损失和获得的敏感程度的不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感

对于打麻将的人来说，如果他赢了200元，然后不玩了，他内心是比较容易接受的。但如果他先赢了400元又输了200元，然后不玩了，就很难接受。这是为什么呢？其实，这就是“损失厌恶”在作祟。

测试一下，下面两个商品，会选哪个？

90元的衣服，快递费10元。

100元的衣服，包邮。

一模一样的衣服，但是绝大多数人都会选择第二个。就算把选项一的快递费调整为8元，总价为98元，也是更多的人会选择这个100元包邮的。其实我们都知道，包邮的产品其实都把运费加到总价里面去了，但是我们还是会为了付运费而不爽。甚至为了包邮，多买一点自己本来不需要的产品。

这是为什么呢？

因为邮费引发了我们的损失厌恶，就算是同样的价钱，因为有那么多包邮的存在，支付邮费会让我们觉得这是一笔损失。

从这个简单的例子可以看出由于损失厌恶心理的存在，消费者在消费时其实并不总是理性的，甚至可以说，大多数时候都是不理性的。

而客户的损失厌恶心理是一种可以把握的普遍性心理，如果设计师能够灵活运用，就能潜移默化地改变和引导消费者的行为。

a.损失的是什么？一定是成本，营销关键在于让客户在内心感觉成交即降低损失。

我曾多次说过，设计师除了懂设计，更要懂营销。更直白说，就是通过一定的干预的手段，提高方案与客户的连接与匹配度，体现设计师价值，从而获取更高收益。

其主要行动方向有两个：一是提升设计师个人IP吸引力，降低客户的行为阻力。前者就是提高个人品牌或公司品牌的价值感，后者则是降低消费者的成本感。

我们可以看出，无论是提高价值感，还是降低成本感，本质上都是在对抗客户消费基因里的“损失厌恶感”。

b.损失厌恶如何影响消费者的行为？

(a)比起收益，我们对损失更敏感。

人们面对同样数量的收益和损失时，损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。也就是说，得到一个随手礼杯子的开心程度，远远比不上丢了一个杯子的伤心程度。同理得到一个苹果的孩子，会很开心。但如果先给他两个苹果，然后从他手里再拿走一个，这时虽然结果都一样，但前后的心理完全不同。第一个场景是获得感，而第二个场景是得而复失的损失感抵消了获得感。

我们对损失和收益的敏感程度不一样，导致了我们对二者的风险承受能力也不一样，继而影响了我们的行为选择。

(b)损失和收益并非一成不变。

但既然前面我们已经说了，消费者厌恶损失，讨厌付出成本。为什么有的客户对于高设计费和高报价，这种客单价偏高的设计师、公司还能接受呢？因为损失和收益的衡量标准从来不是固定的，是会随着传播语境的变化而发生变化的。

商家通过广告传播改变了消费者对收益和损失的认知，让消费者觉得价值感＞损失感，从而促成了交易达成。所以，我们可以改变语境和表达来调整收益和损失的关系，让我们想要卖出去的方案、产品、服务看上去物超所值，让用户从规避损失转向追求风险。

举个例子，我们方案中有开敞式厨房的设计，如果仅按平面表达，就是利用率高，显得空间更通透。客户既没有理解设计内涵，方案本身又无法体现设计师的价值。这样的表达，客户肯定不会交设计费，因为他觉得亏了。那应该如何才能让客户觉得没有损失呢？之前我们讲过关于表达的问题，我们将这个创意点场景化、故事化。可以描述当奶奶接孩子回到家，孩子在餐桌上画画，奶奶在厨房给孙子煎鸡蛋，祖孙二人的对话场景。也可以描述父母在厨房准备晚餐，孩子与家长互动的场景。表达一个内涵是，我这种设计不但能够提高空间利用率，使空间变得生动，而且能够改善家庭关系，能够制造一种家的归属感，让家更温馨，更和谐，更有温度。后者才是设计的附加值，这种表达会让客户觉得，我赚到了，设计费付的值。具体到收益和损失的表达中，我们应该怎么减少客户的损失感呢？

