体育营销：在线社交、社区与体育赛事管理

巴斯蒂安·波普

赫伯特·沃拉特切克

社交媒体的定义

哈格尔（Hagel）和阿姆斯特朗（Armstrong）提出团队中个体之间不断进行交流所带来的经济利益显著提高，他们首先从商业角度对在线社区进行广泛研究，并将其定义为“分散的人群就一个特定主题分享他们的兴趣和专业知识”（1997,p.18）。由于近年来社交媒体的兴起，管理者逐渐将重心从传统的在线社区转向社交媒体，这种社交媒体是“以Web2.0思想和技术为基础的一组互联网应用程序，用于创造和交换用户发布的信息”（卡普兰和亨莱因，2010,p.61）。菲洛（Filo）、洛克（Lock）和卡格（Karg）在对体育和社交媒体研究的专题报告中将体育社交媒体定义为“促进互动性和共创力的新媒体技术，这些技术使得用户发布的信息在组织（如团队、理事机构、代理机构和媒体组织）和个人（例如消费者、运动员和记者）之间得以传播和共享”（2015,p.167）。因此，体育社交媒体包括社交网站、博客、微博、在线社区和讨论论坛等多种平台。图9.1为各种各样的社交媒体和它们的突出代表。

在不同的平台中，社交网络（如脸书、推特）在研究和实践领域所受的关注度最高。这些基于网络的服务“允许用户（1）在有界系统内构建一个公共或半公共配置文件；（2）建立与其共享连接的其他用户的列表；（3）查看并研究他们的列表”（博伊德和埃里森，2008,p.211）。例如全球最大的社交网络脸书每月有14.4亿个活跃用户（脸书，2015），这种现象不可避免地对公司和他们的品牌产生了重大影响。

图9.1 社交媒体棱镜

来源：埃索瑞特，2015

体育和社交媒体

社交媒体也深刻地改变了体育的传播和消费方式，这不足为奇。消费者和粉丝越来越多地使用社交媒体来制作、分享和讨论与体育相关的内容。因此，欧洲五大联赛中超过98%的足球俱乐部拥有官方脸书网页，99%拥有推特账号，85%有YouTube频道，以此来促进与品牌相关的在线互动。巴塞罗那足球俱乐部在脸书上拥有超过8400万的粉丝，在推特上有1500万粉丝，是全世界在社交媒体上最受欢迎的运动团队。目前，还另有10个欧洲足球俱乐部在社交媒体上有超过1000万的粉丝。在欧洲五大足球联赛中，大量的用户显示了社交媒体对于运动队的巨大意义（见表9.1）。许多用户喜爱体育品牌（如公司，团队和运动员）及体育组织的脸书网页，也揭示了社交媒体对他们产生的深远影响，例如英超粉丝超过3000万，阿迪达斯超过3000万，罗杰·费德勒粉丝超过1500万。因此，职业团队、体育赛事、体育协会、体育组织的制造商和服务提供商花费大量时间和资源来监测社交媒体，以此推动受众的线上参与度，维持线上关系。

表9.1 社交媒体上的“五大联赛”足球俱乐部

社交媒体的关键特征

社交媒体的多种特点使其成为用户之间、用户与运动品牌之间和体育组织之间进行互动的绝佳平台，这使得社交媒体在体育和商业领域的影响力日益扩大。例如，遍布全球的互联网克服了时间和空间的限制，并衍生出具有成本效益的宣传。而且，智能手机和平板电脑的普及使得人们能够及时与人分享他们对某项运动、某个运动队或体育相关事件的感受。因此，通信技术有助于更好地连接线上线下环境，即使球迷在体育场内观看比赛，他们也可以同时在社交媒体上进行互动。

社交媒体之所以对体育运动而言十分重要，是因为体育能促进网络互动和虚拟社区建设。首先，“世界上大部分人都花费时间和金钱来支持体育运动”（希克曼和沃德，2007,p.316），这一点也反映在社交媒体上；第二，运动能促进社会进行体育互动；第三，体育迷们积极参与体育活动，运动在许多球迷的日常生活中占有重要地位（萨顿等，1997）；第四，运动队是社会上最强势的品牌之一，它能促进人们在社交媒体上进行互动；第五，体育运动是人们在网络上形成集体凝聚力的重要因素（斯塔夫罗斯等，2014）。

