西方媒介效果研究的转向：两种范式的对话

在媒介效果研究的学术版图上，经验学派与批判学派在多个向度上存在着分歧与差异。以分歧与差异为理论线索，不仅可以回溯两者的理论观点，而且有助于深刻地理解媒介效果研究的关键议题。本书在对经验学派与批判学派的学术观点进行详述的基础之上，对其围绕特定议题产生的分歧与差异给予理论观照，不仅可以管窥二者在研究问题、学术思路等方面的差异，更为重要地是在争鸣与探讨中寻求可能的对话空间。

首先，在媒介效果的根本问题上产生分歧。在开展媒介效果研究的过程中，经验学派与批判学派的最大分歧在于在于对“效果”本身的界定与理解上。经验学派的“功能主义”研究取向，决定了其对效果的理解呈现出是否达到了社会的维系与稳定，个人的、短期的、微观的效果研究成为其学术研究的基本思路，尤以拉扎斯菲尔德与卡茨合著的《人际影响：个人在大众传播中的作用》为典型，聚焦个人对于媒介效果产生的重要影响。而批判学派把媒介效果与社会语境进行意义结合，关注媒介、文化与社会之间的勾连关系，更加注重从整体的、宏观的视角来解读媒介对于社会形成的影响。批判学派的媒介效果研究粘连着权力控制的话语意义，对政治层面的意识形态霸权、经济层面的大众媒介所有权以及技术层面的大众媒介控制权进行了媒介效果的反映与投射。由此，经验学派与批判学派之所以能够形成两个具有鲜明特色的主流范式，与二者对媒介效果这一根本问题的理解存在重要关系。因为观点迥异且有理可循的话语交锋，致使二者划分出彼此的学术领地。当然，在媒介效果的这一根本问题的探讨上，经验学派与批判学派最终指向的是形成在媒介效果的生成路径中，究竟是谁起到了决定性的作用。针对此问题，经验学派认为是“个人”影响与左右了媒介对社会产生效果的强度；而批判学派则予以否定，认为在媒介的信息传播过程中，个人对于最后效果的影响是微不足道的，而真正决定媒介效果的是“权力”控制，既包括政治层面的意识形态，又包括经济层面与技术层面的媒介权力。

其次，在媒介效果的决定因素方面发生了观点碰撞。经验学派与批评学派在研究方法上的泾渭分明，导致两个学派在媒介效果的影响因素方面产生了分歧。经验学派擅于运用定量方法对假设的问题进行验证，内容分析方法就是其惯用的方法之一，通过对媒介内容的实证的考察来揭示内容如何影响媒介效果。而批判学派则倾向于用哲学思辨、定性分析揭示媒介信息传播表象背后的实质，尤其关注媒介文本背后的意义生产，斯特亚特·霍尔的“编码/解码模式”所寻求的对意义的理解成为了批判学派解读媒介效果的一种有效模式。所以，在批判学派的眼中，媒介文本之外的意义是驱动媒介产生效果的重要因素。由此，两大学派在到底是媒介文本的“内容”还是“意义”是影响媒介效果的关键要素而发生了观点的冲突。在针对媒介暴力这一特定的社会问题进行的效果研究中，以格伯纳为代表的经验学派主张对媒介暴力的内容进行实证考察，以此来揭示媒介暴力的程度及其叙事特征如何影响受众的行为，推导出的“媒介暴力与受众的攻击行为呈正相关”等系列结论把批判的矛头指向了媒介内容本身。以马丁·巴克和朱利安·佩特利等学者为代表的批判学派从文化研究的角度出发，对经验学派的得出的媒介暴力内容与受众暴力行为的关系进行批判，他们认为受众的暴力行为把社会暴力的形成归因于媒介暴力过于偏颇，指出社会暴力这一效果/结果的形成并非主要来源于媒介内容的暴力呈现，更为重要的是包裹着阶层、情绪、精神等诸多要素的社会环境所构成的“意义”价值在其中发挥了重要作用。(www.xing528.com)