可以用以下方式进行表达。

客户收益要分开表述，使得价值感更高：赠送生活阳台设计、装修管家服务、工地直播、升级进口产品、陪同选材、设计费含软装设计……

客户损失要合并表述，使得损失感更低：比如在成交过程中，可以告诉客户，我们的报价是包含所有项目，没有漏项，照图施工没有增项，完全可以放心。

(c)客户是要占了便宜，不是要真便宜。损失和收益的不固定，还体现在会受参照物的变化而变化。

这源自我们对事物的认知模式：我们没有办法在真空环境下判断和认知事物的好坏程度，必须依赖参照物。

相同价值，价格低的产品，客户会感觉占了便宜；相同价格，价值高的产品，客户同样会感觉占了便宜。价值与价格的体现必须要有参照物。首先要让客户认同价值，其次才是对比价格。对比之下，才能形成损失或收益的概念。

而我们对事物的印象往往取决于锚点，锚点即第一印象。换句话说，事物的第一印象往往决定了我们怎么判断和认识它，并且采取进一步的行动。

举个例子：当我先问“为什么戒不了烟？”，不管对方回答什么都是在为戒烟的困难来辩解。

而如果我直接问你：“是不是想过戒烟，为什么？”这时候对方就是在强调抽烟带来的不便和危害了。

这就是锚点，在我们脑海里投射下的“先入为主”观念。知道了锚点的作用，我们该如何利用它来改变客户的认知呢？答案就是利用锚点降低消费者的损失感，提高设计师自我价值感。

先说个小技巧，如何让你的东西看上去很贵、很值得。拍照时，把它和奢侈品如名包名表、钻石首饰等放在一起拍就可以。

这就是利用奢侈品的高价为消费者做好锚点铺设，做好背书。让消费者有了“这东西肯定不便宜”的第一印象，最后实际价格反而没有那么贵，从而让消费者觉得损失没有那么大，是自己在这个交易中占到了便宜。

公司背书和行业奖项背书就是锚点对比的方式。比如，某全国知名设计公司首席设计师，曾获得某一线奖项金奖。这种铺设和背书会让客户感觉，这位设计师应该值这个设计费，找他设计靠谱，这个价格不高。

当然，聪明的锚点设置往往不是一对一的比较，而是会引入多个比较对象，让自己处于最有魅力的位置。因为客户选择的依据，不是判断绝对的损失，而是动态的平衡损失和收益的关系。

比如，买车时候只有低配和高配的时候，车主会很纠结，买高配要为一些可有可无的配置付出高昂代价，选低配又不甘心。这时候引入一个中级配置，既满足了客户的需求，相对高配价格又便宜一些，车商正是利用这一点，把中配车变成销量最高的车。

当啤酒只有3元和5元的时候，3元啤酒销售量比5元的多两倍。后来引入一个8元的啤酒选项时候，忽然发现，消费者都不选3元改选5元了，大家的想法是我不该买最便宜的，最起码要选中等的，这样5元啤酒销量反超3元的两倍，实现了业绩利润双增长。

所以，当你的高价的产品、服务给消费者的损失感很高的时候，你就需要引入一些对比项了。如有的橱柜店面会特意在显眼的位置摆放一套售价百万的产品，看过百万的产品，再回头看其他产品，觉得好像没有太高损失感。有的设计公司会在设计师简介第一栏，陈列一线城市合作的大咖名单，设计费都是每平方米过千元的选手，以此来比对公司当前设计费500～800元每平方米的设计师，客户会觉得当地设计师性价比高很多，降低损失感。

那些看上去价格高得离谱的产品或服务，的确是没什么人买，但并不代表没有意义。

c.厌恶损失与沉没成本。

损失厌恶的另一个表现则是沉没成本效应，因为不想让等公车的20分钟白白浪费，最终只能继续等下去；被不适合的感情困住，但又舍不得放手的痴男怨女。有人被骗后，会拒绝接受对方是骗子的事实，一再给对方转账。为什么有人会一而再再而三给骗子转账，从几百元开始，到最后积累成十几万之多呢？这就是损失厌恶中的沉没成本在发挥作用。(www.xing528.com)

理性而言，过去已成定局，无法改变，我们现在做出的每一个决定，都应该只取决于当下的条件对未来的影响。但实际生活中，因为不想让已经付出的成本打水漂，而成为真正的“损失”，所以一直持续付出，由小到大，继而付出更多的现象。

