任何消费态度的形成都是消费者在后天环境中不断学习的过程，是各种主客观因素不断作用影响的结果。由于促成消费者态度形成的各种因素具有动态性质，且处于不断变动之中。因此，某种态度在形成之后并非一成不变，而是可以予以调整和改变的。消费者态度的改变指已经形成的态度在受到某种因素影响后而引起的变化。
一、态度改变的理论
霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模型（如图8-4所示）。这一理论认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在的不同看法。由于两者间存在差异，会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。
图8-4 态度改变的说服模型
（资料来源：叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学[M].北京：北京邮电大学出版社，2008：324）
这个模型将态度改变的过程分为4个相互联系的部分。第一部分是外界刺激，包括3个要素，即信息源（传递者）、传播与情境。信息源是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。传播则是指以何种方式和内容把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶。情境是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境。例如，信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等。第二部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。第三部分是中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、效果迁移、一致性机制、反驳等方面。第四部分是结果，结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。这4个部分是相互联系的整体，每一部分都会影响到消费者态度的改变。因此，消费者态度的改变是个体、情境与传播特点交互作用的结果。其具体影响机制表现在以下方面：
（1）信息源对消费者态度改变的影响
信息源是指传播信息的个体或组织。研究表明，信息源的可靠性和吸引力对消费者态度的改变具有重要作用。当消费者认为营销信息的来源高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。信息源的吸引力是指信息源被感知到的社会价值，这一特性可以从个人的长相、个性、社会地位或者与接受者的相似性中产生。
（2）传播特征对消费者态度改变的影响
在沟通过程中，信息的安排与选择、信息的情绪特征（恐惧唤起）、信息的单方面呈现或双方面呈现、信息传递途径等都会影响说服效果。
（3）目标受众特征对消费者态度改变的影响
被说服者的某些特征会影响说服的效果。一是被说服者的人格，它包括个体的易受暗示性、智力和自尊。自尊和态度改变的关系大致为：由于低自尊的个体比较关心自己的不足，对待自己比较容易抱否定态度，缺乏自信，所以一般比高自尊的人更容易被说服。二是被说服者的心境。詹尼斯等人（Janis等，1965）通过研究指出，心情好的人更易于接受他人的说服性观点。在一项实验中，他们让一些被试者在读说服性信息时有东西吃，可以让其心情好，而另一些则无，结果前一组发生了更大的态度改变。此外，被说服者的卷入程度、自身的免疫力、认知需求、自我监控性及年龄等个体差异都会以某种方式影响说服的效果。
（4）沟通情境对消费者态度改变的影响
说服过程不是在沟通者和说服对象之间孤立地进行，而是在一定的背景条件下和特定的情境中进行的。这些背景或情境因素，对说服效果有着重要的影响。在某种背景或情境条件下，说服效果可能很好，而换一种情境条件，说服效果就可能很差。
2.精细加工可能性模型
20世纪80年代佩蒂（Petty）、卡西欧波（Cacioppo）提出了精细加工可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）。该模型是关于态度如何形成以及如何在不同的介入程度下发生变化的理论，将个人、情境和市场因素综合起来理解态度。该模型假定消费者一旦接收到信息，就开始加工过程。根据信息与个人的相关程度，接受者会遵循两条劝导路线中的一条。在高度介入的情况下，消费者会选择劝导的中央通道，而在低度介入的情况下，消费者会选择边缘通道（如图8-5所示）。
图8-5 精细加工可能性模型
（资料来源：德尔·霍金斯.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2007：321）
当消费者发现说服性的信息是与自身密切相关或者很有趣时，他会认真考虑信息的内容，并对产品属性和使用结果进行有意识的思考。例如，一个怀孕的妈妈看到有关辐射对胎儿的危害时会很关注，进而购买防辐射的产品。
与中央通道相反，边缘通道是人们没有动机去认真思考所提供的论述时采取的路线。消费者很可能会因为广告中的外在因素来决定一条信息的适宜性。例如，人们可能因为产品迷人的包装、受欢迎的代言人所做的广告，或者可能仅仅创造了舒适的购物环境，而购买低介入的产品。
