广告创意：概念、步骤与方法

创意是无形的竞争力，广告创意的好坏决定了广告传播活动的效果和质量，引领着广告活动的发展方向。法国著名广告人雅克·塞盖拉说，“要想学习创意，就得了解别人在创意时如何辗转反侧进行思维的过程。”本节将介绍广告创意的概念、步骤和方法。

一、广告创意的概念

关于广告创意的含义众说纷纭，有人认为广告创意就是“好点子”，有人说广告创意是“创新+意境”，还有人认为是“一种组合商品、消费者及人性的种种事项”。综合看来，可以从以下两个角度理解广告创意。

(一) 从广告战略、品牌理解广告创意

从广告战略上理解，广告创意就是对产品品牌定位的研究设计。这就要求广告创意应站在品牌发展的战略高度，在竞争激烈的市场中找出潜在市场，使得广告创意和品牌个性处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个环节。

(二) 从广告活动特征上理解创意

首先，广告是一门艺术，但与一般的文学艺术有着本质上的差别，它要受市场环境和广告战略的影响，只能创造性地表现某一限定的广告主题，不能像文艺创作那样，全凭个人对生活的体验和审美情趣去表现作品，而要去迎合产品和消费者。

其次，广告创意必须有艺术性，是一种创造性的思维活动，必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题最佳的艺术形象，避免空洞枯燥的口号。

综上所述，广告创意是以广告战略为基础，在充分调研分析市场、产品、消费者的前提下，对广告产品赋予具象而艺术表现的创造性的思维活动。

二、广告创意的步骤

创意并非凭空产生，而是将已经存在的事实、技巧和设想发现出来，再进行选择、重组、联合、综合的结果。广告创意大师詹姆士·韦伯·扬这样比喻创意的产生:“我想创意应该具有类似冒险故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现的魔道一般。”[1]但是，他也提出这样的看法:“创意的发想过程就与福特装配线上生产汽车一样;也就是说，创意的发想过程中，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作的，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何工具一样”[2]。广告创意的产生，大致经历了以下三个过程。

(一) 收集资料

创意的产生是从积累素材开始的，伯恩巴克曾说，“每位创作广告的人都必须了解他要广告的商品，他的想象力、创造力都要从对商品的了解中产生。”因此，创意的第一步应尽可能多地收集与产品相关的资料，包括企业的、产品的、消费者的信息，以及竞争对手的信息等。按照詹姆士·韦伯·扬的观点，需要收集的资料有两类: 一是特定资料;二是一般资料。

1. 特定资料

这是指那些与产品或企业有关的资料。

(1) 确定产品的销售对象。明确产品主要卖给谁，这些人的年龄、性别、文化层次、职业及购买方式有什么特点。

(2) 熟悉产品的个性内涵。产品的档次、原料、成分、产地、用途、外观造型、色彩、包装、商标图形、产品知名度、新产品及历史上是否获得过荣誉等。

(3) 确定产品的主要利益。产品能够为人们带来的利益，有时是有形的，有时是无形的，需要努力挖掘。如百事可乐充分利用其品牌名称大做文章，“你有百事，我就可乐，百事可乐，事事可乐，百事可乐”。

2. 一般资料

这包括宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素，例如，宏观市场的趋势走向，购买力的增减，目标市场的分割状况，即将进入或准备扩大的市场份额有多少，产品定位在哪里等。此外，就是自然环境、国际环境、企业环境、广告环境及政治环境等各种资料。

这些资料需要运用多种手段去获得。有的需要进行市场调查，有的则可以通过图书馆、档案馆获得。还需要创意者亲自体验产品，访问营销商、消费者获得更多的感官体验。大卫·奥格威说:“竭尽一切所能，找出有关竞争品牌的长处、缺点以及销售重点等资料。对其他品牌的深入研究和了解，有助于你在销售将军牌时更具说服力。”[3]奥格威为劳斯莱斯做广告时，亲自到英国实地考察，记录了大量产品信息，最终诞生了一条经典的广告语:“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声来自电钟。”

(二) 分析材料，孵化点子

对有关材料进行分析，寻找资料间的相互关系，找出广告的主要诉求点:

第一，产品自身的特性;

第二，产品的目标市场及宏观市场的状况;