因此，许多体育迷在赛事全程都会使用社交媒体进行互动。社交媒体不仅可以在赛事期间，甚至在比赛淡季也能全天候为粉丝提供交流机会（吉田、赫尔和戈登，2015）。而且，粉丝们可以利用社交媒体讨论任意运动队的相关话题，包括它们以前和即将参与的比赛、球员转会和赞助通告等。此外，粉丝团队还利用社交媒体来组织聚会、安排客场比赛等。

无论是俱乐部官方脸书账户，还是运动员私人账户，都是粉丝互动的重要平台。它们植根于社交网络中的品牌社区，能对品牌的各种活动产生积极影响，包括提高品牌知名度、创造良好口碑等（赞利亚，2013）。除了与自己喜爱的俱乐部进行交流外，球迷们也利用这些网站来抵制其他球队。有时候，这种对某个运动队甚至其赞助商的抵制或厌恶情绪，是在所谓的反品牌社区中将个体用户凝聚在一起的唯一原因。

体育社交媒体的形式与类型

体育社交媒体源自体育消费者和运动品牌（例如运动队、制造商、协会）的社交媒体活动，他们在社交网站（例如脸书、推特、YouTube）上转发文章、评论和媒体报道。由于在社交媒体中体育类互动多种多样，因此没有一种完善的体育社交媒体类型的分类方法。平台的所有权或管理是由个人、组织（例如运动员、粉丝俱乐部）或体育团队（例如公司、体育俱乐部、体育组织）来打理，是区分不同社交媒体活动的一种方式。此外，可以依据社交媒体用户的共同兴趣来区分体育社交媒体：这种兴趣可能是一项运动项目，也可能是一个运动品牌（例如运动队、运动员、协会和制造商）。图9.2为上文所述的体育社交媒体类型。

图9.2 基于所有权管理或共同利益的体育社交媒体的分类

许多运动品牌都在社交媒体平台上创建了官方账户。在欧洲，脸书和推特无疑是最杰出的社交媒体形式，它们在全球拥有大量用户。在所有社交媒体类型中，体育营销人员更倾向于选择Google+作为互动平台。尽管目前它的用户数量不如脸书，在用户参与度方面也有所不足，但Google+上的品牌展示有其积极的一面，例如Google有更好的产品排名系统，且拥有独特的服务，如”Google环聊”。此外，还有许多其他社交媒体平台，这些平台往往具有更专业的服务，如视频分享（如YouTube）、图片分享（如Pinterest,Instagram）、博客（如Tumblr）和定位入住服务（例如Foursquare,Yelp）。最近，直播应用程序（例如Meerkat,Periscope）使用户得以与其他社交媒体平台上的用户实时共享视频，扩大了社交媒体的前景。因此，体育迷和运动员能够观看现场直播比赛，增加了比赛的互动性，但同时也带来了一些法律方面的问题（例如侵犯直播权等）。

除了这些普通的平台之外，还有各种与体育领域密切相关的社交媒体网站。例如，运动员可以用RunKeeper之类的健身应用程序进行锻炼，并在社区网站或其他社交媒体（例如脸书）上与朋友分享。此外，为了利用社会资源（例如与朋友进行挑战或与他们分享自己的成功经验），像耐克这样的体育制造商也试图在他们自己的网站（Nike+）上吸引顾客。同样，有几家体育博彩公司（例如betandwin）也尝试通过社交互动来吸引客户。社交媒体催生了一批成功的在线足球经理（例如COMUNIO），他们允许成员管理自己的独特球队，并与他们的朋友共同创建一个虚拟联赛。此外，当然也有很多私人组织创建的社区和脸书网页来专门讨论一些特定类型的运动（例如篮球），成员们互相分享他们运动中的趣事，从而针对不同的话题进行互动，例如不同的联赛、技巧等。而且，社交媒体平台还提供了许多其他机会，例如为产品或服务的改进、市场调研和产品创新（例如耐克篮球）提供反馈意见（富勒、杰维卡和米尔鲍尔，2007）。