ELM模型认为，要进行有效的传播和说服，对高介入度和低介入度的消费者应采取完全不同的传播策略。一般而言，在高介入情境下，传播应提供更具体、更具有逻辑性和实时性的信息，而对于低介入度的个体，需要先给予有限的信息，以使消费者迅速地知悉该产品的关键属性。
二、态度改变的主要影响因素
态度的改变受到消费者的个人、家庭、群体、情境及广告宣传等因素的影响。不同的消费者个体以及同一个体在不同的情境下态度转变的难易程度是不一样的。
1.消费者所在群体的影响
每一个消费者都在一定的群体中生活，群体的态度会影响到消费者的态度。美国心理学家勒温（K.Lewin）在研究群体影响个人态度方面，提出了群体动力学理论，把个人在群体中的活动分为主动性和被动性两种。主动性的人积极参与群体的各项活动，参与群体规范的制定，主动自觉地遵守群体的各项规范和要求；被动性的人则服从于权威，听从别人的安排，遵守群体的规范和要求。
群体态度对个体态度的影响方式有3种：一是个体对某种商品已有一定的态度，并且个体的态度与集体的态度相一致，这种情况下就会进一步强化个体的态度；二是消费者对某种商品还没有形成自己的看法，但是所在的群体已经对这种商品形成了一定的看法，这时候如果个体认同其所在群体的态度，就会与群体的态度保持一致；三是消费者对某种商品有一定的态度，但是其态度与所在群体的态度不一致或者冲突，这时候个体迫于群体的压力，往往会改变自己的态度以获得群体的认同。
2.传播者的信用、形象
接收者改变态度的决定条件，首先是传播者的信用、形象。“信用较好的传播者比信用较差的传播者容易引起接收者改变态度”。虽然随着时间的推移，传播者信用好坏对消费者态度的转变没有多大差别，但就营销而言，为使接收者暂时改变态度，聘用信用好、形象优秀的传播者是决定性的措施。权威引起人们改变态度，是由于人们很注意专业的论点，并认真加以考虑；喜欢引起人们改变态度，是由于吸引。为长期引起消费者态度的转变，应充分重视消费信息的真实性与科学性。
3.接收者特征
由于受众的知觉、需要、个性等不同，因而产生传播信息效果上的差异。
（1）态度改变者的原有态度
如果信息与原有态度的距离过大，就应该分阶段来改变态度。否则，要求过高，非但不能改变受众原有的态度，而且会导致受众对新信息加以拒绝、排斥。
（2）态度改变者的人格特征
自尊心强的人比自尊心弱的人更难以改变态度，智力高的人比智力低的人更不容易被说服。
（3）态度改变者的社会背景
目标对象所处的家庭、社会地位、社会文化、居住条件等因素都会影响对劝导者信息的接受。
4.消费者对产品的参与程度
消费者对产品的参与程度较低时，其态度容易改变。低参与度的产品特点包括：产品的个性色彩不浓、消费者对产品没有什么感情、产品没有象征意义。例如，纸巾通常被认为是一种低参与度的产品，不具有象征意义，也难以成为某种身份的标志。因此，消费者极易转换购买纸巾的品牌。对于参与程度较高的产品，例如，享乐性产品，消费者的态度改变就比较困难。只有在信息与其信念相一致时，消费者才会接受信息，改变自己的态度。
5.广告信息的效果
成功的广告容易引起消费者改变态度，从而接纳某类产品。现代营销手段五花八门、式样繁多，在这些手段中，以广告形式最受人们的注意，它对消费者心理行为已经构成最具冲击力的影响。广告对于企业的经营活动如此重要，以至于任何企业如果没有广告的支持，营销活动就很难进行下去。在市场营销过程中，企业是通过市场调查研究活动来为其确定目标市场的，而目标市场一旦确定下来，就要运用营销组合手段去进行经营。在市场营销组合中，广告是属于促销领域，是一个局部发展要素。
6.具体情境因素
具体的情境因素在消费者态度转变中也有一定的影响。例如，在营销信息传播的过程中，消费者所在的情境有其他外部干扰，使他注意力不集中，接收不到这些信息，那么营销信息就是无效的。适度的分心对改变态度有帮助，但是过度的分心会降低劝说效果，阻碍态度改变。(www.xing528.com)
三、态度改变的策略
消费态度的改变可分为两种：一是方向的改变，即原来反对的变成赞成，或原来喜欢的变成不喜欢。这种态度的改变也称为不一致性改变。二是强度的改变，但态度的方向不变。例如，原来态度为赞成（或反对），改变为强烈赞成（或强烈反对），即指增加积极度（或消极度），使之成为一种更加强烈的积极态度（或消极态度），这种改变也称为一致性改变。消费者在购买决策过程中不仅会因态度产生偏爱，而且还会产生偏见。厂商从保护自身的利益出发，要改变消费者的消极态度，以推广其产品。除此以外，有的厂商为了在激烈的市场竞争中争取更多的消费者，也需要改变消费者原来的不积极（但不是偏见）态度为积极态度，使消费者对于其产品产生购买兴趣。改变消费态度的营销策略主要有以下3种：
1.改变认知成分
①改变信念。是指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。
②改变属性的权数。消费者认为产品的某些属性比另外一些属性更加重要，从而对本公司的品牌产生较不利的认知，营销人员可以设法改变消费者的属性权数，强调本公司产品相对较强的属性是此类产品最重要的属性，以改变消费者的品牌认知。
③增加新属性。是指在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者原先没有认识到或没有重视的相对较强的属性成为影响消费者认知的重要属性。
④改变理想点。是指在既不改变消费者的属性权数，也不增加新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识。例如，电视机尺寸大小是消费者选择产品所考虑的重要属性之一，营销人员可宣传电视机的尺寸应当与房间的大小相适应，改变消费者对电视机理想尺寸的认识。
