农林产品网络营销渠道模式

1.农林产品网络营销渠道模式的种类

网络营销渠道有长渠道、短渠道、直销渠道、间接渠道等选择，农林产品网络营销渠道模式可分为以下几种：

1）农户＋网络平台模式

农户＋网络平台模式实际上是直销渠道。农林产品种植户自我生产，借助网销平台独立经营。这种模式撇开了传统的批发商、零售商等环节，由种植户在第三方平台上租赁网页或开设电子商铺，直接面向终端消费者。这种模式的优点是营销投入资金不高，不需要精通复杂的网络技术、计算机技术；缺点是营销规模小，依赖于第三方营销平台，得到的消费者流量少，消费者群不易确定，消费者信任水平低。这种模式适用于单个农户、小微农商或者刚起步的企业零售店以及产量或需求量比较低的小众型的农林产品。

2）公司＋农户＋网络平台模式

公司＋农户＋网络平台模式是以公司为核心。由于农户的知识和技术能力的限制，农户在该营销模式中并未直接参与网络营销，而是与公司进行接触，进入公司＋农户模式，提供初级农林产品。公司负责农林产品的再加工或者直接转售，在自建平台或者第三方平台上发布交易信息、处理交易订单等。公司将农林产品销售给消费者，而消费者利用网络银行将款项付给公司，完成交易。公司＋农户＋网络平台模式实际上是一种产地直采＋网络直销模式。它的优点是公司掌握供需的双向信息，将农林产品放置于网络平台进行24小时不间断地运营，扩大销售渠道让更多消费者掌握农林产品的供应信息，这也为公司带来更多、更好的市场信息，增加了销售的渠道，延长了交易时间，获取了更多的交易对象，给企业带来巨大的销售空间。农户不用亲自寻找市场，销路有保障，集中精力做好农林产品种植工作。这种模式的缺点是农户销路依赖公司，对产品价格没有主动权；公司无法把控农林产品质量，农户毁约成本低，给公司造成潜在的损失。

3）政府组织＋农户＋网络平台模式

目前在农业方面涉及的政府组织大致有农业部（农业厅）、林业局等行政管理部门以及农业科学研究院、农村专业合作社、农技站等服务协调部门。在电子商务发展的背景下，政府组织当然也可以借助新型的手段来推动农业的发展，推动农林产品的营销。政府组织推动农林产品营销的产物表现为各种园区的建设，包括电子商务产业园、交易市场、物流基地等，还有政府部门组织超市到田间采购的农超对接模式，最后由网络零售商在线完成销售。应用政府组织＋农户＋网络平台模式后，农户将各自的供应或需求信息告知政府的相关农林组织，由农林组织的工作人员负责将农户的供需信息发布到网络平台，向农户反馈市场动态信息，并负责撮合农户与采购商沟通、下单直至达成交易。政府组织在这里起到了承上启下的撮合作用。这种模式的优点是农林产品的产、销、物流等得到政府组织的有力帮助，可迅速解决销路问题。特别是农林滞销商品，政府组织常常冲锋在前，帮助农户解决实际问题。但是这毕竟是行政手段，最终还是需要依靠市场调节供需失衡，政府要做的事是解决信息传递的受阻、不对称问题。农户依赖于政府不是长久之计，必须依靠市场机制，充分利用网络优势，完成农林产品销售。

4）农林中介组织＋农户＋网络平台模式

政府的资源在一定程度上来说是有限的。随着市场经济的变化及农业的发展，政府组织将不能完全满足农户的需要。在这个情形下农林中介组织就可以很好地介入到农林产品网络营销中来，替代政府组织的部分功能。农林中介组织＋农户＋网络平台模式即把农户集合到农林中介组织，由该中介组织提供技术支持、统一物流资源分配、统一包装入库、统一对外发布信息等，以此来帮助农户实现农林产品网络营销。农林中介组织可以是一个技术较好的、集网站开发和管理维护于一体的电子商务类企业，也可以是单一的应用型、管理型组织。

