农林网络营销的定义和特点

美国著名市场营销学大师菲利普·科特勒曾对网络营销给出精辟解释：“网络营销是企业整体营销策略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网手段来实现一定目标如品牌或销售额的一种营销手段。”我国网络营销学者冯英健对网络营销给出相对全面的概念，他认为“网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”为了理解农林领域下的网络营销的全貌，可从营销系统角度和技术角度界定农林网络营销定义。从营销系统角度出发，农林网络营销是指网商（包括组织和个体农户）通过市场调研发现网络消费者现实和潜在的农林产品需求，开发设计出能够满足网络消费者核心利益所追求的网货，借助于网站或第三方交易平台，快速有效地满足目标消费者的需求和欲望，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营活动。从技术角度出发，农林网络营销就是网商（包括组织和个体农户）通过互联网和电子工具或第三方交易平台进行的农林产品交易过程（图1.13）。因此，农林网络营销的实质是借助信息技术营造网上适宜的经营环境，分析和抓住网络消费者以及满足网络消费者的个性化需求。

图1.13　农林网络营销示意图

根据定义，农林网络营销涉及的核心要素包括：需要、欲望和需求，产品、商品和网货，网商、农户、网络消费者和网络市场，交换、交易、关系和网规，满意度，网络平台和网站等。

1.需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是营销活动的出发点。所谓需要（Needs）是指人类的基本要求没有得到满足的感受状态。人类有许多需要，如对食物、衣服等基本的需要，对归属和情感的需要，对知识和自我价值实现的需要等等。这些需要是人所固有的，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它们。欲望（Wants）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性所限制。随着社会的进步，社会成员的欲望规模和欲望类别不断增加，生产者努力提供更加丰富的产品和服务来满足人们的欲望。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。人类的需要是有限的，人类欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而，人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。当人们具有支付能力的时候，欲望就转换为需求（Demands）。需求是指有支付能力和愿意购买具体满足物的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

深入了解消费者的需要、欲望和需求是网商的先行任务。例如研究消费者抱怨网页设计甚至网站背景颜色等影响消费者购买欲望和需求的因素，观察和了解消费者对本企业和竞争者的偏好等等。这些研究工作为制定营销策略提供了重要的依据。正如管理思想大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）所说：“营销的目的就是要增加需求。为此，就要深入地了解消费者，以便产品和服务具有适用性，并由自身产生销售。”区别需要、欲望和需求的重要意义在于：营销人员不能创造需要，只能通过努力并连同社会上的其他因素影响和激发人们的欲望，然后通过开发和销售特定商品来满足特定需要，并试图使自己的商品具有吸引力，适应消费者的购买力，同时提供多方位的优质服务来影响需求。

2.产品、商品和网货

产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的物品，满足人们某种欲望和需求。商品与产品的区别在于交换性，用于交换的产品就是商品。商品可以是实物（家具、食品或林下干货等），可以是服务（农家乐、社区农业等），或是一种享受（采摘、狩猎和捕捉等）。本书中提到的农产品是指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种动植物的初级产品，林产品是指以林业的初级产品为原料的加工制造产品，两者共同构成农林产品。

网货是互联网背景下诞生的一个新的概念，它是指通过互联网销售平台进行交易的商品和服务，其特点是“货真价实、海量个性”。互联网对商品的生产方式、销售渠道、流通过程、产品形态、价格构成属性产生深度影响和改变。网货的大量出现深刻地影响着商业世界，它改变了传统商品的生产、设计、销售和流通，并引领生产与消费变得更快。网货在带动中国制造、促进内贸等方面的社会经济效益也凸显出来。网货正经历从1.0到2.0的进化，即从网货1.0时代的丰富、海量向网货2.0时代的以消费者为中心的按需定制转变。

