如何实现媒介事件的轰动传播效应：以大堡礁招聘为例

媒介事件如何取得轰动性传播效应？——从“大堡礁招聘”说起

2009年初，澳大利亚昆士兰旅游局发布大堡礁护岛员招聘信息，凭借其“世界最好工作”的卖点，不仅吸引了世界各地人士的广泛参与，而且引起世界各国媒体的高度关注，从而成为一个轰动全球的媒介事件。经过数月海选，34岁的英国义工本·绍索尔（Ben Southall）最终从全球3.4万求职者中脱颖而出，在5月6日赢得“世界最好工作”。7月1日，绍索尔正式上岗，工作时间为6个月。其日常工作是巡视珊瑚礁，喂海龟、观鲸鱼，然后拍照、写博客，向世界宣传这个旅游胜地……无疑，绍索尔成了大堡礁招聘的大赢家。然而，真正的大赢家却是澳大利亚昆士兰旅游局，因为“他们以170万美元的低成本，却收获了价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销”^[1]。大堡礁护岛员招聘活动为什么能够产生如此巨大的全球传播效应，值得认真分析总结。

一、“大堡礁招聘”的传播效果：全球媒体聚焦

从一开始，“大堡礁招聘”就不是一个简单的招聘，而是一个经过精心策划与组织的公关活动。昆士兰州旅游局公关项目经理尼卡莱（Nicole）女士说：“这是一项旅游营销活动，我们筹划了3年，经费预算总计170万澳元（约合735万元人民币），其中包括了护岛人15万澳元的薪水。”^[2]正是凭借精心策划与组织安排，大堡礁招聘才一举成为吸引世界各国媒体进行海量报道的媒介事件。

作为一个理论概念，“媒介事件”大体上是对两种传播实践模式的概括：其一是社会现实中发生的真实事件经过媒介的聚焦、放大、删减、扭曲等媒介化处理，形成一个奇观化的媒介景象，即媒介奇观；其二是某些社会组织、政府机构、媒介单位乃至公众人物出于某种宣传需要，人为安排或导演某种事件在特定的时间、地点发生，引起媒介的关注与报道，从而形成一个媒介事件。^[3]后一种媒介事件的形成，通常是公共关系策划的结果。用丹尼尔（Daniel Dayan）的话来说，就是“有意安排的事件”——主要是制造来供媒介作报道的事件。^[4]作为一个媒介事件，“大堡礁招聘”是人为策划的结果，而且的确取得巨大的成功与传播效应。

首先，吸引了大范围、多层次媒体的关注。具体地说，表现在三个方面：（1）“大堡礁招聘”引起世界各大通讯社如法新社、路透社、美联社的关注，其中法新社全程跟踪报道。（2）“大堡礁招聘”占据中外主流报纸和电视新闻的重要位置，美国广播公司（ABC）、有线电视新闻网（CNN）、《纽约时报》（New York Times），英国《卫报》（Guardians）、《每日邮报》（Daily Mail），加拿大《多伦多城市新闻》（Toronto City News）等十分关注。在国内，从1月9日到5月16日，新华社先后编发了64条报道。中央电视台、《北京青年报》、《羊城晚报》、《广州日报》等众多媒体先后介入报道。（3）网络媒体报道声势浩大，“大堡礁”、“世界最好工作”等关键词成为全球各大网站报道的重头戏，譬如“最好的工作”在百度上有数十万条之多的搜索结果。

其次，全球媒体的不断跟进与深入报道，充分设置了公众议程。随着活动深入，全球媒体报道的密度和幅度不断加大。2月22日报名截止，“30万人竞聘导致网站瘫痪”成为报道焦点，全球媒体掀起第一轮报道热潮；4月3日“10＋1强”出炉，再一次使全球媒体自动聚焦；5月6日，最终人选公布，全球媒体以最大的规模报道本·绍索尔摘下桂冠的消息，中央电视台自费到澳洲拍摄最后的竞争。全世界媒体聚焦“大堡礁”，使其旅游品牌再次复活，为澳大利亚昆士兰旅游局带来巨大的宣传效应与经济效益。招聘结果的传播高潮过后，“大堡礁招聘”的报道告一段落，但随着绍索尔在7月1日正式上岗，媒体已经给予某种程度的关注，使大堡礁报道余音缭绕。