5）网络平台自营模式

网络平台，特别是第三方平台在网络市场上拥有较好的口碑和较高的市场份额，市场影响力大。这些网络平台常常充当收购商角色，利用网络收购农户的农林产品，然后以平台自身名义对外销售农林产品，这实际上是OEM 生产方式的网络版。这种模式的应用在各个电商平台均属常见。

6）一体化渠道整合模式

渠道整合是将原来分离的独立生产、流通、消费等环节联合起来或者将线上与线下环节联合起来，形成一体化的营销渠道，保证营销目标的实现。常见的有前向、后向、双向以及O2O 的一体化策略。这种模式实质上是将外部交易内部化，减少原渠道间的交易成本耗费，形成统一的产业链渠道，如沱沱工社采用的全产业链营销渠道模式。

7）自媒体模式

随着社交媒体普及化、移动化，人人是自媒体（We Media）。自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。博客、微博、微信、百度贴吧、论坛／BBS以及新兴的视频网站等构成了自媒体现存的主要表达渠道。自媒体平台包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和Twitter，中国的QQ 空间、新浪微博、腾讯微博、微信朋友圈、微信公众平台、人人网、百度贴吧等。

农户或农林组织通过自媒体模式，以自己为原点，向外病毒式扩散，吸引粉丝和关注者，传播农林产品信息，也能逆向聚合，精准、即时地获取市场和消费者等信息，从而构成一条双向的即时信息通道。自媒体模式将网络营销的“推”与“拉”融合在一起，依赖于电子信任和信任转移，将粉丝（消费者）的需求信息和农户的生产信息、产品信息匹配起来，实现快速、精准的农林产品销售，提高信息及时性、有效性和完整性，减少了网络消费过程中的部分环节，也能减少网络中间商的数量，扩大买卖双方的利益。(www.xing528.com)

2.农林产品网络营销渠道选择的影响因素

选择正确的网络营销渠道，要考虑农林产品经营者的主观条件和客观条件等诸多因素，其中关键的因素是目标市场的状况、产品的特点和经营者本身的资源状况。

1）目标市场因素

（1）目标市场类型。企业在销售农林产品时，应适当考虑农林产品不耐储存或不耐运输等特点，尽量减少流通环节。

（2）潜在消费者数量。如果潜在消费者的数量相对较少或总需求量低，企业可以考虑使用网络直销；相反，如果消费者数目多，可考虑使用间接销售。

（3）市场容量大小。对于一次性购买数量很大的用户，可直接供货；对于订单较小的用户，可通过间接渠道进行销售。

2）产品因素

（1）产品价格。产品价格越高，越宜于选择短渠道模式，因为多一次中间转手，就要加上一定的中间商利润，会影响销路。对于一些价格较高的农林产品，企业最好采用网络直销。

（2）产品耐久性。易腐产品或季节性短的农林产品的周转要快，营销渠道越短越好，而耐久性较好的产品则可以采用比较长的营销渠道。

（3）产品体积、重量。体积大、重量也大的商品宜采取短渠道销售，以减少流通费用。

3）经营者本身因素

（1）经营者的规模和声誉。实力很强、市场声誉高的经营者一般利用少环节渠道或直销渠道，而资金和条件有限的经营者多数要依靠间接渠道和网络中间商的力量。

（2）经营者的管理能力。管理先进的企业可以使用网络直销或者线下设立销售网点，使营销渠道缩短；缺乏销售经验和能力弱的农林产品经营者，则可依赖间接渠道和网络中间商销售。

（3）经营者控制渠道的愿望。有些知名品牌为了维护产品的声誉，控制产品的售价，宁愿花费较高的直销费用，采取短渠道销售；有的经营者只求卖出产品，不想控制销售渠道，则大多依赖间接渠道和网络中间商销售。

（4）经营者的成本与效益。可供经营者选择的营销渠道很多，但在选择过程中，经营者要考虑成本和效益情况，注意选择低成本、效益好的方案，以利于提高其利润水平与竞争能力。