品牌名称在品牌发展中的重要性

1.作为区别手段的品牌

品牌最早被视为企业的商号，主要作用在于区别竞争对手的产品。

1960年，美国营销协会（AMA）给品牌下了一个定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来。

以科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”；品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点，是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。

从定义可以发现，美国营销协会和科特勒早期对品牌的理解跟定位理论的理解相差无几，都认为品牌的价值在于身份标示以及和竞争对手的区别。当然也有些许不同。科特勒认为，品牌之上还附着了产品的特点、利益以及服务等价值。当然，这些价值也都是品牌之外的价值，此时的科特勒也没有认识到品牌自身所具有的价值。

品牌命名（Brand Naming）在品牌阶段受到了广泛的关注和研究。品牌名称是品牌的重要组成元素，能传递产品的主要内容和关键联想。科特勒认为，一个好的品牌名称能够使消费者产生高水平的感知和强烈的偏好，从而有助于产品的成功推出。科特勒指出，品牌命名既是艺术，也是科学，要遵循一定的命名原则。后来，许多学者先后提出了品牌命名的若干原则。

里斯和特劳特尤其重视品牌命名。两人的书有个很有趣的现象，这一章还在大谈企业战略，下一章又开始在品牌命名上眉飞色舞，充分显示出品牌名称在他们的理论中具备了赢得竞争的魔力和带领企业走向成功的战略性。

后来，里斯将研究重点放在了品类战略上，指出消费者购买的是品类，品牌是品类的表达方式。让品牌直接与品类挂钩，当顾客产生相应需求时，选择的就是你的品牌，品类战略成为定位理论品牌观念的重要里程碑。然而，品类战略并没有超出“识别观念”的品牌观，因为品牌扮演的依旧是区分竞争对手产品与服务的角色。

2.作为形象的品牌

随着竞争的加剧和产品同质化的逐渐增强，人们意识到，品牌不只是产品的符号，还应该有更丰富的内涵。

1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”的概念，大卫·奥格威马上借用了此概念，指出每一个广告都应该是对品牌形象的长期投资，成为广告界品牌形象理论的创始人。奥格威的立论逻辑，正是基于20世纪60年代的商业环境：产品的同质化造成消费者的购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要得多。而且，消费者购买的不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。

人们对品牌形象的认识刚开始基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。大卫·奥格威对品牌曾做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”

1978年，莱维指出品牌是“存在于人们心智中的图像和概念的集成，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和”，进一步提出了品牌和消费者的关系。

从定义可以看出，奥格威和莱维对品牌的理解是超越定位理论的。在他们看来，广告虽然要关注销售，但是更要关注其长远效果，即通过广告来赋予品牌更多的价值。在品牌形象理论时期，奥格威认为品牌要被赋予一种形象，这是品牌人格化和品牌IP的滥觞。后来，奥格威将其品牌理论进一步发展，认为品牌除了名称、包装等基本识别功能以及形象价值以外，应该还代表着历史、声誉等无形的价值。此后，很多专家加入进来，探讨品牌的形象价值。

雷诺兹（Reynolds）和古特曼（Gutman）从品牌策略的角度提出，“品牌是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

戴维·阿克对品牌形象的发展前文有所涉及。阿克将“品牌识别”（Brand Identity）和“品牌形象”看作是同一事物的两个方面：品牌形象反映消费者对品牌的当前感受，而品牌识别则反映战略制定者希望消费者产生的与品牌相关的联想。阿克将品牌形象分为“作为产品的品牌”“作为组织的品牌”“作为个人的品牌”和“作为符号的品牌”四个类别，每类又涵盖多个要素，从而为品牌形象赋予了极强的可操作性和可量化性。

对于形象，定位理论认为形象的产生源自典型用户的个人形象，是定位的结果——建立了定位，自然会有形象。可见，里斯和特劳特认为品牌形象根本就是多此一举。里斯和特劳特对品牌形象的批评，事实上是将企业形象广告等同于品牌形象理论的全部了。

3.作为关系的品牌

作为区别手段的品牌观和作为形象的品牌观基本上都是站在商家的角度看问题，顾客在该过程中一直都是被动的。关系营销的发展，催生了基于关系建立品牌的新视野和新角度。企业建立和发展良好的品牌关系的目的是为了发掘顾客终身价值（Customer Lifetime Value）。

20世纪90年代以来，关系营销的概念被运用到品牌和产品层面，并形成了品牌理论研究的最新前沿课题——品牌关系。品牌关系最早由Research International市场研究公司的布莱克斯顿（Blackstone）于1992年提出。与品牌个性、品牌形象等单向概念不同，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。(www.xing528.com)

狭义的品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的相互作用。这种互动体现在两方面：一方面，品牌通过定位战略形成品牌个性展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一方面，消费者对品牌个性会形成自己的态度，即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。因此，狭义的品牌关系也即主观品牌和客观品牌之间的相互作用。狭义品牌关系模型揭示了基于企业视角与基于消费者视角的品牌之间差异性的存在，突出了品牌的两面性（即主观性与客观性）。通过该模型可以认识到，企业要想塑造理想的品牌关系，必须达到主观品牌与客观品牌的统一。

从广义角度看，品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用。假如市场上有互相竞争的品牌A（对应消费者1）与品牌B（对应消费者2），狭义品牌关系模型只关注品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系，而广义品牌关系模型则还注重研究以下主体之间的关系：品牌A与品牌B之间的关系、品牌A与消费者2之间的关系、品牌B与消费者1之间的关系、消费者1与消费者2之间的关系等。因此，广义品牌关系模型不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，这为研究品牌生态系统内品牌间的博弈与共生现象、品牌社区（Brand Community）内消费者间的互动奠定了理论基础。

