发展思路与战略方针-北京文化旅游研究

北京市文化旅游的开发，既要注意有形文化与无形文化的不同特点，又要有机地把它们结合起来。作为有形文化体现的北京地区的旅游景点和古建筑遗存，表现了中华民族独特的建筑美学，具有很高的观赏价值，其中有不少充溢着优美的民间传说和奇幻的神话色彩。其显著的特点是富有真实的历史见证意义，对于希望通过旅游活动来寻觅中国历史遗迹和革命历程的旅游者来说是具有极大的吸引力的。作为无形文化的民俗风情、民间节日和民族艺术，是北京地区文化旅游资源一个重要的组成部分。开发这些旅游资源，发掘它们的文化内涵，利用它们的文化优势为旅游业服务，在旅游者对旅游活动有着更广泛、更直接的参与性的今天，有着特殊的意义。

要保持北京旅游业良好的可持续发展态势，需要完善丰厚的北京文化旅游产品，增强北京文化旅游的吸引力与竞争力。这需要有一套具有前瞻性与可持续性的文化旅游发展战略思路。这种思路既包括对存量的改造提升，也包括对增量的创新发展。也就是说，一方面，要对现有文化旅游产品进行提升改善；另一方面，需要新增一些创新性的产品和项目。

1.实施深度开发战略，增加产品体验值

这一战略思路首先是从总体上提升景点的管理与服务质量，增进文化资源对游客的体验价值。其次，是进一步拓展新的文化旅游产品。一流的文化旅游资源，应该配以一流的经营管理模式。对故宫、长城、颐和园、天坛、十三陵等不可多得的世界文化遗产，一方面我们要有强烈的保护意识，使遗产世代永久流传下去；另一方面，我们也有责任让公众享有、观赏这些祖先遗留下来的公共产品。如何实现遗产产业的可持续发展，有研究者深刻指出了该产业发展的三重任务及其相互间的关系：技术性可持续（与文物持存年代绝对值最大化相关）是基础，经营性可持续（与观众人数最大化相关）是核心，解释性可持续（与观众内心感悟最大化相关）是灵魂。如何让观众在有限的展品前做短暂的逗留后能获得更广泛的知识与教益，产生丰富的体验，是遗产的管理经营者责无旁贷的使命。要站在这种高度上，在展示内容安排、展示方式、营销策略、解说系统、环境设计上进行细致考虑，构建提升北京文化旅游产品质量的系统工程，从总体上增强对游客的感官冲击度、情绪调动度、情景体验度、信息接受度。文化类旅游产品，如果没有很好的内涵外化途径和方式，其价值是很难充分传递给游客的。因此，相应的要求旅游产品的经营者充分考虑产品的趣味性、参与性、动感性、场景氛围的同一性，以及外在感知性的设计。在拓展新产品方面，可以联结若干二级主题产品，拓宽文化产品簇群。北京除上述提到的一流资源外，还有数十项在全国具有唯一性，观赏价值高，甚至在海外市场也具有较大影响的文化旅游资源和产品，例如，元大都遗址公园、皇城根遗址公园、卢沟桥、古观象台、中国自然博物馆、中国古动物馆、北京天文馆、中国科技馆、中国现代文学馆、皇史宬、古代钱币博物馆、历代帝王庙和观复博物馆等。这些旅游资源，由于点多、布局分散、单体规模较小，如同明珠散落于京城四方，如果可以编排到海内外旅游者赴京旅游线路中，能够单独组合成另一类新型观光产品。建议采取“联线”方式经营，即通过联合经营，或通过某个中介组织直接串联，将北京的诸多各具竞争优势和市场吸引力的二级产品组合成若干“一日游”主题产品。这种“联线”不仅仅是票务上的联合，更重要的是要统一游览车，统一配备导游讲解，把“给游客提供游览便利”作为最根本出发点。