既然我们知道了沉没成本效应，会让我们在过往付出的事情上，持续不断付出，又可以做什么来影响客户的行为呢？答案就是给消费者制造沉没成本，让客户为了规避损失，而持续消费。比如，我们在学习APP的打卡行为，不断提醒我们，连续7天会获得什么奖励，连续14天会有怎样奖励，如果中断，之前的打卡记录就会清零。导致我们每天都会持续这个行为，害怕之前付出清零。

所以几个建材品牌一起搞联盟，要求客户必须到每一家进行打卡印花，这样才能得到随手礼。客户因为沉默成本影响，就算本不需要后几家的产品，也要走完所有店面。商家从而得到了引流的效果，只要客户进店，也会产生潜在成交的机会。

但沉没成本也有保质期的，不会一直有效。比如，很多人决心开始自律，办了某健身房的训练卡，甚至花了不菲的价格请健身教练一对一指导。开始一段时间，以为人们付出了成本，总是想着要坚持去锻炼。但是随着时间的延续，这种状态会越来越差，导致慢慢失去了动力，最终训练卡时间远未到期，就再也不去了。客户这种对沉没成本的忽视甚至成了某些健身房赚钱的商业模式，即不用考虑健身房的承载量，无限制地发展会员，因为总有大批的会员交钱办卡后“失联”。所谓沉没成本保质期是指，已付出成本到达一定时间，如果没有新的付出，消费者对于沉没成本的感知便会衰退，甚至是麻木。最后的结果，大家也知道，就是各种推诿借口不去健身。

所以，我们一方面要懂得让利用消费者对沉没成本的不舍来达成营销目的，另一方面也要控制好节奏，做好提醒消费者的准备。关于这一点，可以借鉴拼多多的砍价进度条，总是给买家“差那么一点就成功了”的感觉，促使买家不想前功尽弃而继续分享下去。

d.免费：对抗损失厌恶的有效手段。

不管是改变表达方式，还是通过对比弱化，都是在围绕既有的损失和收益做文章，是在量层面的改变，只是多和少的问题罢了。

但是通过互联网而被发扬光大的免费策略，则达成了损失厌恶的质变。

免费不仅是从数量上降低了用户成本，更重要的是零成本意味着别人要是都有了而你没有，你就是变相损失。

有的公司提出免费验房、免费量房、免费出平面方案……等各种免费口号，这种方式的确能够吸引一批客户，因为免费意味着直接砍掉了用户付出成本，至少从字面意思可以这么理解。

但也要有清醒的认知，免费的确能够极大程度降低客户的损失厌恶成本，但是冲着“免费”二字来的客户是不是你的客户呢？这批客户只关注了免费，零成本，但是对于设计师的价值是不是同时忽略了呢？

免费是一把双刃剑，对于某些公司适用，对于某些设计师来讲，就是饮鸩止渴。

损失厌恶这一心理学按钮我们讲了很多，也举了很多例子，这个规律是最常见也最有效的一种营销成交方式，希望我们能够灵活运用，提高签单效率。

第四个心理学按钮是熵增定律。

熵增定律是克劳修斯提出的热力学定律，克劳修斯引入了熵的概念来描述这种不可逆过程，即热量从高温物体流向低温物体是不可逆的。

准确地说，熵增定律不属于心理学，更多属于物理学范畴。为何我们要强调这个定律呢？因为这个定律对我们个人和企业的影响都很大，如果能够了解熵增定律，并根据定律的趋向提前预知风险，规避风险，则有助于我们做出正确判断，找到准确方向。

熵，用来度量一个系统的失序现象。一个系统内的熵越多，能够做功的能力就会随之下降。孤立系统总是趋向于熵增，最终达到熵的最大状态，也就是系统的最混乱无序状态。简单来说，我们的组织和公司总是会趋向于无序状态发展，最终崩溃。这样的一个定律的确令人悲观，回顾历史，再看周围，这种例子比比皆是，这就可以解释为何百年企业如此之少的原因。但是在如此悲观又残酷的定律中，我们会得到什么启发呢？

第一，既然熵是产生无序的根源，那么尽量少的产生失序现象就能避免熵增出现，从而尽量延长熵增的时间。

如何尽量少的产生熵呢？对于设计师的工作，我们也可以得到以下表述：关注的领域越多越复杂，就越难做好每件事，任由这种趋势的发展，我们会被越来越多的信息所淹没，导致方向受到干扰，无法做到一点突破。