实施社交媒体策略

社交媒体的这种普遍现象影响了消费者在体育管理中的各种价值共创过程。像脸书这样的社交网络已经成为良好的体育互动基本平台。体育组织和球迷之间以及球迷与球迷之间的互动已经极大地改变了体育组织对待体育迷的方式，及其与体育迷建立联系的方式。他们已经认识到消费者是价值共创的积极参与者，而不是体育营销活动的被动接受者（沃拉特切克、霍贝尔和波普，2014）。在体育社交媒体中，价值是体育产业、消费者、粉丝及潜在消费者、社交网站运营商和其他参与者共同创造的。从服务至上的角度来看，这些参与者通过整合（一个或多个）服务提供者的资源（如知识、能力和技能）和其他资源而积极参与到价值共创过程中（瓦戈和乐斯克，2004）。因此，体育社交媒体只能为其创造潜在价值提供一种价值导向，其社交媒体的表现代表了他们的价值主张，这使得多方参与者（主要是品牌的粉丝）能够共同创造价值。

体育领域中多方（例如体育俱乐部、赞助商、球迷和媒体）的积极参与使得体育实体逐渐将社交媒体视为一种合适的营销平台，这一营销平台能够促进合作双方建立联系。因此，在社交媒体的动态环境下，体育俱乐部、体育品牌，以及体育领域的其他组织必须不断推出具有发展前景的社交媒体策略。这一尝试的一个关键挑战在于要想从网络效应中获益，必须成功吸引社会受众。因此，俱乐部和体育组织想方设法在广播、线上营销、直接营销、广告以及比赛过程中引起社交媒体对他们的关注。另外，体育俱乐部面临的另一重大挑战是他们要在其社交媒体网站上不断提供有吸引力的内容以激起粉丝的兴趣。

首先，这可能意味着要将各种信息都发布到社交网站上。新闻公告，运动队、运动员或具体比赛的重要信息都应该在社交媒体上进行广告宣传，甚至可以公布在脸书等第三方网站上，以促进粉丝间的互动，并通过“病毒式”营销效应进行传播。俱乐部也可以利用诸如推特一类的社交网站来报道比赛的实时排名，并及时提供比赛结果。社交网络使得粉丝能够很容易跟进赛后采访和新闻发布会，并讨论相关话题。

使用社交网站能迅速传播信息，人们分享或讨论故事、图片及视频时，相关内容会被推荐到他们的人际网络上。特别是社交媒体所具备的共同标准，使得体育组织可以成功利用其独特的互动网络特征。例如，“#”号标签使读者能够轻松地关注他们喜爱球队的所有推文，不管这些推文是由俱乐部发布的，还是其他推特用户发布的（例如，曼联足球俱乐部的所有推文都带有#mufc符号）。此外，“#”号标签还成功用于识别特定比赛的所有互动内容（例如，用#UCL符号表示欧冠决赛，用#BVBFCB符号表示多特蒙德队和拜仁慕尼黑队之间的比赛）。提供有关赛事的赛后报道可增加粉丝体验，也有可能提高大众对赛事的总体满意度，并加强俱乐部与粉丝之间的联系。

因此，提供体育社交媒体平台具有促进作用，而且社交媒体使得体育消费者能够获取信息，及时发布信息，积极参与各种活动。社交媒体和移动技术迅速发展，粉丝们的见解和价值观得以传播，使得他们能够发表看法，表明自己的身份，并与其他人区别开来（艾丝卡拉和贝特曼，2005）。由于某些粉丝的这种象征价值比产品或服务的实体属性和功能（即比赛本身）重要得多，因此社交媒体上的粉丝互动对运动品牌与消费者间的长期的情感关系起着重要作用。

而且，体育品牌的社交媒体活动，不仅影响粉丝与体育俱乐部的关系，也是该品牌粉丝与其他粉丝（包括竞争对手的粉丝）进行互动的重要手段（卡尔森、多纳万和康米斯基，2009；安德伍德、邦德和贝尔，2001）。因此，即使在运动队没有获胜的困难时期，运动队相关网站上的社交融入也有助于确保粉丝的忠诚度。