二、“大堡礁招聘”全球轰动的传播学分析

从传播学的视角看，大堡礁媒介事件具有以下鲜明特点，使其具有极高的新闻价值，从而得到了最广泛和最充分的传播。

1.物质激励与精神动力的双重驱使，诱发公众的广泛参与和媒体的高度关注

首先，物质激励与借时造势巧妙结合，激发公众的“选择性注意”。大堡礁招聘以网络信息进入受众视野，必须经受“选择性注意”的考验。传播学研究中的“选择性注意”理论认为，媒介信息对受众要有吸引力，必须遵循两大基本原则：一是“对比性原则”，即信息与环境中的其他部分形成强烈的对比；二是“报酬与威胁原则”，即受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息，而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。

应当说，大堡礁招聘首先运用了“对比性原则”和“报酬与威胁原则”，激发了人们的注意和参与。如前所述，招聘创意酝酿已达三年之久，却在金融风暴席卷全球之际推出，更凸显其新颖独到的创意价值。经济危机导致企业利润缩水，裁员、减薪成为不少企业的经营之道，失业人士更是急切渴望一份新工作。在此背景下，大堡礁高薪招聘护岛员，时薪高达1400美元，人们有什么理由放弃如此丰厚的薪酬呢？同时，大堡礁护岛员的工作具有成本很低而薪酬高的特点：护岛员只负责喂鱼、收发信件、记载探奇历程的工作，就可以获得15万澳元/半年的薪酬，且拥有“蓝色珍珠”小屋、高尔夫球小车，享受私人游泳池、景观水疗池，这怎能不让人跃跃欲试呢？官方数据证明，1月9日推出招聘信息，13日就有超过30万人上网了解这份工作，致使网站因访问量突升而瘫痪，全球共有34684人申请工作。

其次，浪漫与探险的美好联想，强化了公众参与的内在驱动力。认知派激励理论认为，对于人的行为的发生和发展，要充分考虑到人的内在因素，诸如思想意识、兴趣、价值和需要等。人的行为是外部环境刺激和内部思想认识相互作用的结果。^[5]“大堡礁招聘”不仅从经济层面俘虏公众，而且从心理需求层面激励公众。一方面，大堡礁是平静与安谧、浪漫与激情的符号象征，带来美妙浪漫的联想：美丽的珊瑚，原始的礁岩，纯白的沙滩，遮天蔽日的海鸟、海鸥，还有著名的情人天堂“降灵岛”，成为浪漫与爱情的代名词。撇开超物质激励，大堡礁的美丽浪漫就足以吸引参与。另一方面，大堡礁也是神秘与探险的符号象征：海底世界广阔、深邃、神秘，海域漂游、海底潜水探险，十分刺激。心理学研究表明，寻找不熟悉的新体验是人类和动物的一种基本行为倾向。冒险精神迎合了应聘者尤其是外国应聘者喜欢挑战与冒险的性格特质。

公共关系活动除了要吸引目标受众参与外，最重要的是利用与公共利益的结合点、社会议题的关联性或事件本身的稀奇性、新鲜性等特点，来提升新闻价值吸引媒体报道，进而将组织信息传递给大规模的受众，潜移默化地引导舆论。许多公关活动由于不能洞悉新闻价值的魅力，无人问津，默默无闻。大堡礁招聘活动却具有丰富的新闻价值。如上分析，大堡礁招聘首先适应社会热点关注，就公众此刻最关心的也最感兴趣的热点问题制造新闻。同时，大堡礁招聘强调新鲜性和反常性，招聘护岛员是件极其简单的事情，却动用巨大的人力物力在全球海选征集，而且护岛员的工资还高得离奇。这种事件的反常性、轰动性、离奇性，自然而然地使“大堡礁招聘”成为全球媒体关注的一场新闻盛宴。