古人讲“多则惑，简则明”，就是这个道理，多点出击不如一点发力。我们之前讲过，从李宁品牌的临危破局案例中，能够清晰地看到，李宁回归后，将多点出击的李宁品牌，重新回归到以篮球运动装备为主的方向。结合高科技制造，与国潮情怀结合，一下子抓住了年轻核心用户的眼球和需求。2017年半年的时间，李宁终于不再是亏损的状态，而是得到了40亿元的营收。李宁还将品牌服装送上了纽约时装周，“番茄炒蛋”大放异彩。现在的李宁已经是极具特色，受大众欢迎的国潮品牌，未来发展值得期待。

作为设计师也是同理，一定要定位自己的擅长领域，将其强化成为自己的标签。在精准领域做深做强，“精而深”远比“广而浅”效果更好，收益更高。切勿贪大求全，样样通样样松。

第二，要降低孤立系统的无序性，要有意识、有计划、有步骤地进行适度干预。

这句话说得挺拗口，我们通俗来讲一下，系统的孤立性是导致熵增产生的第一大原因，在孤立系统发展到一定阶段，一定要进行系统开放，因为开放系统使系统的熵减小，有序度增加。海尔集团因此在2015年将公司系统进行改造，将原有“金字塔形”封闭系统，拆分成N个小公司，形成了一个去中心化的扁平开放性的系统。这种做法极具颠覆性和挑战性。如今，再走进海尔，已很难找到昔日的模样—沿用数十年的科层制、林立的事业部被拆散，庞大的企业架构已消失得无影无踪，代之以平台、小微等具有创新力的组织架构。

对于设计师个人而言，要做既能输入又能输出的个体。有的设计师个性较强，比较清高，不愿意与圈内人交流，一门心思闷头建立自己的“私域流量池”。这种孤立系统做法在一定时间阶段可以支撑发展，能够通过固定渠道获得一定流量和资源支持，而时间一长就会出现“熵增”，随之会出现崩溃的危险。

设计师不是艺术家，设计是为人服务的，所以一定要“入世”。要接地气，多交流多输出，在输出信息的过程中建立个人IP，辅助自己进阶，把孤立系统变为开放系统，这才是成长之路。

第三，用成长型思维替代固定型思维。

成长型思维指相信通过练习、坚持和努力，会有学习和成长的无限潜力。比如同样是客户流失，用“这个客户流失的原因是什么？我哪里还需要努力”替代“我真是个失败者”。固定型思维将自己定型，也就失去了开放性。当看到别人做得好时就会产生我没天赋，而不是“他是怎么做的方案，我也要试试看”。而成长型思维则是终身成长，与时俱进。

第四，远离平衡态。

总结以上，可以这样理解，平衡久了就会产生熵增，而非平衡才是有序之源，那就需要我们主动打破平衡。比如，勇敢走出舒适区，舒适区是学到东西最少的地方，进步缓慢，缺乏挑战和流动。就像一直用一种套路做方案，一种方式谈客户，熟练度倒是没问题，但会影响你的能力提升。走出舒适区，进入学习区，通过对更高难度知识的认知，让自己的知识结构不断更新，甚至不断颠覆，这样才能不断成长。不要安于平衡安于舒适，舒适即是熵增的开始。

第五个心理学按钮是知识的诅咒。

知识的诅咒，社会心理学中的一个现象，意思是当你掌握了某种知识，你就难以体会没有它是怎样的状态。也可以说，当你的经验和别人不同时，你将难以理解认同别人。这里的知识也可以是经历、经验、技能等。

知识的诅咒是主观解释的一种，主观解释依据我们所处的情景和自身经验，使自己做出的判断看似合理化。可怕的是，主观解释通常是无意识的、自动的。就像我们习以为常的智能手机和诸多操作熟练的APP应用，在老年人看来无比复杂烦琐，而我们却无法理解他们的不懂状态，也无法用准确的逻辑表达快速教会他们。

再举一个例子，如何跟一个不懂无线上网的人解释Wi-Fi呢？你会发现虽然我们对无线上网熟视无睹，习以为常，但要把它用非专业的词语描述出来，并让对方理解这似乎是一件很困难的事情。

