供应链环境下客户知识协同获取激励机制

3　考虑参与方不同知识需求的客户知识协同获取模型

3.1　引　言

知识经济时代，知识已经成为推动经济发展的一个决定性要素，在此背景下，知识继物流、信息流和资金流之后成为供应链管理中的一个重要要素（陈菊红，2002）。客户知识是供应链知识管理中的一个重要组成部分，对供应链的运作效率具有越来越重要的影响（Choy，2002；Ip，2006）。供应链中的各节点企业所处的位置不同，所发挥的功能不同，这决定了他们所掌握的知识也不同，以制造商与销售商组成的供应链为例，制造商处于这一供应链上游，掌握更多的研发知识、制造技术知识，而销售商处于供应链下游，直接与终端客户接触，掌握更多的客户信息与知识，这些知识通常以分散的、片面的形式存在。要提高企业和供应链的整体运作效率，那么各节点企业必须分享知识，实现资源互补（Cheng，2011；Ke and Wei，2007）。在单个企业的管理过程中，客户知识管理贯穿于企业内部的研发、生产与销售等环节（Ugboro和Obeng，2000；Zahay和Peltier，2008），类似地，在供应链管理中，客户知识管理贯穿于整条供应链的相关知识资源与客户管理的各环节。制造商与销售商通过合作共享的形式来推动客户知识在整条供应链中的流动，从而提升自身及供应链的整体竞争力（Bates和Slack，1998；Gunasekaran和Ngai，2005；Jüttner，2007）。然而，企业间的知识交流渠道并不畅通（Cheung，2003；Ke和Wei，2007）。虽然供应链由具有产品与服务关联并存在一定业务合作的企业构成，但要达到紧密合作，及时从相关节点企业处获取足够的新知识并加以有效应用还存在一定的障碍（Melo，2009）。要解除这个障碍，参与知识合作的双方首先要选择恰当的合作模式，因此，本章立足于这一点，考虑制造商与销售商的不同知识需求，建立数学模型研究双方在不同主动性下的合作模式选择。

近年来，研究制造商与销售商协同获取客户知识的文献以实证分析居多，其中以研究制造商与销售商协同获取客户知识的重要性以及这些知识对合作双方的收益及供应链绩效的影响分析为主流。Moreau（2001）通过对调味品制造公司与其销售商在促销活动中的客户知识感知、认知行为进行实证分析，他指出制造商与销售商对客户知识获取充分能够提高渠道效率，若获取不足将会导致营销战略失误。Claycomba（2005）指出制造商与销售商协同获取和利用客户知识实质上是创造一种无形的、不可或缺的知识资产，这种知识资产能够应用于产品质量的提高、产品的设计、生产计划的制订以及生产成本的降低，并通过480份问卷调查与分析论证了协同获取与利用客户知识提高了公司乃至供应链的创造灵活性和绩效。Liao（2008）研究了化妆品行业中制造商或供应商、销售商获取与共享客户知识的过程，基于客户知识构建了产品知识地图，并指出产品知识地图的应用将有利于提高公司及渠道效率。部分文献建立数学模型对企业间的知识协同、共享的内在机理进行了分析（Sakakibara，2003；Sa⁃maddar，2006），但他们的研究主要关注了产品技术知识方面的合作，而没有涉及客户知识及其参与双方的合作问题。Bandyopadhyay（2007）建立博弈模型分析了外包项目中客户知识共享与合作，但其侧重研究基于技术知识的服务外包模型，与本书基于客户终端知识的供应链下游节点企业间合作模型研究存在较大差异。鉴于此，本书针对制造商与销售商协同获取客户知识的特点，考虑合作过程中制造商与销售商的不同主动性对客户知识获取的影响，将建立相应的博弈模型并对其效率进行比较研究。

3.2　问题描述与模型假设

针对某种产品，制造商与销售商就客户知识获取进行合作。在合作过程中，制造商与销售商对客户知识的需求强弱程度影响合作双方的动机、积极性及决策效率。这主要表现为合作结构中双方的主动性不同。当制造商对客户知识需求较强（如新产品刚上市不久，制造商需要了解客户对新产品性能、质量等的反馈信息以便更好地改进产品）时，它在合作中处于主动地位，此时，双方的合作模型可称为制造商主动下的客户知识获取合作模型；而当销售商对客户知识的需求较强（如大型超市为迎合客户偏好，获取客户知识参与产品的设计、生产与营销，典型的例子为沃尔玛与其饰品制造商从原料的选择到上市销售整个过程中的客户知识合作）时，销售商在合作中处于主动地位，此时，双方的合作模型可称为销售商主动下的客户知识获取合作模型。

