电子商务市场的现状及结构分析

6.1.1　电子商务行业产业特征

6.1.1.1　技术密集型产业

信息技术的迅猛发展为互联网经济的发展提供了良好的环境平台，其中，电子商务是最典型的互联网经济产物，在各个发展阶段中都融入了新技术，是技术最为密集的产业之一。电子商务融合了电子、信息、通信、数据库、网络、模拟演示等先进的信息技术，通过运用这些高新科技，用户可以便捷地在网络上购买需要的产品。电子商务作为技术密集型产业，对于技术和人才的要求都比较高，在凡客诚品、阿里巴巴以及京东商城等典型的电子商务企业内部都聚集了众多的高素质人才，这些人才的集中是电子商务公司生存和发展的必要因素。在电子商务行业中，大部分网购主体是一些对IT环境相对熟悉的年轻人，这部分群体的特征在于大部分人的受教育程度较高，对于新鲜事物的追求和好奇心理相对较强，乐于使用和接收新技术带来的成果。这部分群体为电商发展提供了用户支持。因此电子商务作为技术密集型产业，其特征主要体现在对大量高新技术的运用、高素质用户群体和人力资源等。

6.1.1.2　需求方规模经济

需求方规模经济是信息产业中最为基本的规律之一。这一规律在电子商务产业中主要体现在两个方面：一是电商的经营理念。电子商务公司都会提倡以用户为中心的经营理念，在传统的消费经济中就是将用户需求作为最高的原则，在当前电子商务环境下对于这一理念原则的追求则更为突出。互联网平台可以为用户提供海量的产品信息，用户通过互联网也可以拥有多种选择，因此对于电商而言，吸引用户注意并转化为消费对于电商的生存发展是极其重要的。电商在开展经济活动的过程中主要以服务用户为中心，通过开展多种营销活动来吸引顾客，包括广告折扣、快速响应等。二是当用户规模增加时会产生边际成本递减效应。电子商务作为典型的网络型产业，高固定成本低边际成本是其基本特点之一，当用户数量增加时，电商平台的运营成本并不会显著提高，因此边际收益就会有明显的上升，与传统零售业相比，这一效应是电子商务最主要的优势之一。

6.1.1.3　长尾效应

传统零售业会随着用户规模的增长，边际成本也会随之提高，这就导致了厂商只能将注意力集中在为其带来主要受益的客户群体，对于零散群体的需求则关注较少，也就是所谓的“二八法则”。但是在电子商务中则不然，电商在经营过程中边际成本并不会受到用户规模的显著影响，因此当用户规模增加时，电子商务厂商不仅可以考虑头部的需求，同时还可以关注尾部零散的顾客需求。在客户群体中，小众需求的客户数量相对较大，在客户群中形成一条长尾，因此被称为“长尾效应”。长尾理论提出，如果将这些小量市场累加起来，其经济总量将会超过主体市场。所以在长尾理论中更加注重“小利润大市场”“个性化”以及“客户力量”，即以薄利多销的方式吸引更多的消费群体。由于电子商务为用户和厂商提供了不受时间、空间限制的交易平台，世界各地的用户都可以通过网络平台完成交易，因此电子商务的小众需求明显高于传统零售业，根据长尾效应同样可以获得较多的收益。从中可以看出电商产业的长尾效应特性十分明显，其中淘宝模式就是典型的体现。

6.1.1.4　网络外部性与正反馈

新兴网络经济理论提出对于用户吸引力而言，大网络具有更高的优势，这也就形成了网络外部性现象，这一现象是梅特卡夫定律的体现。梅特卡夫定律提出网络价值与网络节点数平方相等，也就是说和联网用户数量平方具有正比关系。电子商务产业的网络外部性表现十分明显，当电子商务平台聚集的用户数量越多，平台对用户的吸引力越强。这主要是因为用户数量基数大的电子商务平台可以为新用户提供更加优质低廉的商品或者服务，从而用户体验会更好。这一点可以从淘宝网和eBay中看出。网络外部性体现出正反馈的特性，新用户的良好用户体验会吸引更多的新用户，从而使用户数量逐渐增多，如果用户体验较差，则会使用户数量越来越少。从淘宝网中可以看出，淘宝商家十分重视用户评价，其主要目的就是希望用户把良好的用户体验分享给新用户，从而扩大用户规模，一旦用户评价普遍较差，就会导致商家用户数量的逐渐减少，用户评价这一方式使得商家需要不断提高产品质量和服务质量，以获得用户的好评。

6.1.1.5　低转移成本

网络为用户提供了广泛的信息渠道，用户可以从各个电商平台中获取商品和价格等信息，从而对其进行比较。与传统零售业不同，电子商务平台为用户提供了透明的网络市场，点评网站和比价网站使得电商之间的对比更加透明。通过网络平台进行交易的商家和用户之间信息不对称的现象明显减少，这也就使得电商之间的竞争不断加剧，很多电商平台对于顾客的进入并不会收取费用，以此来吸引顾客，但这一方式同样使得用户的转移成本趋于零，用户可以根据自身的需求和喜好在各个电商平台之间转换。但是在传统的零售市场中，由于用户和零售商之间存在明显的信息不对称现象，同时还要受到地理位置等的限制，导致用户可选择空间较小，同时转移成本也较高。对于电子商务和传统零售市场来说，在商业模式和竞争策略上会呈现出明显的不同。