2.网络与传统媒体之间的议程互动，使大堡礁媒介事件产生传播效果的乘积效应

大卫·菲利普斯（David Philips）在《网络公关》中写道：“曾几何时，公关从业者需要对印刷、展示、展览等过程了如指掌。到了网络时代，每个从业者的必备常识变成了设计、组建网站，使用讨论列表、聊天室、AVI视频资料、互动电子游戏、电子邮件和聊天工具。……对这些工具的理解和应用，已经成为传播者必须具备的素质。”^[6]大堡礁招聘从一开始就充分利用网络媒体进行传播。活动初期，昆士兰旅游局通过网络实现信息全球扩散。招聘网站建立7个版本，有针对性地开展信息传播。接着，又利用YouTube进行病毒式传播：绝大多数申请者借助YouTube提交自己的英文求职视频，通过YouTube网站，很多网民发现并追踪这次活动。随着活动的深入，旅游局又在网络互动上大展身手，设计网络投票“外卡选手”环节，促使公众从“观看式参与”转变成“行为式参与”。同时，海选还产生了独特的讨论平台，如BBS、博客，使受众相互讨论、交换意见，使“观看式参与”转化为“讨论式参与”。

在大堡礁招聘的过程中，网络由于信息源广、传播速度快而先行一步，而网络形成报道热点后，议题之间的“零和博弈”迫使传统媒体逐步跟进。从这个角度看，网络对传统媒体进行了议程设置。而传统媒体的适时介入，又授予网络议题以更高的地位，网络舆论也相应地发生“质”的变化，上升为社会主流舆论，反过来更有利于网络舆论的进一步扩张。因此，传统媒体在接受网络议程设置的同时，又深化了网络议题，提升了网络舆论，有利于网络舆论的充分扩散。而网络舆论的再次扩张必然引起新一波的传统媒体跟进……按媒介间议题设置理论，网络媒体与传统媒体的这两种互动方式所产生的效果是不一样的：前者是“溢散效果”，即议程从边缘媒体到主流媒体而产生的舆论效应；后者是“共鸣效果”，即议程从主流媒体到边缘媒体而产生的舆论效应。^[7]在大堡礁议程互动中，“溢散效果”帮助网络舆论得到提升，确立社会主流舆论的地位；而“共鸣效果”促使社会主流舆论在社会生活中进一步扩散，实现舆论扩散效应。可见，舆论就在“网络议程与传统媒体议程互动”的过程中产生巨大的乘积效应，最后从公众那里掘取最大限度的注意力，将舆论影响力发挥到极致。

3.海选式招聘中的“受众参与”和媒体的议程互动，使大堡礁媒介事件产生“滚雪球”般的传播效应

从“受众议程”与“媒体议程”互动的角度看，海选的根本威力在于公众的不断参与、媒体的不断报道产生了信息传播的“滚雪球效应”。

应当说，“海选”式招聘是具有可看性的“竞选”方式，从海选到冠军揭晓持续近半年，层层选拔、相互PK、悬念迭出，引发公众的好奇和猜测，公众不由自主地关心面试内容、选手表现、PK结果。值得注意的是，海选初期只是小部分公众参与，好比“一个小雪球”，并没有全球性参与的效果。随着第一个环节揭晓之后，“50强”引起媒体关注，媒体进行了声势浩大的报道。从这个角度讲，受众对媒体议程进行了设置。而由于报道提高媒介事件的舆论热度，更多的旁观者被吸引到海选中，第二环节揭晓就产生了更大的轰动。这就意味着，媒体又对受众进行了议程设置。然后，舆论兴奋反过来促使媒体的报道密度增强，结果又引发新一轮的更多旁观者加入大堡礁海选……在这种反复的“受众参与—环节揭晓—媒体报道—受众议程—更多受众参与”的良性互动链条中，舆论从小到大、从冷到热，不断升温，最后吸引了全世界的参与，大堡礁的旅游品牌一下子炙手可热。(www.xing528.com)

