宝洁品牌：从感恩妈妈开始

2012年伦敦奥运期间以及奥运前后，宝洁在全球范围内发起了其历史上最大规模的营销活动—“感谢妈妈”。让全天下所有的孩子们，都能够意识到，对于已经习以为常的妈妈对自己的付出，我们应该去感恩，从说一声“感谢”开始。

（1）用什么来联系宝洁与奥运

“从表面上看，宝洁似乎和奥运会没有什么关系，除了一点，每个运动员都有一个伟大的母亲。”荣获奥斯卡奖提名的导演亚历桑德罗·伊纳里图不仅给世界带来了一部意味深长的《通天塔》，更为宝洁的奥运宣传打造了一部催人泪下的广告片《最幸福的工作》。2012年4月17日，这部时长两分钟，讲述运动员成长历程中母亲对孩子关爱的广告片同时出现在全球各大网站，广告片字幕中打出“母亲是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”。

片中来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的母亲在同一时刻以各自的方式在扶助孩子成长，历尽辛苦和失败，直到孩子在奥运会中成功的那一刻。观众从中看到的不是体育竞技，而是母亲的艰辛和付出，传递的是一种积极向上的爱的力量。短片最后，人们无不感动落泪，以至于世界各地的人们以不同的语言评论道：“母亲是杀手锏。”而这一部片子，以及宝洁与之相关的营销动作，都只是为了传递一个主题，对于我们已经习以为常的母爱，我们应该说一声“感谢”。

母亲的确是杀手锏，营销效果也非同寻常，而感恩妈妈也的确应该倡导，所以宝洁并不是第一次拿来使用。2010年，宝洁赞助温哥华冬奥会，其主题定为“Thank you，Mom（感谢妈妈）”。这是因为，宝洁是快速消费品公司，产品品类与体育竞技的联系不是特别明显，反倒是与消费者的日常生活更为贴近。在构思主题时，大家达成共识，每一个运动员成长的背后都有母亲无私的付出，在他们竞技状态的发挥中起着重要的作用。于是，妈妈成为体育和产品的连接点。

在冬奥会期间，宝洁推出两条以母亲为主题的广告片，其中一条“在母亲眼里，他们永远都是孩子”的广告片另辟蹊径，将运动员都换成孩子，在他们享受各种荣耀时母亲都没有出现，但在比赛成功的那一刻，镜头拉向了观众席中的母亲，看她难抑激动之情起身鼓掌，最后广告片以“宝洁，母亲们的荣誉赞助商”的字幕收尾。广告片播出后，宝洁的销售收入增长1亿美元。不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助合约。

（2）为什么是“感谢妈妈”

鉴于温哥华冬奥会的成功经验，这一次宝洁毫不犹豫地将伦敦奥运会的宣传主题依然定为“感谢妈妈”。对此，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲（Marc Pritchard）的看法是：“从表面看，宝洁似乎和体育业务没什么关系，我们做的是帮助母亲的生意，以一些小而有意义的方式帮助她们改进自己和家庭的生活。而恰恰是母亲，将宝洁与奥林匹克联系在了一起，因为每个运动员的背后都有一个伟大的母亲。”

2012伦敦奥运，宝洁为了更好地了解亚洲的妈妈们是否得到了恰当的感谢，委托第三方机构对12个国家3000位受访者进行了调查。调查结果显示，在中国，32%的妈妈在母亲节最想听到的只是孩子们说一句简单的“谢谢你”，而不是收到钻石首饰和鲜花等礼物。遗憾的是，接近7成的受访者会选择送礼物，但却只有29%的母亲会真的喜欢。66%的受访者认为母亲对于孩子成长非常重要，但是超过半数的受访者很少或从不向母亲表示感谢。显然，这一调查结果告诉宝洁，亚洲人，特别是中国人对家人感恩的表达没有那么直白。如何在这一主题之下引起消费者的共鸣，让羞于表达的中国的消费者一同参与进来，成为摆在宝洁面前的挑战。