最后，越来越多的用户关注体育品牌的社交网站，并且他们已经不受社交媒体种类的限制。因此，用户不仅在脸书上与运动品牌进行互动，这种互动也感染了其他社交媒体平台的用户，从而使他们也加入到对该品牌的交流中。社交媒体可以使特定品牌的粉丝团结一致，形成更强大、更有影响力的团体，从而增加消费者的权力（福尼尔和艾弗里，2011）。例如，MyFootballClub.co.uk就是一个众所周知的例子，但它存在的时间并不长。MyFootballClub.co.uk是一个在线平台，它首创一种做法，即允许其付费会员通过网上民主投票来控制一个英国足球俱乐部。2007年它拥有至少5万名会员，该组织在2008年至2013年控制了埃布斯福利特联合俱乐部（Ebbsfleet United FC）。然而这期间，该项目决策不佳，会员数量减少，最终该俱乐部被移交给投资财团。

品牌社区

运动队深知与品牌相关的团队建设过程在社交媒体中发挥着十分重要的作用。通过广泛研究，最终将品牌社区定义为“以品牌粉丝间社会关系为基础，形成的一种与地理位置无关的特定社区”（穆尼斯和奥吉恩，2001:412），这说明粉丝团体在运动队和品牌之间起到了纽带作用。在一个社区中，一个为大家所喜爱的品牌使个体成员间建立起联系，粉丝从中获得社会利益。社区参与者爱好相同，拥有共同的仪式、传统和道德责任感（穆尼斯和奥吉恩，2001）。而且他们在社区中参与度很高，并与其喜爱的品牌和运动队关系密切（彭伊特罗斯皮和施罗德，2011）。实践经验证明，许多大型品牌社区都关注运动品牌（彭伊特罗斯皮和施罗恩，2011），研究人员认为运动队是社会中最具影响力的品牌社区之一（黑雷和詹姆斯，2007）。鉴于在线粉丝互动所产生的积极作用，足球迷社区被视为“价值共创的平台”（彭伊特罗斯皮和施罗恩，2011）。体育营销人员尝试利用品牌社区来强化自己的品牌，并培养粉丝与团队对品牌的认同感。因此，体育营销人员基于他们的运动或团队品牌，建设并维护品牌社区。俱乐部也可能会在自己的网站（例如，拜仁慕尼黑的”MYFCB社区”）上组建一个社区，或者使用第三方社交网站（例如，脸书）为粉丝互动提供一个官方品牌页面。

挂牌社区

然而，并不是每个运动品牌都能够永远成为客户互动的平台。虽然运动队可以经常调动忠实粉丝的情绪，并促使粉丝对团队品牌进行长时间讨论，但其他体育实体（例如，制造商、协会）可以在网络上采取其他社区建设策略。制造商可以就某项运动建立一个社区，如耐克建立了Nike+社区，该社区集产品、移动技术和运动员社区于一体，并从不同类型的价值共创中获益（例如，挑战、技巧、分享成功和情感）。

Fussball.de由德国足球协会（DFB）和德国领先的邮件服务提供商德国邮政集团（Deutsche Post）经营，是一个有关足球的在线社区，同时也是通过体育相关在线社区进行品牌营销的又一实例。这样的“品牌社区”通常被定义为一群人就“某一品牌为实现其营销目的，而赞助或运营的特定主题，分享他们的兴趣爱好和专业知识”（波普和沃拉茨切克，2015）。品牌在线社区的现象表明，与体育相关的社交媒体也为品牌带来了新的赞助机会。(www.xing528.com)

社交媒体和体育赞助

事实上，社交媒体对赞助来说也越来越重要（查瓦特和德伯特，2014）。体育俱乐部如果在脸书和推特上拥有大量粉丝，就相当于拥有了一个招募投资的最佳平台，在这个平台上有与赞助商相关甚至赞助商自己发布的帖子。而且，社交媒体中与俱乐部相关的互动越多，该品牌在顾客心目中的价值越高，对赞助商的吸引力就越大。显然，社交媒体拓展了传统体育赞助领域，不再局限于现场赞助以及传统媒体使用，因此赞助俱乐部、运动员和赞助商都需要对“赞助2.0“有更全面的了解。