根据穆尼兹（Muniz）和奥奎恩（O'Guinn）的品牌社区理论，构建恰当的品牌社区可以提高顾客的品牌忠诚度。企业创建品牌社区可使品牌忠诚消费者与潜在消费者充分接触，加速品牌的扩散速度。另外，在沟通过程中，消费者之间会形成以品牌为基础的联系纽带，通过这种消费者间的广义品牌关系网络媒介的联结，品牌关系整体质量会得以提升，品牌忠诚度会在更大范围内得到加强。

品牌关系是动态变化的，在傅尼埃（Foumier）的品牌关系模型中，品牌与消费者之间的关系被划分为六个阶段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。该模型以消费者与品牌的接触过程为线索，表述了在不同阶段消费者与品牌之间的关系状态，突出了品牌关系发展的逻辑流程。品牌关系经“注意—了解”的认识过程，通过消费者和品牌之间的接触，使消费者了解品牌个性，若消费者愿意与品牌继续增进情感，就能达到“共生”“相伴”阶段，即品牌成为消费者生活中的一部分。但消费者和品牌之间的沟通也可能失败，出现“分裂”状态。品牌关系出现“分裂”时，企业若积极采取危机管理策略，主动修复品牌关系，则品牌关系可以“复合”，重新回到“相伴”或“共生”状态。

4.作为资产的品牌

20世纪90年代品牌资产理论的提出，是品牌理论领域最重大的进展，同时也表明该领域达到了一个新的高峰，意味着品牌理论拥有了学术体系，正式成为“品牌学”。

在20世纪80年代以来频频发生的企业并购浪潮中，强势品牌以数十倍于其有形资产的价格出售，再加上频繁的价格战压力等市场因素，使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而促使学术界提出了品牌资产的理论。从此，围绕品牌资产的研究受到了空前的关注和重视。

舒尔茨为品牌下了一个简单但又很全面的定义：品牌就是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。这里的关键字眼是“价值”，品牌为买卖双方带来的是什么价值呢？这些价值是如何组成的呢？

前文讲过，戴维·阿克的理论被称为“品牌资产学派”，主要特点是将品牌视为企业最重要的无形资产，并用量化的手段对品牌资产进行界定。戴维·阿克将品牌资产定义为：与品牌名称和标志相联系、能够增加或减少公司所销售产品或服务的价值的一系列品牌资产和负债。品牌资产包括品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度、其他资产等五个方面。

凯文·莱恩·凯勒系统地阐述了基于消费者品牌资产模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE）的内涵以及模型的使用方法。他认为所谓的“品牌资产”专指基于顾客的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。CBBE模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。按照CBBE模型，品牌资产由四个不同层面构成，即：①Who are you？（Brand Identity，品牌识别）②What are you？（Brand Meaning，品牌内涵）③What do I think or feel about you？（Brand Responses，品牌反应）④What kind of association and how much of connection would I like to have with you？（Brand Relationships，品牌关系）。

这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系：先建立品牌识别，然后创建品牌内涵，接着引导正确的品牌反应，最后缔造品牌与消费者关系。同时，上述四个层面又依赖于构建品牌的六个维度：品牌特征（Brand Salience）、品牌表现（Brand Performance）、品牌形象（Brand Imagery）、消费者评判（Consumer Judgment）、消费者情感（Consumer Feeling）和消费者共鸣（Consumer Resonance）。其中，品牌特征对应品牌识别，品牌表现与品牌形象对应品牌内涵，消费者评判和消费者情感对应品牌反应，消费者共鸣对应品牌关系。

在凯勒的CBBE模型中，各个要素的设计力求全面、相互关联且具有可行性。CBBE模型的建立取决于一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此，CBBE模型是一个基于消费者关系的比较具有代表性的品牌资产模型。

不论是阿克的模型还是凯勒的模型，都标志着品牌已经不单单是区别和创意传达的载体，而是企业最重要的无形资产。

5.作为战略的品牌

里斯和特劳特在推进品牌战略化上起了重要的推动作用。两人先是指出定位是营销战略的核心，能设定营销方案和活动的战略性方向，接着又指出战略的核心是品牌。这样，定位就起到了衔接战略和品牌的桥梁作用。

1991年，阿克根据企业战略理论提出了“品牌组合战略”的概念，并论述了公司品牌组合中各种品牌承担的角色及发挥的作用。品牌组合战略又被称为“品牌架构”，它界定了品牌的边界和复杂性。阿克认为，管理品牌组合的目的在于促进品牌之间的协同作用、充分利用品牌资产、创造并保持市场的相关性以及创建和提升强势品牌等。大体来说，品牌组合的作用包括：增加公司在其他品牌尚未覆盖到的特定细分市场的吸引力；作为侧翼品牌保护旗舰品牌；作为“现金牛”品牌，为公司创造利润；作为进入市场的低档产品，吸引新顾客；作为高端权威产品，提高整个品牌组合的威信和信誉；提高商场的货架铺陈率及零售商依赖水平；吸引那些寻求多样化的消费者，防止他们转向竞争品牌；增强公司的内部竞争；在广告、销售及分销等方面获得规模经济。

品牌组合战略本质上是在品牌之间分配资源和预算，就像企业战略在不同业务之间分配资源和预算一样，目的是使品牌组合的整体效果最大化。

凯勒最早提出了“战略品牌管理”的观念和理论体系。他的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，使得市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。

凯勒认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。