（3）“感谢妈妈”营销战役如何做

在数字时代，宝洁将传统4C营销理论（Customer，Cost，Convenience，Communication，即对应客户、成本、便利、沟通）赋予新的涵义，将其更新为“捕捉”（Catch）、“连结”（Connect）、“接近”（Close）、“持续”（Continue）。根据这一更新过的4C理论，宝洁来开展这一营销战役。

首先是“捕捉”（Catch），即如何找到捕捉消费者的平台。宝洁一直以来的观点是，消费者喜爱在哪里沟通，就在哪里沟通。从平媒、广播到电视，宝洁总是抢在最前。在现在的数字化时代，互联网自然是重要的沟通平台。在“感谢妈妈”这一主题之下，宝洁对数字媒体给予了前所未有的重视。一方面宝洁与腾讯结为2012奥运项目互联网战略合作伙伴，在腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等多个媒体传播平台将内容落地。另一方面宝洁与百度共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的活动网站，重点突出用户的参与、互动功能。用户可在地图上标注自己和妈妈的位置，传递对母亲的感激之情。同时，百度还整合了贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台推广资源，意在将此次营销活动的效果最大化。

此外，宝洁与电商平台，如亚马逊、一号店、天猫、当当等合作。这些电商平台的合作不是简单的产品销售，比如消费者除在天猫购买宝洁产品外，还可以在淘宝的贴吧参加感谢母亲的有奖征集活动，充分利用数字平台多样化的优势，让消费者有分享、参与和互动的机会。

宝洁奥运数字营销中平台布局的用意是非常明确的，传统的电视广告、网络视频广告都是单向传播，传播效果的好坏只能通过第三方监测公司获得。而数字平台中论坛、贴吧、无线客户端、微博等工具能够实现消费者与厂商的即时交流。在这样的平台之中，宝洁只需给消费者一个“感谢妈妈”的主题，用精心构思的广告短片和讨论框架做底料，激发消费者的情感共鸣，余下的内容便是由消费者自己去创造、去传播。消费者参与其中，以自己的心书写的“感谢妈妈”更加发自肺腑，宝洁的品牌理念也在这一过程中不知不觉地捕获了人心。

其次是“连结”（Connect），即产品如何与消费者连结。2012年母亲节期间，宝洁与百度联合发起了一次创新性的互动营销活动，主题为“感谢妈妈，用爱跨越距离”。这是宝洁公司首次尝试与数字媒体进行“联合营销”。

打开百度与宝洁合作的“感谢妈妈，用爱跨越距离”活动官网，首先是“零距离的爱”板块。网友在百度地图中标注自己与妈妈的位置，写下给妈妈的祝福，通过网站将祝福以手机短信的方式发送给妈妈，感受与妈妈进行跨越时空的心灵沟通。(www.xing528.com)

此外，网站上还设立了“零距离幸运”转盘抽奖，让网友有机会“带妈妈去伦敦看奥运”；“零距离喝彩”板块则指向宝洁生活家，实现与宝洁持续中的奥运传播活动的对接；在“零距离瞬间”板块中，网友可进入百度贴吧，分享与母亲的温馨故事，上传与妈妈合拍的照片，发送一封爱的信件，每个人都有机会讲述与母亲独一无二的回忆。

百度为活动还专门制作了一部讲述妈妈无言关爱的微电影，在不到两周的活动周期内，播放量达到503万次。

在线下的活动中，宝洁在全国867家大型商超及1000家屈臣氏门店中都投放宣传这一主题活动和百度品牌，百度在全国23所校园开展线下活动，并在百度内部举办“妈妈开放日”活动，在15000名员工中推广母亲节活动，线上线下形成一片呼应之势，将对资源的利用和整合达到一个新的高度。整个线上活动期间专题页面浏览量达803万，新浪微博搜索“用爱跨越距离”结果条数为53万条，总覆盖人群达到8329万。

“用爱跨越距离”是为“感谢妈妈”这一主题构思的内容。表达的方法不同，手段不一，但是万变不离其宗。这些手法之所以能够成功，关键因素还在于宝洁洞察到消费者的心理需求，特别是7分钟的微电影在最后字幕部分所述及的一个事实，当孩子们离开家外出求学工作时，妈妈的生活一下子就被掏空了。目前中国城乡空巢家庭已经超过了50%，与家人每次的平均通话时间不超过5分钟。当母亲节来临时，哪个在外漂泊的儿女不会因这部催泪弹式的微电影而触景生情，给母亲一声最真挚的问候呢？