你掌握了一种知识，你就不能理解那些没有掌握这种知识的人，他们是怎么想的，这就叫作知识的诅咒。

知识的诅咒集中体现在我们跟客户沟通需求，提报方案，表达理念的过程中。设计师最痛苦的事情不是约不来客户，而是客户就在你面前，他却听不懂你在说什么，你也无法用合适的表达来打动他。往往设计师感觉自己说得很明白，但客户完全和自己不在一个频道，无法交流，这就是知识的诅咒导致客户流失，因为设计师没有站在客户角度，体会客户的认知水平。

沟通技巧表达方式直接影响客户成交与否，其中重要的一环就是如何用客户能听懂的方式解释说明专业性问题，并与客户达成同频交流状态，这是突破知识的诅咒的有效方式。

大部分设计师总倾向于认为，客户和我们拥有类似的背景和信息点，所以他们应该很容易理解我们所表达的信息。而事实是，我们所掌握的信息，风格色彩材质工艺等，都是经过了长时间的实践积累，我们清楚它的前世今生，我们也了解其中的脉络。但隔行如隔山，虽然现在信息发达，但客户接受到的信息一般是碎片化的，不够专业，更谈不上系统。作为设计师不能理所当然地认为他们也具备这些知识积累，从而夸夸而谈。知识的诅咒告诉我们，大部分客户在专业理解上会有障碍。而且人的注意力和集中力是有限的，大部分成年人的集中力时间在30分钟左右。

所以需要我们在有限的时间内尽量把设计要点或事情的关键点用与客户同频的语言说清楚，否则会使沟通效果大打折扣，出现丧失投资机会或者合作机会的情况。

通过分析设计师错误的表达方式，有以下共同点。第一，表达过于累述，用时过多，消耗了客户难得的注意力。第二，篇幅长且散，抓不住重点，无法直击痛点，无法引起客户的兴趣。第三，表述的过程中以自我的心态较多，把自己习以为常的知识强加给客户，忽略了知识的诅咒的存在。所以需要我们要意识到知识的诅咒在交流过程中的存在，并且打破它。那么如何有效地打破知识的诅咒呢？

(a)展示自我价值，而非单一描述方案。

乔布斯有句话，营销，讲的是价值。设计师讲方案其实是为了展示自我价值，方案只是体现自我价值的工具而已。我们要做的是在有限的时间内展示出设计师的价值，而非其他林林总总的细枝末节。要让客户明确认知，你能够为他带来什么帮助，满足什么需求，解决什么问题。

(b)二维对比法。

找出一个大家都熟悉并知晓的事物或者产品作为参照物，说明我们和这个参照物的相似和区别。单纯的平面图纸表现力一定不如平面图与意向图，静态图一定不如动态图。包括以往的案例库收集整理，也是设计师重要的工作内容。我们可以在跟客户沟通中，将单薄的语言表述变成案例对比，有了参照物，就会生动许多，客户也自然会理解你想表达的意思。

(c)明确受众需求，抓住重点。

在沟通交流的过程中，客户会对一部分内容不感兴趣，所以没必要面面俱到，事无巨细地表达。筛选出方案中的关键信息，有针对性地去介绍，表达自己的差异化和亮点，比同行业更有竞争力的理念进行集中说明，而不是长篇大论地泛泛而谈。

(d)代入式说明。

经常性地思考一下，如果我是客户，我会有什么样的考虑，我会有什么样的需求？那么开头语就可以以对方的需求开始，会更能抓住人心。或者以一个故事场景代入，故事场景里有对方的需求或者急需解决的问题的影子，这样吸引对方跟着自己的思维一步步地向前走，对方会理解得更深入，也更能产生共鸣。

知识的诅咒存在于我们工作及生活的各种场合。认可它的存在能让我们在沟通交流的过程中更加高效，输出的信息被对方的接受度和认可度会更高。生活中可以吸引更多的朋友，工作中为自己赢得更多合作的机会。

第六个心理学按钮是峰终定律。

峰终定律是诺贝尔奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼总结的，他研究发现人对一段体验的评价是由两个因素决定的，一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验，过程中的其他体验，对人们的记忆几乎没有影响。

