市场风险预警与管控：保障投资安全

企业集团根据对市场风险信息的搜集、整理,识别市场风险,利用信息推断系统进行市场风险评估,建立跟踪监控系统,进行综合预测模拟,根据风险预测模拟的结果判断是否进行风险预警,并将相应信息与风险管控对策库进行比对,进行风险预警信息的输出与报警。如图9-2所示。

图9-2 市场风险预警系统

(一)市场结构风险管控

1．完全竞争市场

在完全竞争市场中,企业无法控制价格,因此进行风险管控的能力很有限。可以采取的风险管控措施主要包括:

(1)调整产量,使其达到平均成本最低点。

(2)改进工艺,降低平均成本。

(3)择时退出,适时退出原行业。

(4)适度差异化。从理论上说,完全竞争市场中不能采取差异化策略,但并不排除其中某个企业在实际运作中采取一定的差异化策略。比如,猪肉本属于完全竞争市场上的无差异产品,但双汇首先创立了冷鲜肉品牌,依靠广告宣传,差异化策略取得成功。这说明,某些无差异的产品在一定条件下也可以实现某种程度的差异化。

2．垄断竞争市场

垄断竞争市场的风险管控重点是采取差异化措施。可以采用以下方式:

(1)改进产品质量,实行市场细分,比如牙膏可以按照清洁、固齿、美白、防蛀、保持口气清新、治疗口腔疾病等功效来凸显差异。

(2)通过广告宣传、售后服务等方式来使自己的产品更加“与众不同”,树立独一无二的产品形象。

在实施中要留意,差别化带来的边际收益大于差异化的边际成本。

3．寡头垄断市场

寡头垄断企业为了避免恶性竞争造成的多败俱伤,经常采用各种形式的联合、联盟或共谋。这种联盟有两种类型:

(1)正式的联盟。各寡头之间通过契约来统一价格、分配产量、分割市场,从整体上形成一个塔卡尔,从寡头垄断变为完全垄断。

(2)非正式的联盟。虽然没有正式的契约,但寡头之前存在一种默契,比如按共同的定价方式进行定价,或追随企业按照领袖企业的选择来行事。

联盟可以减少风险。如果某一行业的所有寡头垄断行业形成联盟,则可能获得相对稳定的利益。如果只有几家联盟而另外一些企业另有选择,则参与联盟方会获得较多利益。

但是,联盟也有风险。一是法律风险。卡特尔在一些国家可能会面临反垄断法、反不正当竞争法的制裁。二是背叛风险。当一些结盟企业暗中违约时,违约者将会获得额外收益,而守约者将会受损。当然,守约者也可以采取将计就计的策略。

4．完全垄断市场

垄断风险进行市场结构风险管控,可行的途径有如下几种。

(1)降低成本。垄断企业虽有较强的价格控制力,但定价太高也会导致市场需求大量减少,当该产品价格弹性比较大时更是如此。更重要的是,垄断行业存在明显的规模经济性,只有产量很高才能有效降低成本,而高产量要以高需求为前提。因此,有效降低成本从而使企业有能力降低定价,不仅可以增加消费者剩余,而且可以更好地发挥规模经济效益,增加生产者剩余。

(2)防止大企业病。企业规模过于庞大时,组织内部就会因摩擦加剧而导致组织效率下降,甚至会出现规模不经济。因此,企业要及时预防大企业病,进行制度创新,保持企业活力。

(3)差别定价。差别定价是指在不同市场采取不同的定价以获得差额利润。同一产品,在需求价格弹性较高的市场定价较低,在需求价格弹性低的市场定价较高。

(4)限制性定价或掠夺性定价。限制性定价是指垄断者为了阻止竞争者进入而长期保持较低的定价。一般情况下,垄断企业如果规模适度,就会具有比较明显的规模经济性,低成本优势可以使潜在进入者望而却步。掠夺性定价是指当竞争者试图进入时,垄断者猛然降低价格,当击退对方后,再把价格恢复到原有水平。

(二)市场需求风险管控

优化用户结构,进行关系营销,被认为是进行市场需求风险管控的两种有效方式。(www.xing528.com)