在公众参与同媒体议程互动的过程中，网络传播具有十分重要的中介作用。在Web2.0时代，随着博客、播客、RSS、SNS、社会书签的出现，打破了人际交往中的亲缘和地缘限制，建构了“虚拟社会网络”，极大地拓展了人际传播的规模，互不相识的网友通过“虚拟社会网络”很快就能建立起联系，并且跟进媒介事件，从而使舆论领袖的意见十分方便地流向普通人，不断拓展舆论的影响力。大堡礁对“护岛员”没有学历要求，也没有太多年龄限制，这种“低门槛招聘”在于提高参与率，培养更多的“意见领袖”，通过他们的现实社会网络和虚拟社会网络来放大舆论扩散。“舆论领袖＋博客＋论坛＋公众”，是大堡礁媒介事件网络建构的一个特点。借助博客、论坛等新媒体，既提高了受众的信任、认同感、参与度，又将部分受众转化为宣传网络的基点继续扩散。海选决出50强后，余莹在网络上建立了名为“余莹加油”的博客，吸引中国网友的大量点击。可见，应聘者越多，意味着“意见领袖”越多，通过现实和虚拟社会网络扩散舆论的可能性就越大。正如昆士兰旅游局的博伊勒（Desley Boyle）所说，“这次活动很大程度上依靠的是公共关系和社交网络活动。”^[8]

三、“大堡礁招聘”对中国公关的启示与意义

作为一门经营管理艺术，现代意义上的公关引进中国已三十年，而且也有不少比较成功的实践与探索。然而，由于各种原因，现代公关在当代中国的实践总体上还存在着许多不尽如人意的地方。与国外成熟、高效的公关相比，中国公关的理念、策略普遍显得落后、陈旧。自古以来，中国就是个人情社会，“人情文化”根深蒂固，“有人好办事，办事先找人”是国人相当普遍的思想观念，以至于人情关系成为达成某种目标的奏效方式。受“人情文化”的影响，相当普遍的中国公关长期停留在利用人情关系的层面上。而要搞好“人情关系”，就必须吃喝铺路、钱财搭桥，乃至美色贿赂，不仅败坏社会风气，而且败坏公关声誉。公关进入中国内地之初，就曾被扭曲为“劝酒学”、“酒桌文化”、“庸俗关系学”，形成了“公关＝金钱＋美女＋交际”的刻板印象。即使同媒体打交道，也往往一味靠金钱、攀关系来达成某种目的。譬如不少公关人员付费邀请媒体做“广告新闻”，或者做“软文”，把公关同化为广告与促销。面对危机，不少公关主体依然寄希望于“金钱和关系”来“摆平媒体”。在“三鹿奶粉事件”中，三鹿集团的公关公司曾建议三鹿花300万“摆平”百度，屏蔽肾结石等负面新闻。^[9]幸亏消息被披露，三鹿被各大媒体炮轰，百度也及时悬崖勒马。这些现象表明，公关在中国的扭曲状况是值得高度重视的。