3.网商、农户、网络消费者和网络市场

网商最初专指那些网络服务提供商（接入商、ISP、ICP、应用平台提供商等等），比如电讯盈科、TOM、新浪、搜狐、阿里巴巴等。现在的网商是指持续运用互联网作为企业或个体的商业营销平台（自建平台或租赁第三方平台等），进行采购、销售、产品展示和信息发布等日常经营活动，并以此作为主要营销手段的组织或个人，包括企业网商、商人网商和个体网商。网商是2004年始正式浮出水面的一个具有划时代特征的商人群体，这一新商人群体随互联网经济蓬勃发展而崛起，具有诚信、创新、责任感和分享精神。他们利用网络现有的各种商业平台（如阿里巴巴等）的诚信规则，通过提高交易次数和交易额，逐步建立起自己的网上商业信誉，并以此作为他们在网络贸易中提升和发展的基石。(www.xing528.com)

农户包括农林牧渔各行业的从事种植、饲养、栽培活动的初级产品的具体作业和供应主体，可能是企业化组织、单个个体或农户协会等。

网络消费者是指通过互联网进行消费和购物等活动的消费者群体。

网络市场专指以互联网为媒介，寻求满足特定欲望和需求的产品和服务的网络消费者以及相应的网商共同组成的群体总和。

4.交换、交易、关系和网规

当人们开始通过交换（Exchange）来满足欲望和需求时才出现营销，因此交换是营销的核心概念。交换是指通过提供某种物品或等价物作为回报，从别处取得所需之物的行为。交换是一个过程而不是一个事件。交换与生产同样创造价值，它赋予人们更多的消费机会。交易（Transaction）是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易是营销的度量单位。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易，包括易货交易、以服务易服务交易、服务易货交易和货物易服务交易等。

营销者除了需要创造短期的交易外，还需要与消费者、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。营销中的关系是指交易主体以及利益相关者之间的利益交换联系，一方发生变动，其他方也将随之而变。

规则是保证产品和服务以公平的价格相互交易，由此建立强有力的经济和社会交换关系。但是，互联网冲击着这种规则，从交易到支付、从网商到平台、从信用到消费者保护，形成了一套不同于政策法规体系的内生与自治的规则，可称之为“网规”。因此，网规就是指网络服务商与网商群体、消费者之间的互动以及网商群体自发形成的交易规则。在很大程度上，它代表了信息时代的新商业规则。网规是网络世界特有的行为规则，是平衡网商之间及网商与相关方之间关系的砝码，是新商业文明的三大支柱之一。由于网规的内生性、自治性、开放性及对传统法律规则中诚信、公开、透明、共赢、责任的全新诠释，它也在逐步成为整个市场经济法律制度改良和升级的新的“风向标”和“指路牌”，引领社会的规则体系实现转变和跨越式发展。网规的诸多特性已经越来越清晰，诚信、分享、责任是网规的三大显著特征。从趋势上看，营销正在从每一次交易利润最大化向与消费者和其他方面建立共赢、互信和守规的方向转换。

5.满意度

满意是一种心理状态，是客户的需求被满足后产生的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到的实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度了，消费者通常根据不同商品满足其需求的能力来判定这些商品的价值，并根据这种对商品价值的主观评价和支付费用来作出购买决策。消费者通常面对众多可以满足某种特定欲望的产品和服务，满意度取决于产品的感知使用效果，这种感知使用效果与消费者的期望有密切关系。如果产品的感知使用效果低于消费者的期望，他们就不满意；如果产品的感知使用效果等于消费者的期望，他们就满意；如果产品的感知使用效果高于消费者的期望，他们会非常高兴。网商总是努力保持和提高消费者的满意度，因为满意的消费者不仅会重复购买，还会把自己的经验传播给其他人。对于网商来说，关键问题是使消费者的期望与企业的营销活动相匹配。

6.网络平台和网站

网络平台是一个为个人或企业提供网上交易洽谈、网络服务的平台。网络平台可分为自建平台和第三方平台。第三方平台是指由除买卖双方之外的第三方建设的为买方和卖方开展网络销售提供网络服务的平台。自建平台是企业自行建设和运营管理的网络平台。

网站（Website）是指在互联网上，根据一定的规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。网站是一种通信工具，使用者可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，也可以通过网页浏览器来访问网站，获取自己需要的资讯或者享受网络服务。