ZARA：价格便宜还是不便宜？

ZARA的成功，固然有很多技术因素，这些技术包括经营技术、管理技术，还有很多赋能技术，如工业IT技术（这方面的内容放在后文讲）、集中裁剪技术、集中物流配送技术等，但最关键、最重要的并不是这些所谓的技术，而是ZARA产品的价格。看起来是否有点奇怪，ZARA成功的最核心要素居然是产品价格。过去，行业对ZARA的评价中最有代表性的是三句论，即“三流的价格、二流的品质、一流的时尚”，开头第一句就是对价格的表述，可见价格的重要性。那ZARA产品的价格到底是不是三流的呢？

2017财年，Inditex集团披露的数据显示，Inditex集团的销售毛利率为56．3%，因ZARA品牌的销售占到Inditex集团的65．6%，结合财报披露ZARA品牌的净利率为18．1%，可以大致推算出ZARA品牌的销售毛利率不会低于50%，可见ZARA的销售价格并不便宜，和所谓“三流的价格”的描述根本就不是一回事。

50%的销售毛利率，大致相当于2倍左右的成交倍率。Inditex集团的销售模式是以全直营经营为主（过去，仅有极少量的被评估为规模较小或不稳定的市场，Inditex集团在早期会采用和当地企业合资的方式共同经营，如波兰市场、俄罗斯市场等，但在2005年前后，就已把俄罗斯公司的股权全部收回直营，波兰公司的大部分股权也已收回直营），50%的销售毛利率，意味着公司的产品销售给最终消费者就是2倍（以上，3倍不到）的成交加价率。

由此可见，ZARA的产品价格并不便宜，但是如果和国内的服装品牌动辄6～8倍的加价率相比，ZARA的价格就不是一般的便宜了。当然，这些是显现的可计算、可判断的因素，还有很多影响价格的因素是看不到的。比如，ZARA的很多产品从面料加工到生产制造都是在欧洲（西班牙为主）进行，相对生产成本要远高于亚洲，但这个因素和ZARA的高效运营效率对冲掉了。欧洲制造的面料和生产制造工艺水准，都要比亚洲高（这是公认的事实），最终消费者得到的体验远好过同等价位的其他品牌。也就是说，ZARA既不是三流的价格，也不是二流的品质。

2017财年，Inditex集团的销售毛利率达到56．3%（ZARA品牌接近这个数字），这个数据要远高于国内休闲品牌森马和美特斯·邦威，接近太平鸟和报喜鸟，但ZARA的价格优势要明显强于这些品牌。在一次服装行业交流会上，我说：“如果这也叫便宜的话，估计ZARA的老板会笑晕在店门口，沃尔玛的老板会哭晕在厕所（沃尔玛的销售毛利率仅22%左右，为美国同类零售业的一半）。”虽然这是笑话，但我要说明的是，ZARA的价格其实一点都不便宜，但相比对手，又要便宜得多。(www.xing528.com)

要想学习ZARA，成为ZARA那样的品牌，首先要把中间层（指经销商）去掉，去掉中间层，商品的售价起码能下来一半，但中国的服装品牌几乎不可能做得到。去掉中间层，意味着所有店铺的硬性投入和日常经营全部要靠品牌公司自己完成，硬性投入很简单，在中国也容易解决，现在稍具规模的服装品牌都是A股上市公司，这些公司在资本市场圈点钱并不是什么难事，难的是这些店铺都由品牌公司去负责日常经营、自负盈亏的话，问题可就大了。

据不完全统计，在A股上市的鞋服企业，只要是以扩大生产（含多元化投资）的名义在资本市场拿到钱的，无一例外都陷入了经营的困境，轻者销售萎缩、财务亏损；重者公司卖壳、老板走人。所以，真正的关键，是要能做好店铺的日常经营。以我的观察，到目前为止，中国还没有一家公司有能力同时经营好1 000家直营大店（截至2017财年末，Inditex集团在全球96个国家拥有7 400家以上的直营店，其中ZARA拥有超过2 000家平均单店经营面积约1 000平方米的大店），估计未来5到10年内也很难出现。出现这种现象的原因很复杂，其中主要的因素之一，是中国的服装企业把市场经营的要求与责任，过于依托给经理人（和经销商）的个人发挥，导致终端店铺的经营管理处在非常初级的水准。

ZARA依托的是系统赋能，在这一点上，中国服装企业差的不是一点点。也就是说，中国服装企业要学习ZARA，要想成为像ZARA那样的品牌，不仅要去掉所谓的中间层（“去掉”经销商，品牌公司赚钱的难度起码会增加一倍以上），更要建立自己的系统。

链接：当然，简单地去掉经销商，商品的价格并不能下来，品牌公司更重要的是提高自己的经营管理水平，提升当季产品的产销率，通过运营效率的提高来降低商品的售价，从而提升品牌的竞争力。