2.改变情感成分
营销人员越来越多地试图在不直接影响消费者品牌信念和行为的条件下先影响他们的情感，促使他们对产品产生好感。一旦消费者以后对该类产品产生需要，这些好感会导致其购买。或者，这些好感会直接促进其购买，在使用过程中建立对品牌的正面信念。营销人员使消费者建立对产品好感的方法有3种：建立经典性条件反射、激发对广告本身的情感和增加对品牌的接触。
①建立消费者对产品的经典性条件反射。企业将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起展示，多次重复就会将该刺激产生的正面情感转移到本品牌上来。
②激发消费者对广告本身的情感。消费者如果喜欢一则广告，也能导致他对产品的正面情感，进而提高购买参与程度，激发有意识的决策过程。例如，使用幽默广告、名人广告、比较广告、情感性广告等都能增加受众对广告的喜爱程度。
③增加消费者对品牌的接触。研究表明，大量的品牌接触次数也能增加消费者对品牌的好感。对于低度参与的产品，可以通过反复播放广告提高消费者的喜爱程度，而不必改变消费者最初的认知结构。
3.改变行为成分
消费者的行为可以发生在认知和情感之后，也可以发生在认知和情感之前，甚至也可以与认知和情感相对立。行为能够直接导致认知和情感的形成，消费者常常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。
在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要途径是运用操作性条件反射理论。营销人员的关键任务是，促使消费者使用或购买本企业的产品并确保产品的优异质量和卓越性能，使消费者感到购买本产品是值得的。
本章小结
1.消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。消费者学习使得消费者不断地了解外部事物，不断地改善和修正自己的行为，使自己成为理性的消费者。对消费者学习特征的研究具有重要的意义和价值。
2.学习发生，必须具备一定的条件，这些基本条件要素包括动机、暗示、反应、强化和重复等五个方面。消费者购买活动的每一步都是在学习，从感知商品到购买决策及使用体验，都是学习的过程，消费者学习的方法包括模拟法、试误法、观察法、发现法、对比法等。
3.研究学习的心理学家们发展了很多解释学习过程的理论。代表性的理论包括行为学习理论（包括经典性条件反射、操作性条件反射）、认知学习理论、卷入理论等。
4.对消费者学习效果的测量对商家来说是非常必要的。对消费者学习的各种测量主要集中于再认和回忆测量、认知测量与品牌忠诚的态度、行为测量等方面的测量。
5.消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。在影响消费者行为的诸因素中，态度具有极为重要的作用。大部分的消费者实际行为的产生，都会先经过态度的产生，态度对于行为具有某种程度的预测能力。
6.态度的心理结构主要包括3个因素，即认知成分、情感成分、行为倾向。态度具有一致性，消费者会在他们认知、情感与行为3个态度成分上维持一致与和谐，即消费者态度中的3个主要成分必须相互一致。态度具有强度，一般认为态度的强度和其对产品的卷入有关。
7.消费者对某类商品或服务的态度在形态上表现为一种心理活动和行为的准备状态，无法直接加以观察，必须采取一定的技术方法进行间接测量。
8.任何消费态度的形成都是消费者在后天环境中不断学习的过程，是各种主客观因素不断作用影响的结果。促成消费者态度形成的各种因素具有动态性质，且处于不断变动之中。
练习与思考
1.消费者学习的方法包括哪些？
2.如何进行消费者学习的测量？
3.态度形成的主要影响因素包括哪些？
4.态度改变的主要影响因素包括哪些？
技能实训：消费者学习与态度
1.选择某一具体的消费领域：__________________________________________________________________________________
2.对自己的消费者学习过程进行白描：__________________________________________________________________________________
3.阐述自己的消费者态度：__________________________________________________________________________________
阐述他人的消费者态度：__________________________________________________________________________________
4.总结消费者态度呈现的特征：__________________________________________________________________________________
5.为相关企业制定态度形成的营销策略：__________________________________________________________________________________
6.为相关企业制定态度改变的营销策略：__________________________________________________________________________________
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