再次，在媒介效果的特定对象方面形成了意见的交锋。依据拉斯韦尔所提出的“5W”模式，受众作为信息的接收者是媒介效果作用的特定对象。当然，在拉斯韦尔的功能模型中，受众是一个消极的、被动的对象。不过，随着媒介效果研究的进一步升温与拓展，受众在信息传播过程中的作用被重新定义，其能动性得到彰显。由此，在媒介效果研究领域，甚至整个传播学研究中，受众研究渐次成为一个重要的组成部分。无论是在经验学派与批评学派的内部，还是在二者的关系维度上，受众研究在理论前提、研究方法和成果产出上都存在巨大差异，甚至范式内部存在相互矛盾的现象。两种范式在受众研究中均存在简化现实的倾向。注重测量个体态度变化的经验研究，在研究人数和受众类型上均有无法回避的局限，并且无形中假定受众接触了完全相同的文本，对信息接触情境和个体差异的探究有限。批判学派则具有强烈的将受众看作“被影响的整体”的倾向，无论是法兰克福学派文化工业理论对“单向度的人”的阐释，还是传播政治经济学派从媒介控制层面对“共识制造”的解读，均指向受众在作为意识形态工具的大众媒介面前的被动与乏力。这两种简化现实的倾向，客观上生发出效果研究对待受众问题的两种预设，即受众是特殊的还是一般的。经验研究的测量无法穷尽受众总体，其研究实质是把被测量到的特殊受众解读为一般受众，或将特定类型受众的研究结论扩大至整体意义上的一般受众层面。而注重从社会整体层面进行反思的批判学派，把受众看作被影响的整体，分析权力、意识形态、经济等因素对受众的操控，实际上遵循了一般受众的研究预设，认为“一般包含特殊”，使得看似鞭辟入里的批判分析难以在千差万别的现实状况中得以落实或指导社会发展。受众是一般的还是特殊的，直接关系效果研究的现实意义和理论建构问题，两种范式在受众观上的差异，既为效果研究理解复杂的受众问题提供多元视角，也给传播学理论体系的整合与建立带来严峻挑战。

第四，在媒介效果的研究结果上产生了观念的冲突。西方媒介效果的研究成果丰硕，但围绕研究成果的客观性这一问题两大主流学派发生了意见的分歧。经验学派的媒介效果研究具有浓烈的行政性意味，因为其开展的系列研究具有很强的现实主义倾向。一方面，政府和商业机构为经验学派的媒介效果研究提供了重要的资金支持，如佩恩基金研究。既然经验学派的很多效果研究得到了外在的经济资助，其研究结论很大程度上满足了赞助机构的特定需求；另一方面，经验学派在突出强调量化研究的过程中，不断探寻媒介效果所引发的各种现象之间的因果关系，忽略了研究的本质性追求。由此，经验学派的媒介效果研究的客观性、公正性遭到质疑。在批判学派看来，经验学派的媒介效果研究不仅不能称为真正的科学研究，而且已沦为利益集团谋取利益的工具，其研究结果很大程度上附着了利益集团的既有倾向，其研究结论往往是孤立的、片面的、个体的、主观的，不仅难以保证研究的客观性与公正性，而且研究结果难以形成系统的理论脉络和框架，更无法穿透复杂的表面现象，对实质性的社会问题进行形而上的解释。此外，由媒介效果研究的结果的公正性也产生了一种新的问题，那就是受助于特定机构的行政化的媒介效果研究究竟是解决问题，还是掩盖问题？这个问题本身就涵盖着两种问题取向的对立、两种研究范式的不同。但是在二者进行对立的同时，又隐匿着一种意义的交汇，这也印证了英国学者詹姆士·卡伦提出的“新修正主义”的观点，主要是对媒介效果研究的一种“重新发现”。据此，批判学派提供视角，经验学派发挥方法论特长，拉扎斯菲尔德在传播学初创时期进行的反思，在当前更加复杂的媒介环境中更为必要。