从线上专题到线下用户活动，宝洁细腻地思考着人们接触到这一主题时可能产生的行为。网站承载起了万千人对母亲的思念，当中国的孩子们跨越空间，向母亲发出此前认为“肉麻”的思念和问候时，人们深深感谢的是，宝洁赋予了他们感谢母爱的勇气，多少年后，当他们想起这温馨的一刻，一定不会忘记那是从宝洁的网站上发出的。

接下来是“接近”（Close），即消费者在接触到各种产品信息后能够购买产品。因此在营销中，宝洁注重的是线上线下的整体配合，注意销售信息的相互传递。比如在“感谢妈妈，用爱跨越距离”的页面中，宝洁发布的是在屈臣氏获取母亲节独家优惠的信息，而在领取优惠券的过程中，宝洁依然不忘让消费者看一眼妈妈在母亲节最想获得怎样的礼物的调查视频。

同样在这一页面中，宝洁在“零距离喝彩”的栏目中，将链接指向宝洁生活家网站中为感谢妈妈准备的惊喜礼，这些礼物又分别指向与宝洁有合作的电商，如天猫、京东、亚马逊、当当等6家网上商城，以及线下合作的实体店，如沃尔玛、乐购、大润发等34家实体店，并列上每一家实体店的地址，方便消费者就近购买。

从只想看看感谢妈妈的微电影开始，网民在看完微电影后，都愿意参与感谢妈妈的交流互动，之后便会想着为妈妈买一份宝洁感谢礼，这时恰好有特惠促销助力，再到指尖一点即指向的网上商城，宝洁创造了一个从情感共鸣到购买行为的无缝连接通道，一气呵成。

最后是“持续”（Continue），即企业在销售产品以后，进一步培育和客户的关系，与客户形成一种良好的互动。在这个信息既海量又碎片的时代，宝洁坚持不断地就“感谢妈妈”这一主题进行持续沟通，而在同一主题之下则必须变换各种谈论的方式，比如母亲节、六一儿童节等都可以谈到感谢母亲。宝洁在传播中只做一个话题的引领者，把更多的话语权交给用户。当每个用户越重视自己在网络发出的声音和受到的赞美，他就越容易成为企业信息的忠实传播者。宝洁也可以从这些用户分享的话题中寻找到下一次活动可以谈论的话题，形成一个良性循环的话题链条。因此，聆听用户的需求，了解他们的所思所想成为培育与客户的持久关系中重要的一环。

宝洁与国际奥委会签有10年的协议，“感谢妈妈”才刚拉开序幕。亲近生活、美化生活不能没有妈妈的参与，当“妈妈”触动人们心灵之时，宝洁也将走进万千寻常百姓家。

“感谢妈妈”的营销活动，也是国际奥委会给予宝洁与世界上每一个市场的消费者进行沟通的机会。这一主题活动横跨200个国家和地区，由约150个来自世界各国的参赛运动员为宝洁传递大约30个品牌的宣传信息。这是宝洁自成立以来规模最大的营销活动，如图3-1所示^[1]。

图3-1 百度携手宝洁为母亲喝彩

除了去对自己的目标用户进行有关感恩的正能量营销，很多企业会进行直接对用户感恩的正能量营销活动。因为企业或品牌的发展都离不开自己用户的支持，甚至可以说，也正是因为消费者的支持，企业或品牌才能发展壮大。自己的用户，是企业最应该感恩的对象。所以，企业或品牌就可以在合适的时候，尤其是特别的日子，感恩节，或者是纪念日等等，来进行感谢用户的正能量营销。再往前走一步，企业或品牌可以借此机会，倡导大家能够说出对自己的朋友、亲人等一切对自己有帮助的人表达自己的感恩，让感恩的正能量蔓延，一个人接一个人地传播开来。

DQ冰淇淋就在自己成立70周年的时候，进行了一次主题为“感谢有你”的正能量营销活动，而且，还将这种感恩的行为推向整个社会，取得了不错的营销效果。