第三，目标消费群的状况。

然后，发挥创造力，把这些资料进行分析、综合、整理和理解，努力发展出一个有效且富有创意的“点子”。广告人要大胆思考，充分运用其创造力、感知力、观察力和良好的技巧，发掘出激动人心的“点子”来，引人深思，触及人们的内心世界，给人留下深刻印象，这是创意过程中最艰苦的阶段。

20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时，没有市场，伯恩巴克通过调查发现了甲壳虫价格便宜、马力小、油耗低的优点，是与美国汽车相对抗的完全不同的车子，提出“Thinksmall”的主张，采用反传统的逆向思维手法，运用广告的力量，正话反说引出甲壳虫的优点，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车的销量稳居全美之首，直到日本汽车进入美国市场(如图7-1)。

图7-2同样是伯恩巴克为甲壳虫所做的创意，起名为“Lemon”。柠檬在美国俗语中是废品、不合格的意思。广告文案为: 这辆甲壳虫没赶上装船起运。仪器板上放置杂物处的镀丝有些损伤，这是一定要更换的，你或许难以注意到，但是检察员克朗诺注意到了。沃尔夫斯堡的工厂中有3389名员工负责检查车辆，整个生产过程有189处检验点，50辆车总有一辆不能通过……通过这些信息，伯恩巴克找到了创意的灵感，那就是“德国人严谨的工作作风”。我们剔除了柠檬(不合格的车)，而你们得到了李子(十全十美的车)。

图7-1 大众-Thinksmall

图7-2 大众-Lemon

(三) 创意生成，整修改进

在高呼找到那一处灵光时，还要对“点子”进行整修改进，使创意可以有效地运用到广告中。

在整修过程中，要注意以下三个问题: 第一，所提出的创意与广告目标是否吻合;第二，是否符合广告受众与媒体的要求;第三，是否具有独特性和震撼力。

三、广告创意生成的方法

广告创意是创造性的思维活动，表面上看，创意似乎是凌空而来的灵感，是不可捉摸的构思。事实上，这种灵感和构思来源于对产品有关资料的全面收集、咀嚼、消化，也来源于广告创意者长期的学习和个人积淀。激发广告创意的方法很多，主要有头脑风暴法、形象思维与抽象思维、顺向思维与逆向思维、垂直思维与水平思维等。

(一) 头脑风暴法

由美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出，1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。通过小型会议的组织形式，让所有参与者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者的创意及灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海中的创造性“风暴”。

1. 头脑风暴法的操作步骤

(1) 准备阶段。选择会议主持人，主持人应有一定的组织能力，熟悉头脑风暴的基本方法和程序，对会议所要解决的创意问题有明确清晰的理解，以便在会议中作启示诱导。充分发挥与会人员相互启发、相互碰撞，以催生出广告创意的灵感。(www.xing528.com)

(2) 确定会议参加人员。就广告公司而言，参与头脑风暴的人数以5—10人为宜。人数太少，会造成知识面的狭窄，难以形成信息碰撞和思维共振。人数过多，则会分散会议的思维过程，降低群体碰撞的效果。与会人员的专业背景应尽可能宽泛，可以邀请目标消费者和营销商参加会议，以突破专业性思维的局限。

(3) 自由畅谈阶段。这一阶段是头脑风暴思维方法成功与否的关键，要想方设法营造一种高度激励的气氛，使与会者能突破种种思维障碍和心理约束，在相互碰撞中提供大量有价值的构思。

(4) 筛选阶段。畅谈结束后，一般会有比较令人满意的创意点子产生，会议主持者可以对大家一致认可的创意，指定专人进行具体的创作，以便在较短的时间内拿出初稿，供大家整修改进。

2. 头脑风暴的操作原则

头脑风暴的思维方法往往是灵感喷涌的源泉，但若想成功地运用这种方法，必须遵循以下规则:

(1) 对别人的创意不得做任意批评;

(2) 所有想法都应记录在案，以备将来参考。用心理学家的话说，这是一个“自由联想”的过程，应该让每一个新想法都有一次启迪旁人的机会;

(3) 创意越不着边际越好，因为它可能引发有用的创意;

(4) 气氛要积极、热烈;

