创意总监：从专才到全才的自我修养

徐善来

摘要：CHANEL新任创意总监Virginie Viard在后Karl时代的第一场时装发布秀于平静中落下帷幕，相对于昔日热火朝天的话题讨论，这次明显声量不足的时装秀所暴露出的问题是多方面的，面临急速变化的时尚圈，除了设计，Virginie Viard还要在营销和对外传播中占有有利形势，找到新的立足点，深入品牌发展的各个方面，与商业决策者通力合作，才能把握品牌未来发展的关键。

关键词：创意总监；CHANEL；Virginie Viard；品牌形象；营销传播

一、总言

要想成为下一代时尚大师，接好Karl Lagerfeld的班，CHANEL新任创意总监Virginie Viard还需要怎么做？

巴黎时间5月3日早10点，巴黎大皇宫内的CHANEL秀场一如既往地维持着大阵仗。告别了对Karl Lagerfeld的怀念与追忆，重新整装待发的品牌团队此次将秀场搭建为一座恢弘的火车站台，模特们从站台两侧鱼贯而出，似乎暗示着品牌即将踏上下一阶段的征程。然而，在看似风平浪静的交接背后，若想延续CHANEL数十年来的经典光华，新任创意总监Virginie Viard所要做的，不仅仅是出色的设计而已。

或许是因为现场的单排条凳座椅太过分散，加上站台灰蒙蒙的水泥质感，虽然依旧动用了一番心思，但往日磅礴的气势和看秀嘉宾集结成的汹涌人潮早已不再。历时十余分钟的早春系列发布，从开始到结束，平静如水。品牌设计中的经典元素仍在，属于新时代的风貌还未见雏形，Virginie Viard谨小慎微地谢幕也似乎预示着这场时装秀的意义重在“试水”而非“颠覆”。打开国内外社交媒体，CHANEL官方账号中的宣传内容也十分有限，除了预热视频之外，多是对设计本身的描述性阐释，原有的现场星光与创意总监现身说法的内容尚未更新，根据“微信指数”的统计，在5月2日至4日，即品牌新季发布会前后，“香奈儿”和“CHANEL”词条的热度也未见明显变化，一切似乎预示着品牌开始进入低迷的苗头。媒介内容上的乏善可陈似乎从另一个角度证明了，在CHANEL所规划的新时代，尤其在社交媒体成为主流的当下，要继续维持品牌的稳步发展，甚至提升品牌影响力，仅依靠厚重的历史与一脉相承的传统是远远不够的。过去三十余年间，从复苏到振兴，Karl Lagerfeld无疑是CHANEL得以成就今日的最重要人物，而如今，接力棒交给了设计经验颇丰的Virginie Viard，笼罩在两位神级前任光环下的她需要怎样做才能不辱使命？

诚然，任何模式都不能为一个品牌的未来打保票，而从其他品牌的成功经验中，我们却可以抽丝剥茧，为CHANEL，为Virginie Viard，提供些许有益的参考。

二、新的传播立足点

近年来越来越多品牌的成功经验告诉我们，设计的日趋雷同并不会在太大程度上阻碍品牌发展，相反，不走心的“吆喝”却会让品牌断送。听起来有些本末倒置，但议程设置的威力就在于，当品牌精心编织好一张讲故事的大网，受众接收到的传播内容会自然地为设计本身覆盖上一层有色滤镜，将产品情景化、美好化。纵使设计不讨喜，然而有了故事的铺垫和包装，直线上扬的业绩也似乎显得顺理成章了许多。

就Maria Grazia Chiuri之于Dior而言，前Valentino创意总监的出身并未给其带来更多设计上的优势，“太像Valentino”成为她上任伊始最为人所诟病的话题。好在她找到了引爆话题的导火索——“We Should All Be Feminists.”（我们都是女权主义者）字样的白色T恤在首秀后大放异彩，随后几季中的“Why Have There Been No Great Women Artists？”（为什么没有伟大的女性艺术家？）口号T恤，Maria把女权主义和时下街头的slogan文化玩转得游刃有余。与此同时，每季时装发布都选择与女性艺术家和历史中的女权主义运动深度绑定，甚至赞助芭蕾舞剧团戏服，歌颂女性力量，这一切的所作所为都令Dior成为一个高于奢侈品之上的，关心和支持女性群体的时尚榜样，也在一定程度上缓和了Maria的设计危机。

对于CHANEL而言，精神内核的挖掘和赋予同样有效，自COCO CHANEL女士创立品牌之日起，其私人的生活背景和彼时的社会环境，塑造了品牌独立、先锋、勇敢的调性，而当Karl肩负重任之时，品牌所要传达的，在经典之余，更多的是现代性，尤其是进入二十一世纪后，品牌秀场上的奇思妙想已经成为固定话题，Karl“时尚大帝”的标签成为大众谈资，也稳固了CHANEL在时尚圈的先锋位置。因此，为品牌翻开新一页的Virginie需要尽快从前任的光环中走出来，找到自己讲故事的方式方法，在传承的基础上带给人耳目一新的感受，扎根新的话题重点，结合时下热议的话题或个人的性格、喜好，诠释出品牌的新面貌，打造自身的光芒和影响力。

