智媒时代的传媒经济学：揭示需求法则

在分析传媒业的需求法则之前，厘清传媒产品与传媒商品的概念至关重要。由于传媒业的产出既有免费供应的内容（如新闻资讯），也有付费的内容（如图书、电影）等，而且随着智媒技术的应用和产业的融合发展，免费与付费的界限日益模糊，产品商品化和商品产品化都在发生。我们固然可以用传媒产品来指代所有的传媒业产出，但传媒产品本身并不能区分付费还是免费，如果是免费的内容，我们以价格理论来分析其需求与供给是缺乏解释力的。众所周知，传媒产品之所以免费，是因为广告或者其他增值服务给予了传媒生产者补偿，而智媒时代，这种补偿的方式越来越多，甚至形成了许多中介产业，以价格来分析需求和供给便越来越无力。但是，传媒产业中也有很多付费的产品，就如同一般商品一样，在其他条件不变的前提下，价格是影响其需求与供给的主要方面，这些付费的传媒产品，我们称之为传媒商品。

就传媒商品来说，影响其市场需求的因素有很多，包括消费者的年龄、性别、收入水平、偏好、商品的价格水平等，这些因素当中，既有隐性的又有显性的，综合在一起时我们很难弄清楚到底是哪个因素在消费行为中发挥了主要作用，哪些因素起辅助作用。经济学理论在分析需求时，通常会提出假设，目的当然是为了简单明了，比如可以假设其他条件相同，单独来考察价格与市场需求之间的关系。假设其他条件相同，就是说当某种商品价格发生变化时，是相对于其他商品的价格发生了变化。比如在某个平台订阅的小说，突然宣布提高订阅价格，就会导致订户减少，反之，若它宣布降低订阅价格，则有可能会使订户数量增加。价格变化与市场需求变化的反向关系，就是经济学中的需求法则。当其余条件相同，价格越高，则需求量越小；价格越低，则需求量越大。

需求法则之所以成立，是因为价格变化所导致的替代效应和收入效应。什么是替代效应呢？如果一种商品价格上升，它的替代品价格却没有上升，消费者就会从这种商品转向购买替代品，这样我们就会看到，价格上升商品的需求量下降了。而收入效应则是指消费者从价格变化中获得的感受，当商品价格上升或下降时，消费者支出也将下降或上升，这就好比消费者收入在增加或减少，同样会影响需求量的增加或减少。

需求法则尽管非常灵验，但其成立是有条件的，一是必须是传媒商品，对免费的传媒产品则无效；二是在讲价格时，要求其他条件不变，事实上，其他条件常常是变化的。比如有的人一生气就乱买东西，也有的人一生气就退货，拒绝买东西，这完全与价格没有关系，不明白个体的真实情况，仅仅依靠需求法则，就只会把目光聚集在价格上，通过价格来调整需求。智媒技术是建立在对用户充分了解的基础上的，智能化的技术不仅了解用户还能解释和预测用户行为，根据用户过往的行为判断用户可能的偏好和需求，及时展示相关信息，考虑价格以外的因素，弱化了价格在需求变化中的作用。(www.xing528.com)

对于免费的传媒产品来说，需求法则需要有新的衡量标准。从智媒时代传媒产品的发展现状来看，需求量大的产品往往对用户的满足程度更高，不仅能够满足用户的既有需求，还能引领用户创造新的需求。优质的产品能够让用户在投入相同的时间下有更大的愉悦感和收获感（经济学中称之为收益），而那些低劣产品，用户体验不佳就会觉得是在浪费时间，这些产品免费甚至付费求关注，用户依然寥寥无几。如果把收益当作参照物的话，同样的收益，花费时间越少，用户需求量就越大。因此，智媒时代传媒产品的需求法则可以表述为：当其余条件相同时，同样的收益下用户投入的时间越少，需求量就越大，反之，需求量就越小。这句话也可以这样理解，当其余条件相同时，用户单位时间内收益越高，其需求量就越大，反之，需求量就越小。以单位时间内的收益来解释市场需求，把个人的因素纳入衡量标准中，这在传统经济学看来是不客观的，但现实情况的确如此，我们很难用同样的标准来衡量两个人，既然智媒时代突出个体需求的重要性，就必须千人千面，这样才能解释为什么同样是免费的传媒产品，在选择上仍然是五花八门。

从以上分析可以看出，对于传媒商品而言，经济学的需求法则仍然是成立的，对于免费的传媒产品来说，智媒时代有新的需求法则。新的需求法则是基于时间，而不是价格来分析需求的。基于时间的需求法则告诉我们，积累和挖掘用户的数据，为用户提供个性化、精准化信息才能吸引更多用户，争取更多用户时间。不了解用户，就会觉得用户缺乏需求，会觉得市场饱和，用户也不会支付时间。以新闻资讯聚合平台为例，今日头条能够识别更多的用户需求，在对用户了解和洞察的基础上不断推出新产品，占据的用户数量和时间远超其他平台，逐渐成就了头条系。在今日头条占领了大部分用户的基础上，趣头条仍然能够快速崛起，就在于其能够挖掘三、四线城市和乡村用户需求，瞄准新兴增长市场，首创信息阅读的金币模式，短短两年时间就实现了在纳斯达克上市的目标。