6.1.1.6　双边市场特征

在电子商务交易活动开展的过程中，电子商务平台实际上属于交易中介，因此表现出典型的双边市场特征。双边市场是以交叉网络外部性作为界定的标准，即使用该平台的用户获取的效益与平台另一边的用户数量直接相关。电子商务平台为商家提供网上零售的平台，同时还为消费者提供商品的展示和搜索平台。电商平台的服务质量、商家质量以及商品数量都是用户考虑的因素，平台商家数量与消费者效用成正比，即平台商家数量越多，消费者效用越大。

6.1.2　电子商务市场结构

在分析行业市场结构时往往会根据哈佛学派提出的SCP理论体系构架，即市场结构-市场行为-市场绩效。电子商务行业发展时间较短，发展速度极快，其依托的市场结构并没有形成十分稳定的构架，随着外部环境和行业的变动在不断改变。电子商务的不断成熟也促进了市场集中度的提高。根据2013年度的相关数据对电子商务行业的市场结构进行调研分析，从而推断出其市场特征，在分析电子商务行业的市场结构时，主要依据三个指标，即市场集中度，进入壁垒和产品差异。

6.1.2.1　市场集中度(www.xing528.com)

市场集中度是指在某产业市场中卖家或者买家的规模的集中程度，通过市场集中度可以很好地反映市场结构。一般情况下，通常采用赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）和行业集中度（CR）来衡量市场集中度。在采集这两个指标时，可以利用相应的市场数据进行整理和演算，进而得到这两个指标来衡量电子商务市场的市场集中度。

从2015年中国电子商务研究中心监测数据中可以看出，当年我国B2C网络零售市场分为自主销售式和平台式这两种模式，其中排名前十的网络零售市场分别是天猫商城、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会、当当网、国美在线、凡客诚品。这些网络零售市场所占的销售比例分别为50.1%、22.4%、4.9%、3.1%、2.7%、2.6%、2.3%、1.4%、0.4%和0.2%。

根据2015年我国各个电子商务平台厂商的交易额，可以推算出国内电子商务行业市场集中度，最终CR4＝78.6%，CR8＝81.4%。哈佛学派产业组织学者贝恩提出可以按照CRn指数的不同对市场结构进行分类，具体如表6-1所示。从我国电子商务平台市场集中度CR4可以看出，我国电子商务产业的市场机构为极高寡占I型市场结构。

表6-1　基于CRn指数的市场结构分类

从中国电子商务研究中心监测数据中可以看出，淘宝在C2C市场中依然处于领先地位，在2015年的电子商务平台交易额来看，淘宝网、拍拍网和易趣网所占的份额依次为96.5%、3.4%和0.1%，因此可以发现C2C电子商务市场集中度极高，同样属于极高寡占型市场结构。

根据赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）来对我国的电子商务行业市场结构进行分析，计算可得HHI指数为HHI＞3 000，同样可以得出我国电子商务产业属于高寡占Ⅰ型市场结构的结论（表6-2）。

表6-2　基于HHI指数的市场结构分类

通过赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）和行业集中度（CR）这两个指标来衡量我国电子商务行业集中度，均可得出我国电子商务产业属于极高的寡占市场结构，也就是具备较高的市场集中度。我国的电子商务绝大部分交易额都集中在淘宝、天猫、苏宁易购和京东等几大电子商务平台，基本上垄断了国内的电子商务市场。与此同时，电子商务行业中的大量电商之间存在激烈的竞争，各个电商企业的市场压力同样很大，一旦出现差池极有可能被电子商务行业所淘汰。

6.1.2.2　产品差异分析

产品差异度的形成是由于产品之间的可替代性以及消费者偏好不同而产生的同类产品之间的差异。在电子商务行业中，各个电商平台竞争差异性最主要的体现就在于主营商品的品类差别。比如各个网站主营产品有3C电子类产品、服装类、食品类等，从而构成了经营侧重不同的各个电商平台，并在该领域享有一定的竞争力。目前，国内各个电商平台主营的产品类别大致如表6-3所示。经营类型包括综合购物平台、日用百货、图书、箱包、服装、食品、电子书等，在各个商品类别中都有具有一定竞争优势的电商平台企业。

表6-3　电子商务平台经营商品品类的差异

续　表

与此同时，服务质量是影响同类电子商务平台竞争差异性的关键因素。例如京东一直倡导“全场无假货”的口号，致力于为顾客提供可靠有保障的商品，从产品质量上获取顾客的信任和好感，并成立了独立的物流体系，从而提高了京东商场的物流服务质量；阿里巴巴为了提高顾客的支付和信用服务质量，推出支付宝第三方支付平台，从而为入驻的商家和顾客提供高质量的服务体系，促进了淘宝和天猫等电商平台的发展，并一直处于行业垄断地位。

6.1.2.3　进入和退出壁垒

电子商务行业的进入壁垒相对较低，一般只需要一个网站购物平台支撑，在网站中加入各种商品信息，同时引入网上支付服务和快递服务即可。由于电子商务行业的进入壁垒较低，从而导致电子商务网站层出不穷，这也就进一步加剧了电子商务行业的市场竞争。虽然电子商务行业的进入壁垒较低，但其中存在着较高的风险，在电子商务行业中存在较为明显的垄断，用户接受的电商平台寥寥无几。虽然电商平台在构建初期需要投入的成本不高，但是后期运营过程中却需要较多的资本支持，同时，面对电子商务行业严峻的竞争，电商平台需要做较多的宣传和推广，以便获得更高的市场知名度，被更多的用户接受。因此从总体上来看，电子商务行业是需要投入极大的体系，很多企业在行业中只能处在“赔本赚吃喝”的阶段。在电子商务行业中，处于垄断地位的很多电商企业都具有自身的优势所在，这是刚刚起步的企业无法比拟的，比如淘宝的支付体系和京东的供应链物流体系都使其具备较高的市场竞争优势。