高天公司总经理严力在公司主管会议上突然宣布了下面的消息：“我们的主要竞争对手兰佳公司，把他们的锐锋牌链锯的价格又降低了10元。”说完这段话，严力看到的是一张张无奈的面孔，会场里响起一片无奈的叹息声。
“各位想想看，两年前卖220元的产品现在只卖100元。不管用什么标准来看，这种降价的幅度都令人心寒。他们的产品比我们的快厉牌低了28元。毫无疑问，我们面临着一场价格大战，就象微波炉市场一样。各位，我们该怎么办呢？”
杨雄首先发言了，他的态度很激进，“只有一个办法，我们公开应战，把价格降得比他们还低，起码要大幅度打折。”
财务主管马非不同意这个观点，他举手发言：“我们早就考虑过这种情形，而且已经有了未成文的原则，绝不因为别人降价我们就跟着降。我们公司现在没有能力和兰佳公司打这场价格战。”
杨雄立刻反驳马非，“应战是我们的唯一出路，我必须卖掉这些链锯。实际上，我们的产品与新佳公司的产品并没有什么差异。所不同的是，他们公司的规模是我们的四倍；他们有十几种赚钱的产品，而我们只有两种。他们的市场占有率跟我们基本持平，但他们处心积虑地准备把我们赶出市场。”
马非坚持自己的不妥协态度，“如果我们头脑发热，一时冲动去和他们打折扣战，我们自己就把自己整垮了。”
“你的意思好像是说，打折就是罪魁祸首？在高度繁荣发展的市场经济下，为了生存，我们当然有能力降价销售。”杨、马二人的争论使别人根本插不进话，没法儿发言。
严力摆手示意让他们停一下，“话题别扯远了。马非，请你先把财务状况说明一下。”
“我们公司在去年赢利50万元，这一点各位都清楚，”马非说到这里时特别加重语气，“我们年营业额1290万中有一半是链锯的生意，但赢利只不过5万元。主要的原因就是我们曾经大幅度降价。在没降价时，链锯的营业额为950万元，利润就有180万。目前，公司其他项目的营运差不多还是维持以往的水平，但利润没有大幅度提高，我们实在没办法靠它们的补偿与兰佳公司打价格战。”
作为销售主管，杨雄忙不迭地再发表高论，“我们还有相当多的未分配利润可以用呀！我们公司的成本里，链锯产品就占了300万，因此，我们绝不能放弃它。干脆说，没有它公司就要完蛋！”
马非承认是有一、二百万未分配利润，但这并不象杨雄认为的那样相当多。
“可以啦！”杨雄坚持自己的应战策略，“让我们真正来个大减价，把售价再降低30块钱，使我们的快厉牌链锯的价格在100元以下，从而一举打败虚张声势的兰佳公司。”
马非提出疑问，“如果这么做，我们一个链锯要贴经销商20块钱，鼓励他们赶快把店里的货卖出去。问题是，以后他们还愿意一直配合我们的降价作法减少赚头吗？”
“我们有未分配利润啊！”杨雄立即接口说，“用这笔钱来补贴，兰佳公司要不了多久就会支持不住。那时，我们再找他们协商，不要彼此自相残杀，握手言和为好。”
马非对杨雄的计划缺乏信心，“但是你怎么知道他们吃不吃你这套？只有市场占有率在60％以上的公司才有把握终止价格战，而我们仅仅占有市场的25％而已。更何况，我们的未分配利润还等着作其他用途呢。”
“你们有什么更好的建议？说出来听听。”杨雄把目光投向大家。
这时候，技术经理王奇第一次打破了沉默，“从技术的角度来看，我们销售的产品实在是最最简单的一种。当然，它的功能和效率都相当不错；但是，我们有没有再进一步的想过提高产品的档次呢？——生产一种链锯里的劳斯莱斯，提高我们的售价。”
杨雄说，“早就有一家公司稳占了你所谓的高价市场。”
“是这样，但那种市场竞争不大，”王奇说，“而且那家公司的产品也并不是很理想。现在如果我们能生产一种轻型的链锯，马达声音又小一比如说，比现有各种链锯的马达声要小一半，这难道不是一个有利的条件吗？”
“真有这种产品当然好卖，”杨雄同意他的说法，“但听起来却象个神话。”
王奇进一步解释，“这不是神话，已经有一家研究机构正在开发这种马达。我不想在这里浪费大家的时间讲太多技术上的细节；但是，我可以肯定地告诉大家，它的可行性相当高，而且他们也向我报过价，代价是……”
严力对王奇的构想发生了兴趣，“代价是什么呢？”他追问道。
王奇回答说，“我估计了一下，如果我们与他们合作，投一部分资作为他们的开发费用，同时花点钱儿进行生产制造方面的实验，那我们的来分配利润就差不多得全部用掉。也就是说，我们就没有钱支持每个链锯降价30元的计划了。”