事实上，在西方公关事业萌芽时期，就曾出现一些较为长期、持续的公关事件。北美独立运动中亚当斯等革命领袖就曾通过印刷宣传册、建立13个殖民地的通讯网络，来揭露英国统治者压制北美人民的罪行，利用各种人为事件如“波士顿惨案”、“茶叶党人”等来引起公众注意，讨论、形成社会舆论，争取舆论支持。在美国政治竞选宣传中，现代公共关系中的一些做法也已出现，现代公关所使用的大众媒介也被广泛采用。而现代公关，正是在工商企业面对新闻界20世纪初掀起的“扒粪运动”——揭批政界、商界以及社会生活各个层面的种种丑恶行径的过程中兴起的。因此，“讲真话”被公关之父艾维·李（Ivy L.Lee）1906年发布的《原则宣言》确定为基本的公关准则。所谓“讲真话”，就是“公开而坦率地代表企业和公共事务机构，向新闻界和美国的公众提供公众需要了解的有关公众利益和价值的准确资料”。在后来的发展中，公关不仅在面对危机时被动地讲出真话，而且在没有危机的平时积极策划媒介事件，主动地建构企事业等社会机构的组织形象。以至于策划媒介事件越来越受到重视，乃至被认为是“公共关系策划的核心和精髓”。^[10]不管是被迫讲出真话，还是主动策划媒介事件，一切公关活动的根本目的，都是为了强化或纠正某种社会舆论，形成对社会组织机构有利的舆论局面。从一定意义上讲，公共关系研究的是社会组织引导公众舆论的学问，“舆论的产生、强化、弱化，舆论对社会行为的影响、舆论的控制、舆论调查的科学程序问题，常常在公共关系学研究的预算单上占有重要的地位。”^[11]爱德华·伯奈斯（Edward L.Bernays）曾声称公关工作是一项“寻求意见一致的工程”^[12]，1923年他出版了世界上第一本公共关系学专著，就名为《舆论镜鉴》（Crystallizing Public Opinion），足见舆论对公共关系的重要性。因此，西方现代公关善于通过媒介事件策划来整合各种传播手段，利用新闻媒介这一“舆论机关”影响舆论环境的功能，制造、影响舆论，让公众自发地、心甘情愿地关注、参与、认知、肯定企业品牌或组织形象，运作过程相当透明、阳光、公正，从而成为一种受到社会普遍认同的职业。

从现代公关的本质来看，“大堡礁招聘”正是通过媒介事件的精心策划与组织，使全球媒体都成为其免费宣传的信息传播工具，不仅深谙公关之道，而且深得公关策划的精髓。由此可见，真正高水平的公关是通过策划媒介事件来吸引新闻界关注，通过新闻界的报道来影响社会舆论的。“大堡礁招聘”这一媒介事件对中国公关的深刻启示，莫过于“公关理念的重新建构”，它提醒中国公关必须从“靠金钱攀关系”的思维桎梏中解放出来，通过媒介事件的策划，整合多种媒体的力量来形成、强化或纠正某种社会舆论，赢得广泛的舆论支持，取得良好的传播效果，树立公关睿智、阳光、高尚的职业形象。值得欣慰的是，随着当代中国民主与法制建设的不断进步，特别是2003年以来信息公开制度建设的不断加强，社会舆论的作用日益凸显，舆论监督得到不断强化，坦然面对媒体，或讲出真话，或策划媒介事件，都正在日益成为中国公关的自觉追求。有理由相信，经过2003年非典疫情信息公开的洗礼、2008年汶川大地震及时报道灾情与抗震救灾的磨砺、2008年北京奥运会及其国家形象传播的鼓舞，中国公关业必将获得前所未有的历史性进步。

（原载《国际新闻界》2009年第11期，与研究生蔡慧合写）

【注释】

[1]刘琨瑛：《大堡礁招聘护岛员全球媒体被牵着走》，《广州日报》2009年5月7日。

[2]周春兵：《“大堡礁招聘”，澳洲版的“超女”营销活动！》，http://www.boraid.com/darticle3/listl.asp？id＝107933＆pid＝807.2009—3—31

[3]刘自雄：《解析“媒介事件”的内涵》，《辽东学院学报》2005年第5期。

[4]〔美〕丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》，北京广播学院出版社，2000年，第69页。

[5]俞国良：《社会心理学》，北京师范大学出版社，2006年，第166页。

[6]〔英〕大卫·菲利普斯：《网络公关》，陈刚、袁泉译，北京大学出版社，2005年，第14—15页。

[7]董天策、陈映：《传统媒体与网络媒体的议程互动》，《西南民族大学学报》2006年第7期。

[8]徐一：《最超值的旅游营销：“大堡礁”用一次“招聘”撬动全球》，《现代广告》2009年第5期。

[9]熊培云：《世界是被“摆平”的》，《南方都市报》2008年9月28日。

[10]周晓虹：《走向社会的名片——公共关系理论与实务》，中国社会出版社，1993年，第181页。

[11]居延安：《公共关系导论》，上海人民出版社，1987年，第9页。

[12]纪华强：《公共关系的基本原理与实务》，高等教育出版社，2006年，第259页。