在制造商与销售商协同获取客户知识的过程中，销售商居于供应链下游，直接接触客户，掌握了大量的第一手的客户数据，而制造商具有知识转化的技术、人才等优势，双方在合作中的分工不同，努力的侧重点也不同。制造商侧重于付出努力将客户知识转化为产品，而销售商则侧重于从客户处获得有用的营销知识。由于知识管理水平、员工知识水平等存在差异，制造商与销售商的知识能力不同，这影响了制造商与销售商的努力水平和努力弹性系数，从而影响了客户知识协同获取的知识量及双方的合作决策。为了清楚地说明制造商与销售商各自的努力和弹性系数对客户知识存量及双方合作决策的影响，本书将制造商与销售商的努力加以区分，假定为两个不同的努力变量a（a＞0）、e（e＞0），其分别对应两个不同的努力弹性系数θ，δ。假定制造商与销售商共同努力获取的客户知识量为p（a，e），设p（a，e）＝α－a－θe－δ，其中，α为知识存量的渐近线，表示客户知识获取的理想最大值；θ，δ表示在知识获取中制造商与销售商增加努力投入a，e引起的知识存量p（a，e）变化的比率，θ，δ越大则双方对应的努力对知识存量的影响越大，且有0＜θ≤1，0＜δ≤1。

假设制造商与销售商均为风险中性，在客户知识获取过程中双方通过协同合作分别得到产出函数为πm＝ρm p（a，e）＋ε，πr＝ρrp（a，e）＋ξ，ρm，ρr分别为制造商和销售商的客户知识引致系数，表示客户知识经获取转化后所带来的单位收益，且有ρm，ρr均不小于1，即客户知识所带来的收益一般不小于它本身的价值，ε，ξ分别表示制造商与销售商的外界不确定性因素的影响，均服从N（0，σ2）的正态分布，因此，制造商和销售商的期望产出函数分别为 ＝ρm p（a，e），＝ρr p（a，e）。制造商与销售商在协同合作中付出努力的成本函数分别为c（a）、c（e），且c（a）＝bm a，c（e）＝br e。假定制造商与销售商基于一个成本补偿契约进行协同合作，补偿系数为β（0≤β≤1），固定支付为F，为简化分析，本 书假设F＝0^[1]。

基于上述分析和假设，下面通过建立数学模型对制造商主动和销售商主动两种合作模式下的客户知识合作获取问题进行分析。

3.3　不同知识需求下的合作模型

1）制造商主动下的合作模型

在协同获取客户知识的过程中，当制造商对客户知识需求较强（如新产品刚上市不久，制造商需要了解客户对新产品性能、质量等的反馈信息以便更好地改进产品）时，制造商主动要求与销售商合作协同获取客户知识，那么制造商就在合作中处于主动地位，此时双方的合作模型可称为制造商主动下的客户知识获取合作模型。他要采取措施激励销售商与其密切合作以努力获取客户知识。这时，制造商与销售商形成一个两阶段博弈。博弈过程如下:在第一阶段，制造商选择自己的最优努力水平和为销售商分担的客户知识获取成本最优比率；在第二阶段，销售商观察到制造商的行动后，选择自己的最优努力水平。

根据前述假设和分析可知制造商与销售商协同获取客户知识的期望收益函数及系统收益函数分别为:

针对上述模型，采用逆向归纳法求解。首先，给定制造商的努力水平和成本补偿比率，求解销售商的最优期望收益问题:

对e求（3.3）式的一阶条件可得:

由（3.4）式得销售商的努力水平为:

由（3.5）式可知，销售商的努力水平与制造商给出的成本补偿系数和努力水平分别成正相关和负相关关系。这表明在基于制造商主动下的客户知识协同获取过程中，制造商对销售商的成本补偿系数越大，销售商愿意付出的努力水平就越高，此时，制造商可以节约成本。制造商对销售商的补偿策略可以作为激励销售商努力的杠杆，通过调节这个杠杆促使销售商提高客户知识获取的数量、质量以及合作的效率，从而达到制造商期望的某种水平。

给定销售商的努力水平e，制造商的最优期望收益问题如下:

结合（3.5）、（3.6）、（3.7）求解上述问题可得:

将（3.8）、（3.9）式代入（3.5）式可得:

又由式（3.8）可得:

因此，由上述模型分析可得如下结果:

结论3.1　制造商主动模式下的客户知识协同获取过程中，①制造商采用成本分担比例作为补偿激励策略^[2]β∗＝，最优决策为（β∗，a∗，e∗）；②制造商对销售商的成本分担系数与制造商的客户知识引致系数成正相关，即∂β∗/∂ρm＞0，与销售商的客户知识引致系数成负相关，即∂β∗/∂ρr＜0。

结论3.1表明，①当制造商采用最优补偿激励策略β∗时，销售商付出最优努力e∗，制造商付出最优努力a∗；②制造商的客户知识引致系数ρm越高，制造商愿意为销售商分担的获取成本的比例越大，如由于利用客户知识改进了产品或创造了新产品，使得制造商获得了较大收益，这促使他愿意为销售商分担更多成本以激励销售商；而销售商的客户知识引致系数ρr越高，制造商为销售商分担成本的比例越低，这是因为如果客户知识的获取给销售商带来了较大的收益，这会直接激励销售商，那么即使制造商给出较少的激励，销售商仍会有较强的动机去获取客户知识。

2）销售商主动下的合作模型

在协同获取客户知识的过程中，当销售商对客户知识的需求较强（如大型超市为迎合客户偏好，获取客户知识参与产品的设计、生产与营销，典型的例子为沃尔玛与其饰品制造商从原料的选择到上市销售整个过程中的客户知识合作）时，销售商在合作中处于主动地位，此时，双方的合作模型可称为销售商主动下的客户知识获取合作模型。

制造商与销售商协同获取客户知识的期望收益函数分别为:

针对销售商主动模式下的合作问题用如下模型表示:

采用stackelberg博弈模型的逆向归纳法求解可得:(www.xing528.com)

又由式（3.18）可得:

由销售商主动模式下客户知识协同获取模型分析可得如下结果:

结论3.2　销售商主动模式下的客户知识协同获取过程中，①制造商向销售商索取比例为β∗∗＝的成本分担作为补偿，模型的最优决策为（a∗∗，e∗∗，β∗∗）；②销售商对制造商的成本分担系数与制造商的客户知识引致系数成负相关即∂β∗∗/∂ρm＜0，与销售商的客户知识引致系数成正相关即∂β∗∗/∂ρr＞0。

结论3.2表明，①当销售商要求合作时，对制造商采取一个最优成本分担策略β∗∗，制造商付出最优努力a∗∗，销售商付出最优努力e∗∗；②制造商的客户知识引致系数ρm越高，销售商愿意为制造商分担的知识获取成本的比例越小，因为知识合作引致的单位产品收益潜在地激励了制造商的合作积极性（即使销售商给出很少的激励，制造商仍会有较强的动机获取客户知识，如由于利用客户知识扩大了产品销售或市场占有率，使得制造商获得了更多的收益，这促使他愿意与销售商合作）；而销售商的客户知识引致系数ρr越高，销售商为制造商分担成本的比例越高，这是因为如果客户知识的获取给销售商带来了较大的收益，那么他也愿意给制造商多分担一些成本以激励其努力合作。

3.4　模型结果分析

由于两个模型的比较数学过程很复杂，为更清楚地描述与说明问题，下面对制造商主动与销售商主动模式下制造商与销售商协同获取客户知识的两种模式进行算例比较研究。为便于描述，下文将制造商主动模式简称M模式，销售商主动模式简称R模式。

根据前述研究假设与分析，令Δa＝a∗∗－a∗，Δe＝e∗∗－e∗，ΔUm＝－U∗m，ΔUr＝－U∗r，Ut＝Um＋Ur，ΔUt＝－U∗t。

下面分析某个参数变化时制造商与销售商的努力及收益变化情况。首先假定其他参数取值不变，ρm和ρr分别变化，其结果如图3.1～3.4所示。

由图3.1～3.4可见，随着双方的知识引致系数的变化，制造商在两种模式下的努力之差Δa＞0，且若1≤ρm＜C，1≤ρr＜G时，ΔUm＞0，此时，制造商在R模式下付出更多的努力，其收益在R模式下更优，这表明在这个范围内制造商愿意与销售商积极合作付出较多的努力获取和利用客户知识以提高自己的利润。当1≤ρm＜P，ρr＞Q时，销售商在两种模式下的努力之差Δe＞0，销 售商在R模式下付出更多努力。当1≤ρm＜A，F＜ρr＜G时，有ΔUm＞0，ΔUr＞0，ΔUt＞0，这表明在这个范围内无论是制造商还是销售商均会选择R模式合作，且R模式下的系统收益大于M模式下的系统收益。综合比较图3.1～3.4可见A＜P，P＜C，Q＜F，分析上述影响制造商和销售商努力及利润变化的范围可得结论3.3。

