少放鞭炮和不买鞭炮引发全民讨论的契机

【案例简述】

2015年2月，一张照片在微博和微信朋友圈中疯传。照片中的主人公是一对环卫工夫妇，两人站在街头，手举一张心形卡片，上面写着：“年轻人，少放点鞭炮！让我老伴早回家过年！”这张照片被人民日报等媒体官微转发，众多明星在微博上纷纷响应。“转起来！为这份朴实而深厚的爱情约束下自己，也为了第二天的蓝天做些许贡献。”何炅、任泉等不少明星转发了这张照片。

照片中的奶奶叫周素琴，今年67岁，干环卫工作已经14年。她老伴叫艾绍立，今年66岁，做了6年环卫工人，他们都是延安人，连续几年年夜饭都是在大街上吃的。陕西延安宝塔区柳林镇燕沟社区的工作人员李荟，为了减少门面、酒店的放鞭炮量，就拍了这张照片，目的是“希望大家对环卫工作多一份理解，珍惜环卫工人的劳动成果”，随手发在朋友圈，没有想到传播那么快。

让李荟更没有想到的是，竟然还会有反转剧情。有网友转发另一张图片：一位老农手拿一挂鞭炮，祈求孩子们多买些，让他早点回家和老伴过个团圆年。这张图片让大家关注到另一个现实，春节期间，不少人通过销售鞭炮，赚点零花钱，“鞭炮大爷”也是其中一员，若不早早卖完鞭炮，他们也回不了家啊。

两张对立的照片让国民一时“凌乱”了，“鞭炮到底该不该买”的讨论就此展开。喜欢放鞭炮的人认为前者是“道德绑架”，让大家过年没有了乐趣，失去了“年味”。再说了，解决环卫工人过年回家难问题的，应该是他们的领导，而不是放鞭炮的人。每年被鞭炮声吵得不胜其烦的人，则认为燃放鞭炮不仅扰民，还因为产生垃圾而给环卫工人增加了负担。

这两张病毒照片引发的全民讨论，间接促成了这一事实：过年放鞭炮的管控力度越来越严格了。

【营销亮点】

首先，我们来看看这张图片传播的时间点：2015年2月，也就是春节前夕，这个时间点历来是病毒传播的黄金时间之一，在这个时期释放病毒内容，很容易引起“国民”互动。

其次，我们再来看看它选择的平台——微信朋友圈。需要指出的是，2015年1月25日，微信朋友圈首批三条广告上线。这三条广告分别来自可口可乐、Vivo智能手机和宝马汽车。也就是说，朋友圈营销在2015年年初正式打响，所以，这两张图片能够刷屏不难理解。(www.xing528.com)

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：宣泄——情感。

看似尖锐对立的两个问题，实质上却属于同一问题。因为这两张图片都在拷问着我们的良心，体现着社会的冷暖，验证着我们的智慧。这道选择题表面上看似有矛盾，其实它们有一个共同点，都出自于网友的爱心。不论是网友选择同情环卫工少买鞭炮，或是通过买鞭炮帮助卖鞭炮的老人早回家，其出发点都是好的，都是爱心的体现。

照片为什么会被大家不断转发，引发大家的共鸣呢？

首先，主要是因为环卫工人是一个边缘群体，容易引发大家的同情。其次，少放鞭炮也是大家共同的心声，鞭炮放与不放历来就是社会讨论热点，环卫老人与“鞭炮大爷”爆红恰好是这对冲突的体现。

陈/轩/点/评

2014年，美国市场研究公司尼尔森发布过一份调查报告：在整个亚太地区，约有62%的中国网民倾向于分享负面评论，而全球网民的这一比例是41%。围绕鞭炮的两极对立，让我们看到中国网民并不都是负能量载体，大家也是很富有爱心和正能量的。总体来说，围绕放不放鞭炮的照片分享，让整个互联网荡起了温情。