群体的概述，什么是群体及群体的分类

第一节　群体的概述

个体生活在群体之中，通过群体与社会发生联系，其心理和行为必然要打上群体的烙印，受到群体的直接影响。

一、什么是群体

人是群体的成员。消费者作为一个群体的成员，不得不受到群体的影响。

1.群体的概念

心理学中所指的群体是由相互依赖、相互影响的人为了一定的共同目标，按照一定的方式结合在一起的集合体。

群体不同于偶然聚合体。在商店买东西的顾客、在电影院看电影的观众、在马路上围观的一群人，虽然因为时空的某些因素临时聚集在一起，但不能称为群体。偶然聚合的人群没有共同目标和归属感，没有结构和社会角色分化，相互之间也没有意识和行为上的联系。当然，偶然聚合体也可转化为群体，例如，在餐馆里一起用餐的一群人，本来互不认识，也没有互动，突然一人发病需要急救，这群人为了抢救病人，分工合作、相互依赖，就形成了一个群体。

群体也不同于统计集合。统计集合一般是指一些具有某种共同或类似特征的人群类别，如按年龄区分的儿童、青年、中年、老年，按性别区分的男性、女性等。在统计集合中，成员之间并不发生具有共同意义的相互作用，也没有共同的隶属感，没有明显的社会结构，可能彼此不认识。因此，不能把他们算做群体。

一般来看，要构成一个社会群体必须具备以下条件：

第一，成员之间具有共同的目标和利益；第二，成员之间相互依赖、彼此协作配合；第三，成员之间分享一些共同的价值观念；第四，成员在心理上有群体意识，就是说有“我们感”；第五，成员之间具有生活、学习和工作上的交往以及信息、思想、感情上的交流。

从消费者行为分析角度来看，研究群体的影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。比如，加入某一球迷俱乐部，不仅要参加该俱乐部的活动，而且还要购买与该俱乐部形象相一致的产品，如印有某种标志或某个球星头像的球衣、球帽、旗帜等。

2.消费者群体的概念

群体这一概念表现在消费中就是消费者群体。消费者群体就是指具有某些共同消费特征、消费心理或习惯的消费者所组成的群体。同一消费者群体内部的消费者在消费心理、消费需要、消费行为、消费习惯等方面都具有许多共同之处，而不同消费者群体之间则存在诸多差异。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。一方面，消费者因性别、年龄、个性特征、生理方式、兴趣爱好等内在因素，即消费者自身生理、心理方面的不同特点，形成不同的消费者群体。例如，在生理方面，由于性别的差异，形成男性消费者群体和女性消费者群体；由于所处年龄阶段的不同，形成少年儿童消费者群体、青年消费者群体、老年消费者群体等。而在心理方面，由于消费者个性特征、兴趣爱好、价值观念的差异，形成开放型、保守型、享受型、节俭型等消费者群体。

另一方面，不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素的影响。这些外部因素包括：生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景、生产力发展水平、地理气候条件等。这些因素天然地划分出多种消费者群体。例如，随着生产力的发展和生产社会化程度的提高，客观上要求在劳动者之间进行细致的分工，从而产生了工人、农民、科技人员、管理人员等。不同的职业导致人们劳动环境、工作性质、内容及能力素质的不同，心理特点也存在差异，这种差异必然反映到消费习惯、购买行为上来，从而形成了以职业标准划分的工人消费者群体、农民消费者群体、知识分子消费者群体等。

二、群体的分类

群体一般有以下分类：

1.主导群体和辅助群体

主导群体是形成个体消费者社会本质的基础。如家庭、邻里、工作单位等。消费者从孩提到暮年，日复一日的消费行为都要有意无意地受到其主导群体成员的影响。辅助群体多是由于个体某种专门兴趣、某种信念或某方面的特殊需要而从属或参加的群体，其成员之间也存在着直接交往，所以辅助群体的影响作用也常在消费者行为中体现出来。

2.隶属群体和参照群体

隶属群体是消费者确实参加的群体，又叫成员群体，它可以较为直接地影响到每个成员的消费行为。参照群体是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给人以重要影响。

日常生活中影响消费者的参照群体有：

（1）家庭。这是消费者最重要的相关群体，它包括了消费者的血缘家庭和婚姻家庭。家庭成员的个性、价值观以及成员之间的相互影响，对消费者的行为起着直接的影响作用。(www.xing528.com)