(5) 数量越多越好。因为每一项新鲜的贴切主题的尝试，都为广告内容实现突破提供了更多的机会。

(二) 形象思维与抽象思维

形象思维是一种以客观形象为思维对象，以意象为主要思维工具，以指导创造物化形象的实践为主要目的的思维活动。它借助于具体的形象和理想的形象来展开思维。

公益广告“奶嘴与避孕套”可谓是形象思维的典范，而“奶嘴和避孕套”的广告画面上除了一个避孕套头和一个婴儿奶嘴外，其他什么都没有，而文案也只有一句简洁的话:“多一分小心，少一分担心”。把严肃性的广告主题趣味性地表达出来，其说服力、创造力也是空前的。

抽象思维也称逻辑思维，是对事物的间接的、概括的认识，是放眼于事物的整体和本质，运用概念、判断、推理和论证等理性抽象信息，揭示事物本质规律的一套思维结构。按照可依据已知的特征标志找到一种高层次的关系，这种关系更为一般，从而在更大的范围内具有通用性。

图7-3 巨能钙——油条骨头

巨能钙的油条骨头广告(图7-3)是抽象思维的典型代表。油条是中国人传统的早餐，酥松香脆是人人皆知的油条的特点。作者利用这一特点，巧借油条的外形酷似骨头，很容易就将人们的联想引向广告宣传的钙产品，取得情理之中、意料之外的效果。

(三) 顺向思维与逆向思维

传统的顺向思维只能使思维小步幅、多阶段、渐进式增长，而逆向思维则可以驱动大步幅、同步化、跨越式发展。

逆向思维是反常规、反传统、反理性的用传奇和变异来制胜的思维方法。逆向思维虽然有意背离了习惯性的思维轨道，但常常会收到意想不到的效果。

逆向思维包括结构逆向思维、功能逆向思维、状态逆向思维、因果逆向思维等。

1. 结构逆向思维

结构逆向思维，是指从已有事物的逆向结构形式中去设想，以寻求解决问题新途径的思维方法。一般可以从事物的结构位置、结构材料以及结构类型进行逆向思维。如图7-4“镜头保温杯”，就是利用人们对广角镜、长焦镜的传统思维，打造逼真的保温杯。

图7-4 镜头保温杯

2. 功能逆向思维

功能逆向思维，是指从原有事物的相反功能去设想解决问题的新途径的思维方法。例如“风力灭火器”，一般情况下，风是助火势的，特别是当火比较大的时候。但在一定情况下，风可以使小的火熄灭，而且相当有效。

3. 状态逆向思维

状态逆向思维，是指人们根据事物某一状态的逆向来认识事物，引发创造发明的思维方法。例如，当大部分企业都在大谈“品牌”时，而一个倡导“无品牌”战略的日用品牌——无印良品，却获得了巨大成功。

4. 因果逆向思维

这是指从已有事物的因果关系中，变因为果去发现新的现象和规律，寻找解决问题新途径的思维方法。例如，在电的发明史上，从奥斯特的电能生磁到法拉第的磁能生电，它们之间就有着因果逆向的思维关系。

(四) 垂直思维与水平思维

1. 垂直思维法

垂直思维法，又称直接思考法、逻辑思考法，创始人是希腊时期的亚里士多德。按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，对问题进行一定范围内的纵深挖掘的思考方法。其优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向，即问题与答案是因与果的对应。但在现实工作中，往往一个问题可能会有多种答案。

2. 水平思维法

水平思维法，又称水平思考法，是英国心理学家爱德华·波诺提出来的。水平思维是为弥补垂直思维的缺点，从各个问题本身向四周发散，各指向不同的答案，又称“发散性思维法”。其目的在于产生一个有效、简单、理想的新概念。

垂直思维法是因果关系，强调一一对应，而水平思考法是有较多可能性、多元化的思维方式。水平思维法有益于产生新的创意，但也无法取代垂直思维法。在广告创意中，一般是两种方法相互配合，以水平思维法拓展思路，以垂直思维法纵深挖掘，进而产生新颖、独特的广告创意。

[1] 詹姆士·韦伯·扬著，林以德等译.广告传奇与创意妙招［M］.呼和浩特: 内蒙古人民出版社，1998: 115.

[2] 詹姆士·韦伯·扬著，林以德等译.广告传奇与创意妙招［M］.呼和浩特: 内蒙古人民出版社，1998: 138.

[3] 大卫·奥格威著，庄淑芬译.广告大师奥格威: 未公诸于世的选集［M］.北京: 机械工业出版社，2003: 17.