2.实施多元产品战略，增加动态参与性产品

针对北京市旅游市场动态产品欠缺，活动性、参与性不足的缺点，北京市应该大力提倡发展活动性旅游项目。活动的文化旅游产品既可以让古老凝重的北京城“动起来”，也可使一般观光产品功能得到发挥。活动类产品对旅游者的吸引力是显著的。法国每年有500个艺术节，吸引了超过500万的旅游者。英国的伦敦、爱丁堡等城市，也以丰富多彩的动态参与性文化活动如音乐节、民俗节而闻名，每年吸引着大量来自世界各地的游客。北京完全有条件增加一些具有吸引力的动态文化旅游产品。第一，以开放的心态，高远的视野、从市场和文化结合的角度打造出雅俗共赏的具有旅游市场吸引力的大型文艺演出，完全是有可能的。第二，从民族文化振兴和推动旅游业发展的角度，恢复传统文化节日价值。应该从政府主导层面推动，为中国传统文化中的四大重要节日——春节（新年）、端午节、中秋节、清明节重新注入丰富的民俗内涵，让民俗活动重新回归。建议在这些节日当天可以有一天公休假日，以便于人们体验节日氛围，使绵延数千年的中华民族传统文化得以永续流传。第三，建立一到两个文化内涵丰富、科技含量高、娱乐性和参与性强的主题公园，是补充北京动态性文化旅游产品的重要途径，它既能为北京市上千万的市民提供休闲旅游度假场所，也能为每年70%左右的外地到北京的回头客创造富有新意的新去处，为北京旅游增添新的活力。

3.推行体制创新战略，激发文化产品活力

北京旅游资源的主体——文物、山水、园林资源归属不同政府部门管理，他们在保护、维护国家资源上履行了他们的职能。但保护不等于关起门来守护。文物资源的社会化保护和经营性保护已经被证明是最有生命力的保护方式。这一点，国际上有很多经验值得中国借鉴。尽管旅游资源整体经营权转让是一个在学术界和行业界正在争论的问题，但至少部分经营权的转让是可行的，也可以在营销、线路设计安排、新产品开发等方面多与旅游公司加强合作。当前，国家正鼓励文化单位进行改制，以激发经营活力。在文化旅游景区经营体制创新方面，重庆市博物馆改制的创新之举有借鉴价值。此外，还可参照国外普遍做法，设立文化遗产基金，或开设文化遗产彩票，动员社会力量关心保护北京的文化遗产。(www.xing528.com)

4.实施行业联动战略，做足文化旅游氛围

北京文化旅游产品质量的提高，游客满意度的提升，核心要依托于景区景点，同时也离不开饭店、旅行社、旅游餐饮、旅游交通和旅游商品等旅游相关行业的管理、服务质量的提升与文化旅游氛围。创建主题性酒店在实现规范化服务的基础上，完全可以在整体设计、装饰、主题等方面体现北京的文化特色。餐饮业是除了景点之外旅游者最希望从中体验到异质文化特色的产品。北京传统名店、特色饮食应该与时俱进，在口味、工艺、包装、环境营造等方面根据时代变化和消费者需求适当调整产品属性和特征。

5.实施科技发展战略，提高产品保护度与体验度

科技与文化相互促进。文化旅游要有大发展，离不开科技的支持。北京提出“科技奥运、人文奥运”的口号，让文化资源借助科技之力，实现资源的数字化建设；通过建设方便游客的旅游咨询服务系统，将北京的文化旅游资源全方位展示给游客；建设科技含量高、文化内涵丰富的主题公园和科技活动场所；在传统景区内利用科技手段保护文化遗产，借科技手段把各类遗产文化内涵以感性的、动态的、全方位的方式传递给旅游者，都能带动北京文化旅游的发展。

6.形象拉动战略

严格意义上说，城市形象的营造有赖于城市政府部门，有赖于整个城市方方面面的工作，因此也产生了“营销城市”的概念。但是，将城市作为一个旅游目的地，从旅游的角度对整个城市形象进行重新塑造，也被证明是十分必要的工作。近几年国际上许多城市都启动了旅游形象塑造工作。北京市旅游局近几年大力实施“走出去，请进来”的战略，频频赴日本、美国、法国、英国等主要客源国进行促销工作，同时也把各国新闻媒体记者请到北京，产生了明显效果。但是，城市形象塑造是一项系统工程，还应该探讨多种方式。例如，针对不同的细分市场，采取有针对性的形象宣传主题；考虑选取合适人选做北京旅游的形象大使；经常举办国际间、省市间文化交往活动等。