会展起源于集市，欧美展览的发展与合作

在历史的长河中,展览的发展也是分阶段进行的,从原始社会和奴隶社会到现代社会,随着生产力的不断发展,展览的手段、规模和形式等都发生了翻天覆地的变化,可以说,展览是随着社会的经济、政治、文化的进步而产生和发展的。根据产生时期、举办形式、活动目的、组织方式等的不同,展览活动的发展历史大致可分为4个阶段(见表2-1)。

表2-1　展览发展的历史阶段

2.1.1　古代集市

1)中国古代集市的发展

具有商业性质的集市最早出现在古代中国的奴隶社会,两千多年前,《吕氏春秋·勿耕》便有“祝融作市”的记载。集市包括市、集、庙会等多种市场交换形式。

“市”指人们交换产品的场所,到西周时发展成为官府控制的市场。在此后的几百年里,市坊制曾一度流行,即市的设立或撤销由官府决定,市是商业区,坊是住宅区,市区不建住宅,坊区不设店铺。在宋朝,市的地域、时间限制都被打破,官府控制的市逐渐消亡,市进入了一个新的发展阶段,商业色彩也越来越浓。

“集”大约形成于公元前11世纪,它是随着社会分工的深入和经济交流的扩大而发展起来的。与市相比,“集”的地点比较固定,举行时间具有明显的周期性,参加者主要是农民和手工业者,且彼此之间的交易活动实质上是生产者之间的产品流通,这些特点已经构成了展览活动的雏形。

“庙会”的产生源于宗教活动的开展,正如《妙香室丛话》中所记载:“京师隆福寺,每月九日,百货云集,谓之庙会”。比起乡村的集,庙会的内容更加丰富多彩,除了传统的产品交换外,还包括宗教仪式、文化娱乐等活动。

2)欧洲古代集市的发展

欧洲古代集市的产生时间比中国稍晚,但它在发展过程中表现出明显的规模性和规范性。在英文中,集市和博览会同为Fair。欧美展览界普遍认为展览会起源于集市,因为集市已具备了展览会的一些基本特征,如在固定地点、定期举行等。然而,集市只是松散的展览形式,规模一般较小,并具有浓厚的农业社会特征,还处于展览的初级阶段。

许多西方学者认为,欧洲集市起源于古希腊的奴隶市场,以及后来的奥林匹克运动会和城邦代表大会。在中世纪,展贸以特许集市的形式出现,通常是每年季节性(主要在宗教节日)举行的集市,由城市或地方长官、国王或教皇授予举办展贸的权力。展贸的影响是跨地区的,促进了地区间经贸活动的发展。展贸期间,参展者和来访者都能享有一些特权(如税务减免、人身财务保护等),这样可以吸引更多的人来参与展贸活动,还成立展贸法庭处理交易纠纷和交易证明登记。大规模的展贸活动始于11—12世纪,其中最重要的是在伯爵领地“香槟地区”的展贸(Champagnemessen),成为欧洲的重要集贸中心。由于产品的交易引起资本交易的进行,展贸带动了资本流通,如德国教区的主教就通过香槟展贸向罗马教廷交纳贡银。到1320年,香槟展贸已成为欧洲最大的资本中心。中世纪晚期,欧洲已形成发达的展贸网,由过去单一地区举行展贸发展到由更多城市季节性地承办。在重要的集贸活动中,资本交易也同样促进交易发展,并导致了各国间汇率和外汇交易的发展,及强大国际货币的确定,从而又使资本与商品的交易相对独立,逐步分化形成金融中心和展贸中心。

因此相比较中国集市,欧洲的集市虽然产生稍晚,但发展相对较为成熟。一方面,欧洲集市在规模上相对集中,举办周期较长,且功能相当齐全,包括零售、批发甚至国际贸易、文化娱乐等。另一方面,各国政府先后制定了有关集市管理的法规。如英国的法律规定,每个臣民从家步行不超过1/3天的时间便可到达一个集市;若两个集市有冲突,历史长者优先,历史短者必须搬至距前者20英里(1英里=1.609千米)之外等。

由此看来,无论是从举办形式上,还是从基本性质上来评判,“集”和“庙会”都属于展览业的范畴。诚然,从原始社会的物物交换到具有明显规律性的集市是展览发展历史上的一大飞跃。

2.1.2　近代展览活动(www.xing528.com)

1)欧洲近代展览活动的发展

18世纪60年代工业革命的爆发,推动了欧洲经济的迅速发展,同时也引起了展览业的一系列变革。工业革命带来的影响使展贸业从货物交易变为了样品交易。行业自由化、工业化技术的发展及交通手段的改善使商人们无需在特定的时间、地点提供产品,而只需带样品来参展,拿着订单回去,并通过工业化的生产及时提供交易。于是展贸会的功能开始有所调整,由于国家间的贸易自由化,使展贸会丧失了它的特权,并逐步有了一种“展览”功能。