杨雄问，“这么好的产品，要多久才能上市呢？”
“我估记差不多要一年左右。”王奇说道，“说实话，我愿意尽一切努力来开发这项新产品，它的成败也关系着我个人的荣辱。”(www.xing528.com)
严力将身体跌在沙发里陷入了沉思，他能感觉到大家的目光都集中在了他的身上。他眼前的难题是，怎样应付兰佳公司的降价攻势。而另一方面，他又不得不为公司的前途设想‘。但是，未来的一年，如果按照杨雄的建议进行价格反击，他能预见公司肯定会亏血本。究竟怎么做才最妥当呢？
高天公司真是不幸，他们由于缺乏准备，眼看就要损失惨重了。当产品衰退时，很多公司象他们一样在市场中迷失了方向。
我们先综合分析一下市场状况，高天和兰佳的产品各拥有25％的市场。兰佳公司想独霸市场，希望借助增加产量降低成本，进行降低售价，将高天的快厉牌产品逐渐挤出市场。
高天公司应仔细评估一下，如果与兰佳公司打价格战，每台链锯降价30元，那么每台产品要贴经销商20元。其实，如果售价不断下降，每台产品贴的钱还不止加元呢。
我们假设兰佳是一个聪明的公司，他们的决策相当明智，他们可能已经了解到，市场的领导者通常在投资报酬率上比其他公司高。而且，公司的市场占有率越高则市场地位就越稳固，投资回收也越快。因此，兰佳公司不惜牺牲两年的利润来夺取市场的领先地位。
兰佳公司不会很快就鸣金收兵，也不至于轻易就在价格大战中溃败。他们可能早就做好准备迎接高天的反击行动，所以他们对于大经销商一定会采取高销售奖金的方式。除此之外，他们也可能大做广告来支持降价活动。如果消费者不知道，降价活动就发挥不了作用。因此，降价策略还必须有广告活动的支持。
对手的弱点
兰佳公司的弱点是他们所采取的策略，并没有把价格降到让高。
天公司束手无策的地步。
高天公司的问题可以分为短期与中期两者，如果中、短期的问题不能解决，公司就没有前途可言。
就中期来说，他们应该仔细研究自己的产品。在低价位的市场，产品价格便宜，主要用途是供爱好园艺的人士使用，经销渠道一般是超级市场、杂货店、五金店等等。
另外一个目标顾客群是较专业的园丁。销售是通过园艺商店、工具店等等，虽然产品在这个市场范围内的利润较高，但消费者反而对价格较不敏感。
还有一个市场是针对专业的使用者，如伐木工人或建筑工人等。虽然这一市场的单位销售量不大，但对质量及安全问题要求极高，当然售价也高。然而，这个市场的规模还引不起高天公司的兴趣。
所以，就中期目标来说，本案例的解决办法应该是延伸产品的范围。鼓励支持王奇，让他扩大研究新产品的领域。他目前需要做的是找出若干产品以便选择，而且迅速完成。如果某种产品不能很快完成，那就不适合这个阶段的市场。高天公司必须在三个月之内完成市场测试。
高天公司也需要寻找一种简单又能大规模供应的产品。他们此刻的目标是产品的价格要比兰佳公司低很多，55元左右比较合适。它的设计一定是简单到不能再简单的地步；产品成本一定要严格控制；当然，开发的时间不能超过三个月。
最后谈到短期的工作，那就是充分保住主要的经销商。这应是高天公司的首要目标。他们应该利用奖金、提成或特别的优惠条件，不让兰佳公司抢走主要客户。事实上，链锯的使用者并不象经销商那样对价格那么敏感。兰佳公司的广告轰炸很可能把消费者带到经销商的店里，但是如果高天公司能说服经销商展示他们的产品，还是会有很多的顾客会购买高天的产品的。
高天公司还应该费点心思，设计鼓励存货的优惠方案。这样一来，经销商就会持续不断地大量进货或是提早购货。
公司还应该采取短期行动，就是全力收买主要客户的人心，并使用门市促销的方法来抵御兰佳公司的攻势。
最后，高天公司应该在固定成本上开刀，去除每一分不必要的开支以及闲置的资金，来节省现金，把钱集中在研究开发市场和营销等工作上。在市场竞争中很可能会遇上劲敌，进行激战，但是，在动手之前得要先准备好武器和弹药。
【操作漫谈】
◆发动价格大战的时候，降价幅度一定要到位，不能给对手留下空间。
◆直接竞争对手的价格挑战，只有跟进。
◆进行价格战的时候，一定要有新产品储备。通常的策略是现有产品降价；而新产品又回到原来的价格水平。
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