1．优化用户结构

用户结构是指企业产品或服务的销售对象的构成,比如地区结构、年龄结构、性别结构、收入结构等。合理的用户结构可以扩大销售,增加利润,分散风险。优化用户结构,应首先掌握国家产业政策、区域经济发展等方面的宏观信息,在此基础上,搜集、分析市场信息,及时了解市场行情与产品开发、技术发展趋势等信息,明确进行市场分析与预测;然后采取相应措施,有预见性地调整产品流向,优化用户结构。同时要注意,区域市场占有率、行业市场占用率、用户区域结构、用户行业结构之间要保持一种适度的关系,否则风险会比较集中,企业的整体应变能力、风险抵抗能力较差。

2．进行关系营销

关系营销是指企业与供应商、分销商、零售商、消费者之间建立起一种长期、互惠、信任的关系。关系营销的目的在于,减少每次交易的时间和成本,把消费者的购买变成习惯行为,培养顾客的忠诚,从而从长期意义上实现对风险的管控。

进行关系营销,有三种主要途径:

(1)企业在提供产品的基础上提供附加的经济利益。比如航空里程积分,超市对累计购买本企业商品超过一定金额的顾客的赠品或抽奖机会等。

(2)企业在提供附加利益的基础上向顾客提供附加的社会利益。比如向消费者提供协助、建议,对产品使用中出现的问题勇于承担责任并及时有效解决等。

(3)企业在提供附加经济利益、社会利益的同时,建立与客户的结构性纽带。比如帮助营销网络中的成员(尤其是新成立的、规模小的成员)提高管理水平,提供市场预测信息、产品技术信息、经济信息,培训销售人员等。

(三)市场竞争风险管控

1．充分了解竞争者

在不违法的前提下,多搜集关于竞争者的信息,其渠道包括公开出版物、新闻报告、人物专访、新闻发布会、公司章程、产品说明书、上市公司的财务报表、公司发表的技术类或管理类论文等等。

2．采用合适的定价策略

(1)采取降价策略要坚持两项原则:其一,适时降价。企业要有风险管控意识,选择适当的降价时机,不要等到商品严重积压或销量大减时才被迫降价。其二,适度降价。降价幅度过小无法起到促销作用,过大则会给企业带来风险。

(2)采取提价策略时是要做好防护措施:其一,提价之前控制商品投放量;其二,加强广告宣传,使边际销量能弥补提价所导致的顾客流失;其三,在包装或售后服务等方面做出改进,让消费者感觉虽然价格略增,但获得了新鲜感和边际利益。

(四)技术研发风险管控

企业的研发活动促进了整个社会的发明和创新,因此其应得利益应该得到法律的保护。专利制度便是对研发成果的一种保护。专利制度使得研发者的技术垄断合法化,使其在一定期间(专利保护期内)、一定条件下(某一地域范围)获得对该专利的专用权和垄断权,他人使用其专利必须经过权利人许可并支付相关费用。

企业专利相关风险的管控,关键在于“先行”。

(1)专利未报,保密先行。企业在为研发成果申请保护时,应对成果严格保密。

(2)产品未销,专利先行。专利申请要赶在产品投放市场之前,待产品进入市场,企业已经得到专利保护,让竞争对手没有反应时间。

(3)市场未明,防御先行。在市场尚未明了之时,对某些可能成为竞争武器的技术,要及时申请专利。

(4)合同未签,调研先行。在签订技术引进、合资等合同之前,应进行周密调查,如专利检索、对方资信调查等,以免陷入被动局面。

(5)专利覆盖,抢占优势。对相关技术领域都要申请若干专利,形成严密的专利权保护网。

除了专利权,对非专利技术等也要加强保护。

(五)企业生存风险管控

1．企业破产风险管控

(1)从宏观层面看,要建立企业破产的社会预警体系,通过建立各种制度,保证企业(特别是上市公司)财务报告信息的真实、完整、及时、透明,以提醒业绩欠佳企业的投资者和债权人,同时也使经营者改善管理。

(2)从微观层面看,企业各级领导和普通员工要居安思危,树立风险意识,构造进行风险管理的内部环境;在企业内部建立破产风险预警系统,及时发现破产征兆;建立合理、高效、灵活的生产组织体系和信息管理体系,以应对外部风险因素可能造成的损失;针对不同风险,恰当采取回避、分散、转移、控制、补救等方式来降低破产风险。

2．企业被并购风险管控

与管控破产风险一样,为了管控被并购风险,企业也要提高经营管理水平,增强自身能力。一旦遭遇敌意并购,企业依然可以采用帕克曼防御、股份回购、员工持股计划、管理层收购、财产锁定、死亡换股等方式来进行抵御。