三、做品牌的贴身护卫

不知不觉间，当我们形容一个时装品牌的创意首脑时，其职位已经从“设计师”转为“创意总监”，这不仅意味着职位名称上的变化，更是新阶段、新形势下品牌对设计师提出的新要求，除了设计产品之外，统领品牌整体创意的能力在如今更显得难能可贵。从Phoebe Philo在时装设计、店铺形象、视觉传播上对Celine的重塑，到Hedi Slimane对Yves Saint Laurent斩钉截铁地“断头”，更不用提二人在先后就任Celine的过渡期间所引发的话题，“给品牌重塑形象”似乎成了每一位新任创意总监必须包办的“闲事”。

然而事实证明，明星设计师的光环正在日趋黯淡，近两年非著名设计师的崛起，也证明了被奢侈品集团选中的接任者，不再是镁光灯下、游离于各时装屋之间的明星创意总监，而是从设计组合走出来的Maria Grazia Chiuri（Dior创意总监），从Gucci内部晋升的Alessandro Michele，年仅32岁的Daniel Lee（Bottega Veneta创意总监），原Louis Vuittion设计团队二把手Natacha Ramsay-Levi（Chloé创意总监）等名声并不响亮的“新人”。所以，当Karl Lagerfeld生前牵着Virginie Viard走上秀场的栈桥，到后者的单枪匹马，人事任命似乎顺理成章。

不过回看CHANEL往日的巅峰时光，二者相比之下的差距却着实明显，Karl Lagerfeld对品牌方方面面的大包大揽有目共睹：通过创新化的包装唤醒品牌经典，不计成本调动无数资源让时装秀变为备受社会瞩目的大型营销活动，为品牌拓展多重产品线，全方位负责品牌对外的视觉传达等等，其职能早已超过创意总监的范畴，涉足的触角之多，也是他得以称为“时尚大帝”的原因，成功经验更为大量同行所借鉴、复制。而团队对于其不遗余力的付出则是百依百顺，即使是在大皇宫内搭建“冰山”、数十米长的瀑布……都不在话下，使Karl的创意世界能够清晰、完整地实现，才有了现在我们眼前强大的CHANEL。作为公司老人的Virginie, CHANEL对其经验的描述也仅限于30多年间身处Karl左右的设计助手，在众多相关的时尚纪录片中，她也只在办公桌前出现，未有涉及其他方面的镜头，因此，从能力范畴上而言，Virginie要想成功驾驭CHANEL，还需丰富多方面的才能。

尽管品牌形象重组的招数一遍遍地在行业内奏效，但并不意味着这是一桩稳赚不赔的买卖。Calvin Klein与设计师Raf Simons之间的不欢而散就为我们提了个醒。为迎接Raf Simons大驾光临，Calvin Klein总裁Steve Shiffman将其任命为首席创意官，掌管旗下所有支线的创意大权，不过在两年多的时间里，Raf的大刀阔斧并未给品牌带来预期的收益，过分高端的创意定位和定价令原本走大众亲民路线、贩卖性感的Calvin Klein痛失老客户，因Raf个人魅力而对品牌产生青睐的新顾客又不足以维持公司持续增长，最终双方不欢而散。所以，全方位打造品牌形象等同于对品牌规划的精准把握，既要彰显自身，也要着眼品牌的长远未来。

四、并肩协作的职场搭档

千里马与伯乐的故事在时尚行业中屡见不鲜，金字塔顶端的商业舵手看中创意人才的潜力，从而加以培养，携手引领品牌走向新境界的诸多案例日益被人所熟知。远有Yves Saint Laurent与Pierre Berge的伴侣兼合伙人关系，设计师Tom Ford与Domenico De Sole联手让濒临破产的Gucci重新焕发活力，近有川久保玲与其夫Adrian Joffe共同打造的商业帝国。如今，最为人称道的创意商业二人组非Gucci的设计师Alessandro Michele与CEO Marco Bizzarri莫属。(www.xing528.com)

虽然表面看去两人并无共同点：一矮一高；一位思维敏捷，另一位缜密少言；一方崇尚精致简约，另一方偏爱眼花缭乱的装饰，但在System杂志的专访里可以了解到，在初次长达四五个小时的谈话中，两人对Gucci的核心价值、目标、定位以及市场策略的观点完全一致。因此在行动上，Marco给予Alessandro充分的空间与自主权，不仅任命他全面负责重塑品牌视觉形象，还允许其监督成衣、配饰、眼镜、首饰、童装、美妆（全新美妆系列已于5月4日于纽约正式发布）和香水分部，以及营销、数字和社交媒体平台及门店设计等全方位的生产运营工作。