举个例子，很多人都去过迪士尼，到园区里面需要排队玩项目，一个过山车，排队短则几十分钟，长则一两个小时，最终玩的时间就那么10分钟左右。这个过程中，大家最终的记忆点会在哪里呢？往往是对最刺激的俯冲反向爬升记忆犹新，还有最终结束的时候那种释然感。这其实就是一个峰和一个终，这两个地方你是有记忆的。至于排了多长时间队，你的记忆是弱化的。

峰终定律英文叫（Peak-End Rule），peak就是峰、顶点的意思，end就是终端、结尾的意思。峰终定律是一种认知上的偏见，会影响人们对过去事物的记忆，在过去发生的事物中，特别好或者特别糟糕的时刻以及结束的时刻更容易被人们记住，人们记忆中对事物的体验往往决定于正向或负向的峰值和结束时的感觉，而不是平均值。所以在上述的游乐场例子中，我们更多时候记住了结尾时刻过山车的刺激，而会淡化排队的痛苦过程。

峰终定律为我们设计师研究设计提供了一扇人性的窗户，通过掌握这个定律，能够很大程度提高客户的体验感和满意度。因为客户是受峰终定律控制的，所以在我们与客户接触过程中通过设置环节，来提升客户的满意度。最后多那么一个动作，其实成本很低，但是顾客的感觉会非常好，会形成记忆。

在宜家购物的时候，有时为了找一个小的物品我们需要绕着宜家走一圈，寻找物品的体验较差，而且有时我们需要自己搬运家具，但是过程中看到样板间展示的产品、较好的产品体验（峰）和结束时1元的冰淇淋（终），会让我们觉得整体的体验还是不错的，愿意下次再来。假如我们把1元的冰淇淋放在购物的开头，结尾是麻烦的搬运物品和排长长的队付款，那很可能我们会对宜家购物的体验感大打折扣。

迪士尼公园每天晚上八点半到九点会燃放烟花，标志着一天游园活动的结束，这个烟花秀极其震撼，充满童话色彩，会让游客在结束游玩的时刻，获得美好的体验。这种最终结束的美好体验会让游客将之前在排队时间长、购物贵等过程中产生的负面情绪冲淡，只记住了过山车上的刺激和烟花秀的美好，这是典型的“峰终定律”的应用。

不过，反人性说起来很容易，做到的很难，但如果你对峰终定律理解的比较透，是可以把它变成你的工具的。

比如在设计施工过程中，如果充分考虑了客户的峰终定律，就可以用比较小的成本提高客户的满意度。设计师在讲解方案的过程中，也都有一个三段式的过程。我们要把力气花在对方能够有记忆的地方，要考虑哪里是峰值出现的地方，如何在这个地方给对方留下更好的印象，这样才可以达到事半功倍的效果。

接着我们再来看一个关于服务客户的例子。如果你作为设计师，想提升一下客户群体的满意度，摆在面前的有两种计划。

A计划：专注于那些对你设计的印象中等偏上，给打了5分的那些客户，想要把他们这部分群体的体验提升到7～9分。

B计划：专注于给你差评的客户，要求自己一定全面提升设计水平和服务质量，一定要尽量减少差评。

请问你选择哪个计划？经过调查，大多数设计师会选B计划，会把80%的精力拿去减少负面体验。这完全可以理解，我们作为一个以客户为上帝的设计师，怎么能对客户的抱怨不管不顾呢？

但是我们营销专家的建议却是，你应该选择A计划，原因如下。首先，给好评的客群是最有价值的客户群体。他们将来更有可能再次找你设计，而且会给你介绍更多客户。对餐饮行业来说，打7分的顾客再次消费的频率很高，而评分一般的顾客平均一个月都来不了一次，打差评的顾客压根不会再次消费。所以你应该培养铁杆粉丝。这大概就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶尔才飞一两次的乘客，他们在乎的是头等舱那些常客的体验。

其次，因为中等体验的人占了绝大多数，所以如何能把他们的体验提升到7分以上，这是最重要的。而经过数据分析，得出的结论更加惊人，同等资源下，A计划的收益是B计划的8.8倍！好，如何让你的顾客满意，并给出你的7分呢？这就引出了一句秘诀，获得好设计口碑的最重要的行业秘密：“多数可遗忘，偶尔特漂亮。”也就是说，你给客户的绝大多数设计点都很一般，不好不坏，让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的亮点，带给他极佳体验。

