购物中心场景化的历史形态及其演变

从购物中心本身出发来追溯场景化的历史必须关注到早期的百货时代。在那个时候，国内外百货公司就已经呈现出丰富多彩的场景形式，其中橱窗的应用是最广泛和最频繁的，其他场景形式的丰富想象力也令人称奇。

2.2.2.1　国外

橱窗被视为国外购物中心场景化的鼻祖。作为一种商业形式的橱窗最早可以追溯到中世纪。橱窗的大规模出现得益于工业文明的兴起带动了平板玻璃的生产。橱窗主要起到对商品的艺术展示作用和广告宣传作用，通常以强烈的视觉表现取胜。

1852年世界上第一家百货公司彭马奇百货公司将许多小商品集中到一个建筑物内，并设有阅览室，摆放名画供消费者欣赏，还在开业不久的首个橱窗陈列中用贝壳、珊瑚珠、棕榈树等与盛水锅和平底锅摆放在一起，呈现了一副海滩风情。1 9世纪70年代，梅西百货才诞生了纽约第一个圣诞橱窗。拥有一百多年历史的英国伦敦塞尔福里奇百货，在其创立之初的橱窗设计就走在时髦的前端，21个橱窗不断更新内容，整晚灯火通明，这在当时是史无前例的。

早期的橱窗通常只是摆放各种新奇的物品，配合霓虹灯光打造出一种都市迷炫感。到了20世纪，橱窗展示的艺术性倾向得到加强，各种来自非洲、印度的民族工艺品被摆进橱窗，游览橱窗成了城市旅游的一种体验。当时就有学者注意到橱窗和城市的关系，但都对橱窗和城市文化持负面的态度。比如齐美尔的学生西格弗雷德•克拉考尔早在20世纪20年代就已经注意到以橱窗文化为代表的“表面文化”在城市生活中的作用，但他仍强调商店借助橱窗的迷惑性来进行自我展示的作用。而芒福德在«城市发展史»中肯定了橱窗的展示功能和吸睛功能，他曾提到“购物场所商品琳琅满目，使上街购物成为引人入胜的日常任务，而新的大橱窗使商品在玻璃内公开展览，吸引人们来浏览商店橱窗[9]”。但芒福德并不认可类似商业形式的文化价值。当整个城市到处是商店，不仅导致居住地区混乱，也忽视了居民的日常服务。他认为：“商业城市的唯一功能就是赚钱和花钱，除此以外，城市的所有文化功能的价值都日益被贬值。”[9]

除了橱窗以外，国外百货公司内还有其他的各类场景。比如塞尔福里奇百货的创始人在百货公司内展示了第一架横跨英法海峡的飞机、1 925年发明的第一台电视机、楼顶还设有花园和餐厅。无独有偶，老佛爷百货在第一次世界大战之前，首次将飞机降落在其屋顶上，而后又为了庆祝经济复苏再次将飞机降落其屋顶。1 950年代就邀请了著名歌手伊迪丝•琵雅芙来百货公司献唱其经典歌曲。这些举动都极大地吸引了媒体的目光，增加了老佛爷百货公司的曝光度。早期百货商场内的艺术文化气息也非常浓郁。澳大利亚最古老的百货公司大卫琼斯早在1 970年就和美术机构合作在店内开设美术展[45]。乐蓬马歇百货公司在1 985年就设立了画廊，它还是许多法国电影拍摄地。肖肯百货大楼因其大胆的建筑设计成为欧洲建筑家的朝圣地。始建于1834年的英国哈罗德百货商场内设有缅怀戴安娜王妃的雕塑，而其橱窗内名画甚至值百万英镑。这些都可谓是国外场景化的萌芽的体现。

2.2.2.2　国内(www.xing528.com)

在我国古代的商业史上，场景化的早期模式或可追溯到庙会这种综合性的民俗活动。庙会原本是出于宗教祭祀目的而产生，后来又伴随百货交易演变为一种贸易形式。庙会上的艺术以中国传统民间文化为基础，包括各种戏剧、曲艺、杂耍、手工艺、歌舞等形式。并且其展示形式与当时的经济、文化、宗教信仰紧密相连。除了庙会外，古时的赛会、书会也同样融入了各种娱乐项目和艺术表演。

相比于国外，我国早期在休闲这方面的探索还处于比较蒙昧的状态，庙会、赛会、书会中的艺术表演不仅为了娱乐或贸易，更在于其丰富的信仰寓意和文化内涵。直到近代中国的商贸模式开始真正与国外接轨，出现了百货公司，为场景带来了新的展示空间。

在20世纪初的百货时代，我们就可以看到早期场景在国内百货商场中的应用。当时美国驻华参赞安利德对此感慨道：“中华之百货商店，对于娱乐设备，较诸美国同业，过无不及。举凡歌舞酒宴茶圃银幕，应有尽有，贸易艺术兼顾，特色之尤也。”[88]

“先施”百货在屋顶设立了最早的屋顶花园，其内部设立“先施乐园”游艺场，顾客一边喝茶一边欣赏京剧、越剧和杂耍，其环境设计也是按照中国传统花园设计，亭台楼阁、花石假山，分外精巧美观；“新新”百货在商场六层设置了一间玻璃电台，顾客可在此听广播、看演出，电台日夜不停地播放广告，引起了顾客强烈的购物欲；“大新”百货开设最晚，但它博采众长，其游乐场内部布置了“天台十六景”，并开辟了京剧、话剧、电影、魔术等节目，一跃成为四大百货的龙头。值得一提的是，近代上海的美术馆和美术展览机构较为缺乏，四大百货公司为当时承办展览提供了合适的室内环境，其中大新公司四楼的大新画厅举办了各类丰富的书画展、摄影展、邮票展，有时参观者多达五千多人。这种商场与艺术的互动，为当时的百货公司带来了巨大的商业效应。在建筑设计上，从巴洛克风格的先施公司、新新公司，到现代主义的永安大厦和具有民族图案装饰的大新公司，各具特色。而在广告营销上，每家商场都会优先选择橱窗展示。因为即使在电商崛起的当代，仍有研究表明节日橱窗影响了24%的节日消费[89]。成立于1 907年的永安百货是上海百货公司中最先采用沿街面大玻璃橱窗陈列商品的方式，当时在一层临南京路和浙江路一侧设置了十个大型橱窗，不定期更换物品，圣诞节时更有圣诞老人陈列其中以吸引儿童注意。此外，还经常使用霓虹灯、月份牌等展示手段。

当时百货商场里各色场景的精彩程度，即使一些今日的购物中心与之相比都略显逊色。新中国成立后，百货商场经历了一系列的变革，各色场景也一度沉寂。但在90年代后随着购物中心的出现，场景也回到了大众的视野内。