在System杂志的专访中，Marco Bizzarri亦透露了与Alessandro合作的幕后经验以及对自身职业角色的理解：“CEO与创意总监需要互相尊重，除此之外，CEO还要懂得怎样将创意总监放到最合适的位置，以得到最佳效果。如果你对着创意总监大喊大叫、威胁恐吓、不理不睬、百般指责，或者始终用财务指标来衡量他，那么他的创意恐怕就没了。你需要向他提供他所需要的信息，向他解释品牌需求，然后把他放到最合适的位置上让他能充分发挥自己的创造力，而不仅仅是自己的想法。归根结底，CEO的角色就是要确保创意总监拥有最好的条件能够发挥自己的创造力，同时保证最终取得最好的效果。”

值得一提的是，这种商业与创意舵手之间的互相理解与惺惺相惜甚至延展到集团层面，在提供Alessandro创作自由度的同时，他还保护其不被开云集团总裁Francois-Henri Pinault过多干涉。

相反，对于处在后Karl时代交叉路口的CHANEL来说，全情投入的转型和变革几乎无处可寻。就在Karl Lagerfeld去世不久，Virginie Viard刚刚上任之际，品牌全球精品部总裁Bruno Pavlovsky为打消外界担忧，毅然表示，CHANEL先有的商业策略并不会在Lagerfeld 30多年的亲密伙伴，被称为“Karl的秘密武器”的VirginieViard接任后发生变化。对于商业与创意结合紧密的CHANEL而言，这无疑为Virginie Viard未来的前途画地为牢。然而真正的现实在于，当今世界变化太快，墨守成规根本就不是，也不能成为一种选择。在Karl掌舵的末期，就有一些业内观点认为，CHANEL的成衣产品已经很多年没有进行革新，几乎每一季都是在经典花呢套装的基础上进行变形，而每一季的变形又几乎是“换汤不换药”，缺乏设计的创新，这一问题也在销售业绩的下滑中得到了证实。面对时装行业的传统正持续被打破的局面，坐吃品牌遗产的策略显然无法令人满意，CHANEL核心精神中的“颠覆性”已经逐渐模糊。

五、总结

时尚无疑是需要给人带来惊喜的，正如美国版GQ专栏作家Rachel Tashjian所言：“你对时尚的爱与惧，都由他（Karl）创造。”30余年的风雨兼程，令Karl与CHANEL本身形成了形象上的捆绑，延续既有策略和形象只能是对旧有体系的缝缝补补，对于经历了这一轮设计师交接的受众而言，所有的尊重传统，最终都会流于Karl Lagerfeld生前成就的阴影下，对Virginie Viard发挥创意不利，也会削弱创始人COCO CHANEL的精神价值，归根结底，从商业上来说，Karl与CHANEL也只是雇佣关系。在残酷的时尚商业齿轮中，能给公司赚钱的，才配谈感情。

但我们也不必因此而过分悲观，天时地利将推动Virginie Viard为CHANEL撰写新的篇章。自2020年起，巴黎大皇宫即将进行为期四年的全面整修，届时CHANEL也将重新寻找品牌大秀的御用场地，面对新地点、新环境，一张白纸或许有利于她用好每年约百亿元人民币的品牌营销预算（一向不吝于在市场营销投入的CHANEL2017年用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元，约合100亿元人民币）。我们所期望的，不仅是珍珠、山茶花与庞大的置景，而且是Virginie Viard在谢幕时真正自信地走上T台，牵起模特的手，告诉大家：“这个时代，CHANEL由我说了算。”

参考文献

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[4]Drizzie.深度|究竟是创意总监重要，还是品牌本身更重要.时尚头条网，https：//mp.weixin.qq.com/s/PzbPITtiRs5HcOa-yvmjdQ，2018-9-7.

[5]Drizzie.砸重金办秀却不革新产品的Chanel还能吃多久老本.时尚头条网，https：//mp.weixin.qq.com/s/0FFe5ptiY7ywegO1AfbIpQ，2017年7月8日。

[6]Drizzie.深度|Karl Lagerfeld逝世后，时尚行业格局变化的八大猜想.时尚头条网，https：//mp.weixin.qq.com/s/XfTETUTcaHBEsosYuio5qA，2019-2-21.

[7]BoF Team.本周回顾|Chanel是不是需要一位变革推动者.BOF时装商业评论，https：//mp.weixin.qq.com/s/whw1ADvqj3PougO3h8tN0Q，2019-5-5.

作者简介

徐善来，北京服装学院时尚传播学院研究生。