运动员更是认识到了社交媒体的价值，不仅与粉丝保持密切联系，还为他们的赞助商做宣传（汉布瑞克和马奥尼，2011）。运动员通过发布个人与体育相关的信息以及生活动态，设法定期与粉丝进行互动。他们经常在这些社交媒体活动中为他们的赞助商做宣传，例如使用与赞助商有关的标志、宣布与赞助商有关的事件或宣传产品。值得注意的是，粉丝们对运动员的这种做法十分宽容。因此，运动员越来越多地在社交媒体上提及他们与赞助商的关系，例如，贴出包含赞助商产品的图片或与赞助商有关的链接。

社交媒体上的粉丝权力

然而，社交媒体也有消极影响，包括公司控制权丧失、反品牌的激进主义活跃以及对赞助的恶劣影响。这些消极影响可能会造成利益相关方的经济损失，因此值得体育经理特别关注。

社交媒体为有效促进利益制衡（例如，球迷对高票价或开球时间的不满）提供了新途径。近年来，在欧洲的职业体育运动中，可以看到大量通过社交媒体活动增加粉丝权力的例子。其中很多都是在大众媒体上实现，并成功地影响了管理层的决策。例如，在2014-2015赛季，德国汉诺威96足球俱乐部的粉丝使用网站和社交媒体联合抵制球队的主场比赛，俱乐部最终不得不放弃其所推行的政策。由于粉丝有足够的时间、金钱和信息等个人资源，社交媒体帮助粉丝们强制俱乐部倾听他们的意见，使粉丝免受双重剥削。

另外一个著名的例子是德甲联赛在2012-2013赛季出现的“12:12”事件，在比赛开始的前12分钟，粉丝故意不为球队加油，以抗议德意志足球联赛提出的更严格的安保体系（斯蒂勒、魏斯曼和戈尔曼，2014）。社交媒体平台，如脸书（https://www.facebook.com/12doppelpunkt12）或在线社区（http://www.12doppelpunkt12.de）也是这一强大的抗议队伍形成的重要因素。因此，体育组织和管理者必须认识到，大量使用互联网也增强了粉丝的力量，会带来负面影响。

特别是基于社交媒体的在线互动催生了一系列反品牌社区，这些社区用于宣泄对某品牌的反感情绪（霍伦贝克和津克汗，2006）。粉丝经常故意使用脸书等社交媒体平台与其他团队和粉丝划清界限，以此表示他们与其他团队的对立关系，从而更加享受与体育相关的社交活动。发布信息、进行评论和分享消息、图片、视频等社交媒体功能是激怒和诋毁竞争对手的团队和粉丝的有力手段，有利于提升反品牌社区的成员以及竞争团队中的粉丝对其喜爱的品牌的忠诚度，反品牌社区也可能会影响对立品牌，以及与之相关的行为方。

发展与运动队相关的反品牌社区的主要驱动力包括对立品牌粉丝的忠诚度、幸灾乐祸的心态，以及与特定俱乐部脱离关系的意愿，并与联赛中对立俱乐部的粉丝团结一致（波普等新闻报道）。特别是面对商业化、腐败或违法行为等有争议的问题，实力雄厚的俱乐部可能会面临社交媒体上的反品牌运动。脸书上，反对主要团体性运动品牌的各种社区，如反对巴塞罗那足球俱乐部、切尔西足球俱乐部、拜仁慕尼黑国际米兰的社区，说明了这一现象与运动队及其赞助商的相关性。此外，体育品牌和国际足联等体育组织一直是激烈的线上反品牌活动的重点攻击对象，例如，针对2014年巴西世界杯足球赛的腐败行为进行的线上反品牌活动。

负面的帖子、用户制作的图表和评论内容可能会使人们重新定义该品牌，形成所谓的“幽灵”形象（汤普森、林德弗莱施和阿塞尔，2006）。因此，反品牌社区成员会对品牌定义产生消极影响，在社区内以及其他接触到负面信息的脸书用户群体中会产生对竞争对手的负面评价。

