我国汽车消费者市场特点探析

2013年，中国国内生产总值（GDP）初步核算的数据是53万亿元，在此基础上，中国居民收入大幅度增加。从2007年的人均收入2400美元/年，2008年人均收入3130美元/年，到2009年人均收入3700美元，到2014年的人均收入5000美元/年。按照世界经济发展的一般规律，人均收入超过3000美元/年就会引发大规模对汽车的刚性需求，这就不难理解，为什么从2008年年底开始，中国汽车产业不仅没有受到金融危机的影响，反而高速增长的原因了。

从汽车的实际购买来看，汽车作为中国居民家庭拥有率最低的一种高档耐用消费品，为什么汽车的需求总量，并没有与人均GDP同步呢？2009年美国在总结金融危机的教训后提出经济要平衡增长的提议，该提议在美国举行的G20峰会上已获得众多成员国的支持。这表明了一个清晰的趋势：全球经济正通过再平衡重新找到发展途径。中国是这个调整的重要一环。国际贸易领域的全球化，要求中国减少对出口的依赖。中国近年来的出口/GDP比重已达40%。从2007年下半年开始，由于受金融危机的影响，中国的出口以每年20%的速度下降，2013年中国出口的增长幅度在有些月份竟然为负值。

从表面看来，消费在GDP中的比重正在快速提高。2013年，社会零售商品总额增长超过15%，考虑到下降的物价水平，其实际增长率达16%。这一速度是同期GDP增速的两倍多。

近年来，社会零售商品总额的增速均以远高于GDP的增速，可是居民消费占GDP的比重却出现了明显下滑。多年来，美国的居民消费与GDP之比为70%左右，欧洲和日本则在60%以上，而当前中国居民消费与GDP之比为36%，这一比重自1990年以来已下降了近15%。

仔细辨析可知，社会零售总额数据会通过以下途径高估居民消费的增长。社会消费品零售总额不仅包括销售给企业、事业和行政单位的零售额，还包括了销售给城乡居民建房用的建筑材料，而这两部分均不在居民消费范畴之内。尽管社会零售总额也包括了一些居民消费之外的项目，但总体来看，居民消费实际增长率要明显低于社会零售总额实际增长率。据国家统计局的初步核算，2014年一季度，社会消费品零售总额实际增长15.9%，居民消费实际增长率不足9%。

由于社会保障体系的不完善，使得居民不敢消费，这仅仅是表面上的理由，从2005年至今居民收入占GDP的比例在不断下降就可以得到结论。人均收入很高，但是整体收入分配不合理，过多依靠政府支出，公款消费支撑社会零售总额的增长。中国有13亿人口，一直被汽车营销者认为是最后一个巨大的汽车市场。但实际情况往往与预计有很大出入，中国的市场对汽车营销者来说具有挑战性，准确把握政策导向可以预计哪些人会先富起来，是汽车营销者需要密切关注的热点。

从2008年12月开始到2010年结束的实施小排量（1.6L，含1.6L）乘用车购置税减半的政策，降低了购车门槛，引发了消费者对小排量乘用车的购买热情，通过刺激汽车需求，拉动居民消费是应对金融危机的有效措施。

由于中国居民的绝对收入和低收入群体庞大，汽车相对庞大低收入群体价格还是较高，中产阶层群体的增加幅度基本决定了中国汽车销售量和销售档次。但消费理性和个性化要求明显增加。从微观层面看，目前中国汽车消费市场主要表现为如下特征。

目前，车市的主力消费者仍是35～45岁的消费群体，但这部分人群的汽车占有率已经接近50%，增长的空间有限；而以80后为主的20～35岁的青年车主上升势头强劲，他们中绝大部分人还没有私家车，购买意愿十分强烈。

2009年4月15日，上海财经大学发布上海社会经济指数显示，上海消费者对购房持冷静观望态度，但购车意愿却上升了21.6%。此次，上海青年人汽车消费需求大型调查活动，主要针对以80后为主20～35岁的青年消费群体。调查显示，他们中95%是首次购车，4%为更换购买，仅1%的用户为增购用户，其中有17%的人已经拥有自己的私家车，还有八成青年人尚无私家车，绝大部分人计划在三年内购车。正当很多人还在为究竟是先买房还是先买车这个问题犹豫不决时，很大一部分以80后为主的青年人已经毫不犹豫地选择了后者，享受有车生活带来的便利，高呼“宁做车主不做房奴”。(www.xing528.com)

我国以20～35岁为主的青年人约占人口总数的六分之一，有两亿人之多，已经超过了某些发达国家的人口总数，无疑是一个巨大的潜在市场。在国内汽车消费市场上，车主的平均年龄已经降至31岁，其中20～35岁的消费者比例上升速度最快，在近几年乃至未来很长时间内，这一群体将成为汽车消费市场的中坚力量。能否赢得这一消费群体，占领这一市场，决定着汽车厂商在未来中国市场的发展状况，甚至生死存亡。

据统计，2009年国内自主汽车企业的18款全新车型中，大多以中低价位的经济型轿车为主。例如奇瑞A3两厢版、一汽奔腾B50、长安悦翔、比亚迪F5和吉利新远景等，到了2012年以后汽车消费平稳增长的阶段国产品牌出现了明显的销售下滑，市场占有率萎缩幅度加大。

可以说，上述车型基本是以节能环保为方向，崇尚省钱和实用，将目光更多投向青年人，这个庞大的年轻群体，也将成为我国汽车消费的主体人群。

首先是外形。青年人的审美观富于多元化。在针对青年消费群体设计的产品上，外形设计在时尚、动感的基础上，还要富有张力，给消费者一定的想象空间。

其次是在配置上提供丰富多彩的选择，采用标配和选配并重的策略。在标配的基础上，提供了大量的选装配置包，青年消费者可以根据自己的喜好选配。同时，配置上的噱头不可缺少，同样的一种配置，用比较有创意的方式表达，会更容易赢得消费者的好感。

最后是核心技术。青年人喜爱配置更丰富、外形更时尚的产品，但是这不代表青年消费者对核心技术不重视。应该说，相对于上一辈中国消费者而言，青年人更能从多种渠道了解到汽车专业的知识。他们对动力、操控、悬架、安全性的了解更深入，对爱车的要求也更高。不同的消费群体对于动力的要求不同，有的追求速度，有的则觉得驾乘舒适更重要，因此，在产品序列的安排上，也以兼顾为宜。

80后并没有把汽车看得那么金贵、那么不平常，拥有一辆汽车在他们看来是很平常的事情。他们更看重的是有车以后的生活将如何改变，有了车能为他们增添多少喜怒哀乐。在决定买车之前，他们已经为有车后的日子勾画了一幅又一幅蓝图。在80后眼里，汽车是一件大玩具，是他们享受生活的一部分。

房价日益高涨，动辄几十万元的贷款，还不是这群“长大未成人”的孩子能承受的，相比遥遥无期又难以承受的月供，汽车只需要几万元就可以搞定，而且可以让生活和工作变得更加便捷，注重及时行乐的青年人当然更乐意选择当车主。

在汽车消费市场里，青年消费者市场是成长性最强、多样性最明显的市场，同时也是最难以满足，最变化多端的市场。