图3.1　ρm变化时的努力变化情况

图3.2　ρr变化时的努力变化情况

图3.3　ρm变化时的收益变化情况

图3.4　ρr变化时的收益变化情况

结论3.3　当制造商与销售商的客户知识引致系数满足条件1≤ρm＜A，F＜ρr＜G时，双方均在销售商主动模式下付出较多努力，且该模式下双方的收益以及系统收益优于制造商主动模式。

结论3.3表明，在客户知识协同获取过程中，制造商与销售商的知识引致系数ρm，ρr对双方的努力及合作决策产生重要影响，仅当它们符合一定范围时，双方在销售商主动模式下合作才能获得更好的收益，并使得系统收益增加。

假定其他参数不变，θ和δ变化时两种模式下制造商与销售商努力及收益变化的情况，如图3.5～3.8所示。

由图3.5～3.8可见，制造商与销售商的努力弹性系数变化影响双方的努力及收益变化，对双方的决策均产生重要影响。制造商两种模式下的努力之差Δa＞0，但Δa随θ增加而递减，随δ增加而递增，这表明制造商始终选择R模式合作，但其合作积极性随着θ增加而降低，随着δ增加而提高。制造商两种模式下的收益之差ΔUm＞0，这表明制造商选择R模式合作收益更优。当δ＞R时，销售商两种模式下的努力之差Δe＞0，销售商在R模式情况下的努力始终大于制造商主动模式下的努力，但Δe随θ增加而递减，随δ增加而递增；当0＜δ＜R时，Δe＜0，销售商在M模式下付出更多努力。无论θ如何变化，两种模式下的销售商收益之差ΔUr＜0；而当δ＞K时，两种模式下的销售商收益之差ΔUr＞0，销售商选择R模式合作，当0＜δ＜K时，ΔUr＜0，销售商选择M模式合作。当0＜θ＜J时，两种模式下的系统收益差ΔUt＜0，制造商主动模式下的系统收益大于销售商主动模式，反之，当θ＞J时，ΔUt＞0，销售商主动模式下的系统收益大于制造商主动模式。由图3.5～3.8可知J＜R＜K，结合上述分析可得结论3.4。

图3.5　θ变化时努力变化情况

图3.6　δ变化时努力变化情况

图3.7　θ变化时的收益变化情况

结论3.4　制造商与销售商的模式选择决策不受θ变化的影响，制造商始终愿意选择R模式以谋求最大利益，销售商始终选择M模式以最大化自己的利益；当δ＞K时，ΔUm＞0，ΔUr＞0，ΔUt＞0时，无论是制造商还是销售商均会选择R模式合作，且此时R模式下的系统收益大于M模式下的系统收益。

结论3.4表明，制造商与销售商的努力弹性系数变化影响双方的努力及收益变化，对双方的决策产生重要影响。

图3.8　δ变化时的收益变化情况

3.5　本章小结

本章通过分析客户知识协同获取的特点，建立博弈模型对制造商主动和销售商主动模式下双方协同合作情况进行了研究。研究表明，在客户知识协同获取的过程中，制造商与销售商的知识引致系数、努力弹性系数对双方的收益、系统收益具有重要影响:当制造商与销售商的客户知识引致系数及努力弹性系数处于一个较为严格的范围内（如在范围1≤ρm＜A，F＜ρr＜G，δ＞K内）时，销售商主动模式下的制造商最优收益、销售商最优收益以及系统收益才会优于制造商主动模式。因此，制造商与销售商协同获取客户知识时，要根据双方的客户知识获取、转化能力来权衡合作模式的选择，从而促进双方收益的增加，提高系统效率。

【注释】

[1]由于固定支付不影响模型的结论，因此，为简化研究，假设固定支付为零。

[2]当ρm/ρr＞1＋δ时，β∗＞0，否则β∗≤0；β∗≤0表示在合作过程中，若销售商违背承诺将受到一定的惩罚。