考虑到俱乐部对赞助商的潜在溢出效应，社交媒体中的反俱乐部社区也包括对俱乐部赞助商的反对，因而赞助商应关注社交媒体中的反品牌活动。特别是运动队的赞助商可能会失去对立运动队的反品牌社区成员的支持，或者自己的品牌形象因运动队的负面形象受到影响。因此，赞助商应该重视反品牌运动对其造成的威胁。恶意反对某特定品牌的粉丝数量可能轻而易举就超过支持该品牌的粉丝数量。这样的话，对赞助的消极联想便会多过积极联想。

此外，最新的实例证明，由于社交媒体的反品牌社区可能直接针对赞助商和体育俱乐部的投资者，这些都会给赞助商以及他们赞助的运动队带来极其严重的消极影响（见案例研究9.1）。

共同反感某一特定品牌的人群在社交媒体上组成了反品牌社区。而在体育领域，有专家将运动队作为对立品牌，专门研究了这个现象。研究发现，有些反品牌社区并非反对某个运动队，而是反对它的赞助商或投资者。接下来的两个案例说明了这些反赞助社区或反投资者社区的性质和影响。

案例研究9.1：反RB莱比锡运动

德国足球俱乐部“莱比锡草地球类运动队”在奥地利红牛功能饮料公司的倡导下成立。为了使俱乐部跻身德甲联赛，红牛（BF）公司于2009年购买了第五分区的联赛球队马克兰斯塔特。德国足协（DFB）规定红牛不能作为公司名称的一部分，所以俱乐部取了一个不同寻常的名字“莱比锡草地球类运动队”，通常会故意将其称为”RB莱比锡”。此外，俱乐部的标志借鉴了红牛品牌的标志。该俱乐部的成立符合德国足球联盟（DFL）的“50+1”规则，可以免受外部投资者的影响，但红牛作为投资者和主要（球衣）赞助商的实际影响力受到公众质疑。2014年，RB莱比锡晋级后，成功进入德国乙级联赛，这激起了反RB活动。脸书等社交媒体平台和网络社区在组织各种反RB运动中发挥了重要作用（见图9.3）。

图9.3 反RB社区的标志和标语

来源：http://www.nein-zu-rb.de（检索于2015年6月20日）

特别是德国乙级联赛中其他俱乐部的支持者发起了一项抗议，宣称：“对红牛说不！对你而言，这只是营销，对我们来说，这就是我们生活的意义！”一个相应的在线社区（http://www.nein-zu-rb.de）和脸书（https://www.facebook.com/GegenRedBull拥有超过13000个粉丝）为表达对RB的厌恶之情，以此开展抵制活动并向德国足球联盟（DFL）提出索赔。社交媒体上反RB的用户量快速增长，很可能令投资者、赞助商和俱乐部措手不及。此外，反RB人员在主流媒体和体育杂志上也开展了抗议活动，从而受到大众瞩目。

对反RB社区的内部研究表明，大多数用户加入社区并与红牛做斗争，共同抵制足球商业化。用户抱怨红牛从事足球行业只是出于营销目的，他们批评红牛投资造成传统公平竞争的缺失。他们蔑视赞助商、俱乐部，以及那些只会发挑衅性言语或图片的粉丝。此外，竞争对手的球迷要求抵制莱比锡的比赛，或在莱比锡的比赛中进行抗议。激进分子更是要求足球协会抵制商业化，他们认为红牛的行为使联赛规则形同虚设。最后，RB莱比锡的球迷们造访反RB莱比锡社区，试图捍卫自己的球队，从而促进了球迷之间的互动并加剧了他们之间的竞争。因此，RB莱比锡的案例也表明，球迷对红牛投资行为的看法取决于球迷是否喜欢它所投资的俱乐部。虽然很大程度上来说是对手球队的球迷推动了反RB激进主义的发展，但RB莱比锡的粉丝和莱比锡的居民似乎对红牛作为俱乐部的投资者和赞助商持更乐观、开放的态度。