比如你到一个酒店入住，酒店的价格不算便宜，条件却很一般，设施也都不高端，本来就是个很平淡的甚至不好的经历。但是这个酒店的服务“搞细节”，在发现你喜欢吃的水果时，会增加你喜欢的品种，而且还是免费的。当你回到房间，发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店还给你一个小礼物。这些小细节，你能不给好评吗？所以对设计师来讲，制造峰终的难忘瞬间至关重要。难忘的瞬间会让客户的优质体验感加分，我们要践行峰终定律一定要学会制造难忘瞬间。The Power of Moments（《强力瞬间》）一书中提到过3个方法。

第一个方法是搞一种仪式感。有句话叫生活需要仪式感。现在很多年轻人确定恋爱关系都要在广场上，气球、音乐、大屏，搞个小仪式。结婚的婚礼同样是这个道理。我们在学员结业时还会做结业证书颁发，不需要多少成本，但是往往能让学员满意度大大提高。

有一些非常高质量的餐饮会所，你进门的时候，需要提前预约，非预约不接待，还要提交个人的企业资料等。有的还需要来个宣誓，搞得特别有仪式感，虽然过程繁杂，但是让用户印象深刻，体验升级。

大多装饰公司的开工仪式搞得都很隆重，礼花、条幅、背景、红毯，金锤、口号、吉祥话都有。但是竣工时往往草草了事，没有仪式、没有体验，验收完，收尾款，签保修单完事。这样客户的心理状态是前高后低，没有在结束时有一个嗨点。这就需要想办法，如何在竣工时也搞一个小仪式，提高客户的满意度，达到峰终定律要求的峰值和终值。有的公司会送客户一株绿植，寓意事业长青，有的公司送一对花瓶，寓意平安吉祥等。这些小礼物花费不多，却有可能把客户的体验从5～6分，提高到7分以上。这就是仪式感的力量。

第二个方法是突出重要性。也就是把用户某一个体验过程搞得特别重要，让其感受到自己的存在感。自己被尊重，而且是特殊尊重的瞬间总是令人难忘，我们需要给某类客户制造这种特殊尊重的感觉。

举个最简单的例子，我们约客户时间，往往会得到不确定的答复，客户会说，周六周日不一定，到时候联系。这时候设计师如果感觉客户质量够好，想促进成交，可以这样表达：好的王总，我周六就不安排接洽别的客户了，专门接待您。客户到了后，也要做出较为正式的接待状态，提前做好准备工作，让客户感觉到在你这里得到了特殊的尊重，这会让客户在方案之外对设计师产生良好印象。

有的公司会在每年做一场客户答谢会，同时会邀约新客户发布促销活动，这种场合对客户的尊重和每位客户的存在感一定要体现到位。从客户进入酒店开始，礼仪引导、签到墙拍照、红毯热烈欢迎、落座指引等，必须处处体现给客户的特殊尊重。这样客户的印象会非常深刻，客户对公司的心理评分也会从众多竞争者中胜出。

第三个办法是，制造惊喜。平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻，前面举例的那个酒店用的就是这个方法。一个会给用户制造惊喜的设计师，一定是在行业中最优秀的设计师。

行为设计学里的随机奖励，也是这个意思。我们不会因为到饭店吃饭结账老板给抹了15元的零而高兴，但会因为在群里抢到了15元红包而兴奋。

这就是随机奖励带来的峰值体验，我们可以预期体验设计学将会越来越流行。

我们知道人的意识就是主观的体验，赫拉利在《未来简史》里也说现在宗教不能给人提供意义了，也许人生的意义就变成了经历各种体验。体验的时代已经到来。所以，我们对一段经历的观感不在于全部过程，而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。所以，我们要记住，“瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆，它还能是营销上的利器！

综上，这6个常用的心理学按钮是设计师在设计之外应该了解并掌握的。须知，设计师的优秀，并不单指设计方面的优秀，对于心理学的掌握和应用往往是成功的关键因素。这些心理学的实践和灵活运用，一定能够促进我们更快成长，突破瓶颈期，帮助我们进阶到更高段位。