1798年,在内务部长德纳夫沙托(De Neufchateau)的提议下,法国举办了世界上第一个由政府组织的工业产品大众展(Exposition Publique des Produits de I’lndustrie)。尽管在此之前欧洲也出现过一些工业展览会,但规模普遍较小且未连续举办,因而西方学者倾向于把这次展览作为近代工业展览会的开端。此后的近50年时间里,许多国家都模仿法国举办过工业展览会,然而由于当时保护主义盛行,这些工业展基本没有外国参展商。

1851年,英国在伦敦举办了“万国工业大展览会”(The Great Exhibition of the Industries of All Nations)。该展览会在海德公园的水晶宫举行,展出面积达到10万平方米,参展商有1.7万多家,其中约50%来自国外,观众人数超过600万人次。这是第一个真正具有国际规模的展览会,其目的是通过展览活动促进国家间的贸易与合作,以实现全球资源和市场的共享。这次展览会便是后来世界博览会的前身,因而西方展览界把其看作是第一个世界博览会。世界博览会成为展览活动的一种高潮形式,伦敦、巴黎、维也纳、芝加哥、圣路易斯和旧金山等城市因为博览会的举行,大大改变了城市的面貌。

从1798年法国工业产品大众展算起,近现代会展业已经有了200多年的历史。

2)中国近代展览活动的发展

在近代,中国的社会经济发展明显落后于西方,反映在展览业上就是集市作为主导展览形式一直持续到19世纪末。中国的近代展览活动包括20世纪初举办的几次展览会和博览会,以及抗战时期的展览会。1905年,清朝政府在北京设立了劝工陈列所,北洋军阀农商部下属的劝业委员会也于1915年设立了商品陈列所,两者的目的都是为了鼓励生产和展示国产商品。1935年11月至次年3月,中国艺术国际展览会在伦敦举行,这是中国第一次出国办展。本次展览会共展出展品3 000余件,观众达42万人次,在英国甚至整个欧洲引起了巨大轰动。在博览会方面,中国近代史上曾举办过武汉劝业会(1909年)、南洋劝业会(1910年)、西湖博览会(1929年)等几次具有一定规模的博览会,目的大都是为了促进工商业的发展。另外,抗战时期国共两党政府分别举办了一些展览活动,规模较大的如迁川工厂出品展览会(1942年)、四川省物产竞赛展览会(1943年)、重庆工矿产品展览会(1944年)等。上述这些展览会对近代中国的经济发展起了一定的推动作用,但在流通领域的作用远没有发挥出来。

2.1.3　现代会展业

传统的集市虽然具有市场功能,但由于规模过小且组织手段落后,所以无法满足大批量流通的需要;工业展览会则强调宣传展示,缺乏市场功能。这种尴尬的局面急切呼唤新型展览形式的出现。1890年,德国莱比锡样品博览会的举办打破了这种“僵局”。样品博览会兼具集市的市场性和工业展的展示性,即以展示为手段,以交易为目的,因而被认为是现代贸易展览会和博览会的最初形式。

现代贸易展览会和博览会的发展过程大致可分成两个阶段:第一阶段是两次世界大战期间综合性贸易展览会的发展,第二阶段是第二次世界大战后专业展览会的出现与成长。第一次世界大战使许多国家陷入经济困境,同时也破坏了此前的国际自由贸易环境,各国不得不寻求新的途径来促进本国经济的发展,综合性贸易展览会和博览会应运而生。例如,在1916年和1919年之间,法国就举办过三届国际博览会,并取得了较大的成功。由于这段时期各国举办了过多的展览活动,展出水平和实际效益普遍下降,展览业出现了混乱的局面。1924年,国际商会在巴黎召开了国际展览会议,以此为基础,国际博览会联盟(Union des Fairs Internationales,简称UFI)次年在意大利米兰成立。该组织的成立对提高国际展览会的质量标准、维护全球展览业的正常秩序做出了重要的贡献。

第二次世界大战后,世界各国都着力进行经济建设和发展科技教育,劳动分工越来越细,产品更新速度明显加快,综合性的传统贸易展览会已难以全面、深入地反映工业水平和市场状况。在这种背景下,现代贸易展览会和博览会开始朝专业化方向发展,并在20世纪60年代成为展览业的主导形式。专业展览会在展览内容、参展商和观众上具有明显的专业性,这有利于反映某个行业及其相关行业的整体发展状况,因而具有更强的市场功能。

现代展览业经历了近一个半世纪的发展历程,形成了以欧洲和美国为龙头,以亚太地区为强大新生力量的全球化产业,拥有了全球性的行业组织——国际展览局和国际博览会联盟。这个被称为“无烟工业”的现代化产业为全球科学技术的传播,经济贸易的增长,为加快城市建设、交通、能源、通信、旅游和就业等事业的发展以及促进人们思想观念的更新与交流均起到了强大的推动作用。如果把科学技术比作现代人类文明发展的火车头,那么作为传播科学技术手段的展览业就是驱动这列现代文明列车的一个重要车轮。

目前,世界会展业正朝着国际化、专业化、高科技化等方向发展,前景一片灿烂。随着会展活动对社会经济特殊作用的进一步体现,会展业必将受到越来越多国家和地区的重视。而且,伴随会展活动的发展和会展理论研究的深入,统一的会展管理制度、会展技术标准等将在世界范围内逐步建立起来。