案例研究9.2：反维森霍夫活动

社交媒体驱动下的反品牌激进主义也可能只针对某一特定赞助商。例如，反对维森霍夫作为德甲俱乐部云达不莱梅的球衣赞助商的群体，组成了一个反赞助商社区。2012年8月，云达不莱梅宣布该赞助项目后，13000多人迅速加入了脸书上“Wiesenhof as sponsor of Werder.NO thanks”这一话题（“维森霍夫成为云达的赞助商？不，谢谢”，https://www.facebook.com/Allez.Werder.Fans.Gegen.Wiesenhof）。反对维森霍夫的活动人士均表示反对这个赞助项目，这使赞助商和俱乐部很是为难。成员们发表评论，分享图片，以此来抵制维森霍夫成为云达不莱梅的赞助商。此外，为了能让俱乐部听到自己的声音，用户们一同发布垃圾邮件，还在俱乐部的网站上发表负面评论。虽然该社区有一些能与反莱比锡社区相匹敌之处（例如，反对足球商业化），但仔细研究后就会发现，人们加入反维森霍夫社区的动机不尽相同。几乎一半的成员表示，成为云达不莱梅的粉丝意味着要设法保护俱乐部，避免其因赞助商声誉扫地。他们表示维森霍夫和云达不莱梅不适合合作，维森霍夫成为赞助商影响了他们与俱乐部的关系。因此，他们打算抵制包含赞助商品牌的一切商品，甚至包括云达不莱梅的主场比赛。同时，不喜欢维森霍夫这一品牌的人也加入了这个社区，以保护动物权利为由诋毁赞助商。他们的帖子和评论主要抱怨家禽饲养标准不佳，而云达不莱梅是造成这些问题的罪魁祸首。

电视和报纸等大众媒体报道了反赞助社区及其活动，从而使抗议活动更加活跃。维森霍夫和云达不莱梅俱乐部采取的后续行动说明了被赞助者和备受诟病的赞助商所处的两难境地：俱乐部召开球迷讨论会和球员一起参观维森霍夫，虽然公共媒体赞赏赞助商和俱乐部的反应，但是就反赞助团体来看，这些都起到了相反的效果，引发了更多负面评论。然而，反赞助商社区的内部互动逐渐减少，2014年俱乐部宣布赞助协议延期在社区内激起的反维森霍夫行动主义也只持续了很短的时间。

通过以上两个案例对体育行业的商业化进程进行了鞭辟入里的分析。尽管体育实体可能影响公司形象这一问题已经得到广泛的研究，并受到运动员、体育组织和体育商业合作伙伴的高度重视，但赞助的负面影响仍需进一步研究。

反对赞助商或投资者的反品牌社区对不同行为方（如俱乐部、赞助商、投资者和协会）的多方面负面影响表明，赞助商和俱乐部必须考虑并监督这种现象。社交网络的强大影响力以及反赞助商或反投资者社区规模通过其他媒介不断扩大也进一步证实了监督的必要性。而且体育实体必须意识到，社交媒体上的反品牌激进主义不仅限于虚拟空间，还伴有线下活动。最后，球迷但凡对球队、投资者和赞助商中的任意一方产生负面情绪，就可能致使球迷对球队的态度发生负面变化。因此，团队和品牌经理应该努力辨识会员（不同）的动机，以找到应对反赞助者和反投资者激进主义的策略。

然而，本章的两个案例表明还有许多类似问题亟待解决：例如，面对反品牌激进主义要采取什么策略？特别是粉丝间存在不同意见时，体育管理者应该如何有选择性地听取这些意见？鉴于欧洲职业运动队内部竞争激烈、对金融资产依赖性强的现状，球队（和运动员）必须权衡选择某一特定赞助商的利弊。

社交媒体是一个非常强大的平台，它对体育创造价值的方式，既有积极影响，又有消极影响。体育组织必须以更平等、真实和用心的方式与观众互动。

选择正确的社交媒体平台是一个关键问题。通常情况下，团队会选择最好、用户数量最大的平台，即脸书和推特（几乎所有来自五大欧洲足球联赛的俱乐部都在这两个平台上有官方账户）。然而，如今社交媒体平台日新月异（几乎每天都有新的平台被推出，还有一些平台被并购，另外一些平台则不得不关闭），所以体育公司要持续关注这个市场，定期总结经验教训。此外，社交媒体平台在不同国家或地区的传播情况各不相同。尽管本章介绍的平台在欧洲国家（和美国）非常成熟，但中国市场的主流平台是微博和腾讯。因此，体育产业必须根据市场特点选择适合的社交媒体。