（2）同学、同事。由于长期共同学习或在一个单位里合作共事，消费者常受到来自同学或同事的影响。

（3）邻居。俗话说“远亲不如近邻”。在消费活动中，左邻右舍的消费倾向、价值评价、选择标准等往往成为人们的重要参照依据。

（4）亲戚朋友。这也是影响消费者行为的主要相关群体。在某些情况下，由于具有共同的价值取向，朋友的看法往往更具说服力。

（5）社会团体。各种正式与非正式的社会团体，也在一定程度上影响着消费者的购买行为。

（6）名人专家。如政界要人、专家学者、影视明星、歌星、体育明星等，都可能成为影响消费者行为的参照系。

3.自觉群体和回避群体

自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。回避群体与自觉群体相反，它是个体消费者自认为与自己不相符的、极力避免归属的群体。这类情况可以影响到市场上某种商品的销售或工商企业的形象。如国外某种啤酒曾被认为是低阶层消费者饮用的，在中、高阶层就难以找到消费市场。

4.长期群体和临时群体

长期群体是个体在较长的一段时间内参加的群体，其成员对个体的消费行为有较长期且稳定的影响作用。临时群体是消费者暂处于的群体，如同一购买现场的其他消费者在选购过程中结成群体，一旦选购完成，便退出群体。这种消费群体对消费行为产生一时的、不稳定的影响，但对消费者是否采取购买行动起着非同小可的作用。

三、角色对消费行为的影响

社会活动对于个人行为的影响，以及个人行动在社会中的实现，不可能是孤立进行的，它们必然存在若干中介环节。其中，角色就是一个很重要的中介环节。

1.角色决定在群体中的地位

“角色”这个概念是从戏剧借用过来的。从角色分类的角度看，可分为天赋的角色和获得的角色。天赋的角色是指人一生下来就被指定了的角色，如一个人生下来就定下了性别角色是男性或女性，一辈子就扮演这种角色；其他如一个人的民族、种族等也是一生下来就决定了的，也是天赋角色。其他角色都是凭个人的活动而获得的，是在人生的某一阶段扮演的，称为获得的角色，如一个人的职业、身份、地位等角色。我们这里所指的角色主要是指获得的角色，具体就是和一定社会位置相关连的行为模式。换句话说，角色就是社会对个人职能的划分，它指出了个人在社会中的地位和在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。身份也常用于指个人的社会地位，这点对购买个人和家庭消费品都是有影响的。从事不同职业和担任不同职务的人，由于在工作环境、劳动性质以及要求的知识水平、年龄、性别、所接触的群体内其他成员等等方面存在差异，因而影响个体的消费行为。不仅在购买商品的类别、品种、质量、价格等方面有别，即使对同一商品，也会出于截然不同的购买动机和需要，而有着明显的差异。

2.角色形成不同的社交方式

不同的社交所交往的人不同，交往的方式不同，对商品的要求也不同。这点在许多消费者购买礼品时，反映得比较明显，可以从购买礼品的种类、数量、质量上看出来。如学生们交往互送鲜花、礼卡的不少，老人们交往互送保健品、保健饮料的较多。

3.角色决定个体生活方式

这点在消费态度、消费习惯上比较突出。有时并不是经济收入方面的原因。如某一职业和担任某一职务的消费者，其家庭的室内陈设、吃穿水平、接待客人的标准等往往要保持与同等角色和身份的人相似或相近。

4.角色多样化使购买行为出现差异

一个人可以同时属于不同的几个群体，并在其中担任不同的角色，每一角色会不同程度地影响其消费行为。如一个男性消费者在作为一个教师给自己买衣服时，可能考虑要大方、庄重、得体、雅观；作为丈夫给妻子买衣服时，可能就会选择新颖美观、式样入时；作为父亲给孩子买衣服，可能希望鲜艳活泼、价格便宜；作为朋友给要好的同事买衣服，又可能要求包装精美、品牌著名。

一个人担任的角色越多，其消费行为越复杂。他有时考虑对自己的效用，有时要出于他人的效用，有时还要考虑社会效果。有人曾对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味②营养③名气④包装。后一类消费者则是①包装②名气③风味④营养。