尽管许多现有的第三方社交媒体平台（例如，脸书、推特和YouTube）拥有大量用户，但他们也可能会因为存在一些缺点而限制了体育实体的使用情况（例如，限制布局、内容和可用性）。此外，在第三方公司提供的社交媒体平台上，运动品牌的线上广告收入相当有限，还不允许向用户收取订阅费或让用户一次性付费。由于这些限制，体育俱乐部可能会（另外）采取措施，例如自己经营一个品牌社区，并分享视频和其他内容（例如，曼彻斯特联队的MUTV和拜仁慕尼黑俱乐部的MYFCB）。

最后，运动品牌、运动员和组织在选择好平台后，要确保在不同平台和媒体上开展的活动保持一致（例如，电视、新闻稿、网站和电子邮件）。体育领域的管理者应充分利用所有平台的独特优势。

对于体育实体来说，管理多个社交媒体平台是一项复杂的工作。他们必须找到一个整体通信方法，统筹各个平台，照顾所有利益相关方。根据特定平台发布的相应内容，对所有平台进行监控。因此，体育组织必须调整其职能部门以应对这些挑战。此外，不断崛起的专业社交媒体管理咨询公司和提供商可能会对体育实体有所帮助。这些服务提供商执行各种有关社交媒体的任务，也可进行各种指导，例如发布信息、编排内容和开发分析型应用程序等。

一个品牌，尤其是体育品牌，想要吸引更多消费者，不仅需要采用积极主动的策略，还要重视社交媒体的作用。消费者之间的互动是对品牌感知的实时反馈，据此，品牌可以提高产品质量或改善其服务。因此，体育组织应该使用网络分析法，即对相关社交媒体渠道进行定性分析，并通过互动内容来识别相关信息。此外，许多定量工具可以调动粉丝和追随者的情绪，这对体育管理十分有益。这些活动有利于优化社交媒体（例如，发帖的时间和内容）以及在自己的社交媒体页面上有效地整合第三方（例如，赞助商）的帖子。

然而，通过社交媒体调动粉丝互动似乎效率很低。尽管许多NBA和NFL球队在体育场内积极推广他们的社交媒体活动，球迷也的确在比赛期间通过社交媒体进行了互动，但这种方法在欧洲的传统体育项目中似乎是行不通的。正如最近埃因霍温俱乐部的支持者抗议体育场设置无线网络，（至少有一些）支持者团体对数字媒体的介入持怀疑态度，因为他们认为引入这个技术，并不是改善现场粉丝观赛体验的明智之举（《卫报》，2014）。

体育管理者也必须认识到，由于品牌粉丝和对手粉丝的力量都在不断壮大，所以他们对品牌的控制力有限。虽然社交媒体上大多数粉丝互动都是为了强化自己的运动品牌，但是一旦有黑粉加入就可能带来管理问题。此外，脸书的程序设置可以决定向特定用户显示哪些帖子。最后，体育实体无法控制其通信的传播，而是依赖于社交网络的管理者，管理者也可以决定向用户显示哪些帖子和广告（例如，来自竞争对手的体育品牌或赞助商发布的帖子）。

对于欧洲体育实体来说，另一个挑战性的任务是解决社交媒体用户的隐私问题和数据保护问题。有些用户由于太过担心隐私问题，所以不使用某个社交媒体平台。例如，2014年，用户就德国脸书隐私保护和使用条款进行了激烈的讨论，该讨论引发了一场辩论，辩论内容是社交媒体公司的诚信形象对于品牌在社交媒体中取得成功的重要性（潘迪娜、张和巴努瓦，2013）。此外，欧洲严格的在线服务法律法规可能会对社交媒体中的价值共创产生负面影响。